Вибір ринку та стратегії виходу на зовнішній ринок

Варіант 5. Вибір  ринку  та  стратегії  виходу  на  зовнішній  ринок

1. Підходи до вибору зарубіжного ринку.
2. Сутність суб’єктивного підходу, найбільш поширені причини та умови використання.
3. Сутність дискретного підходу. Показники та критерії, що найчастіше використовуються для обґрунтування рішення щодо вибору зарубіжного ринку.     
4. Сутність комплексного підходу. Модель “чотирьох  фільтрів” відбору зарубіжних ринків.
5. Чинники, що  впливають  на  визначення  привабливості  ринків.
6. Оцінка чинників привабливості ринків.
7. Методи що використовуються для оцінки конкурентоспроможності фірми; переваги, недоліки, сфера використання.
8. Способи виходу на зарубіжні ринки: експорт, міжнародне ліцензування, спільне підприємство.
9. Міжнародні торгові угоди.
10. Клірингові та агентські угоди.
11. Франчайзинг,  основні типи, об’єкти і суб’єкти; переваги і недоліки.
12. Міжнародні  інвестиції.

 

1.         Вибір ринку та можливість виходу з нього — це суттєва відмінність міжнародного маркетингу від внутрішнього. Саме тому управлінське рішення щодо виходу на певний зарубіжний ринок може мати як позитивні, так і негативні довгострокові наслідки.

        Залежно від глибини обгрунтування управлінського рішення можна виділити три підходи до вибору зовнішнього ринку:

1) Суб’єктивний підхід грунтується на суб’єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення щодо виходу на конкретний ринок.

2) Дискретний підхід грунтується на оцінці 2-3 найбільш важливих для фірми показників розвитку ринку або інших критеріїв.

3) Комплексний підхід передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників або глибоке аналітичне обгрунтування.

Найбезпечнішим є комплексний  підхід, який мінімізує ризик від  виходу фірми на неадекватний ринок, підвищує обгрунтованість управлінського рішення, але і потребує значних  витрат на проведення дослідження. Тому за обмеженості фінансових ресурсів фірми найчастіше застосовують дискретний підхід.

 

2.         Суб’єктивний підхід має тільки одну перевагу: відсутність витрат на обгрунтування рішення. Ризик при цьому максимальний, а ступінь обгрунтованості рішення відповідно мінімальна. Слід зазначити, що у «чистому вигляді» цей підхід майже не зустрічається. Найчастіше він буває пріоритетним, але доповнюється елементами дискретного.

        Найбільш поширеними причинами застосування суб’єктивного підходу є:

- добре ставлення осіб, що приймають рішення, до країни або її культури;

- наслідки ознайомчого візиту або несподіваних зустрічей;

- інтуїтивна довіра до зарубіжного партнера;

- марнолюбне прагнення працювати на новому або дуже складному ринку,   бути першим;

- бажання легалізувати за кордоном які-небудь дії.

 

3.         Успішність використання дискретного підходу як прийому обгрунтування вибору зарубіжного ринку на підставі аналізу 2 — 3-х показників залежить від правильного вибору цих показників. Обрані для аналізу показники повинні:

– відповідати цілям виходу фірми на зовнішній ринок;

– об’єктивно характеризувати  стан чи особливості розвитку зарубіжного ринку;

– бути дослідженими за певний період часу.

        Загальною вимогою до інформаційної бази за дискретного підходу є: надійність, правдивість, перевіреність обраних показників.

       Єдиних правил відбору показників не існує, але найчастіше для обгрунтування рішення щодо вибору зарубіжного ринку за дискретного підходу використовуються такі показники та критерії:

- розмір ринку,

- динаміка зростання ринку,

- власні конкурентні переваги,

- потенціал ринку,

- доступність ринку,

- сприймання ринку,

- стабільність (оцінка ризиків).

       Різновидом дискретного підходу можна назвати дискретно-матричний, в якому  використовуються три критерії:

– привабливість ринку,

– власні конкурентні переваги,

– ризик (політичний, комерційний, валютний тощо).

 

4.        Ідея комплексного підходу до обгрунтування вибору зарубіжного ринку полягає у всебічному аналізі та оцінці системи показників, яка характеризує не тільки ринок певного товару, а й економічні, політико-правові та соціально-культурні процеси, що відбуваються в країнах, які досліджуються.

       Методика, яка також базується на складанні аналогічних таблиць, але охоплює ширше коло показників та критеріїв, дістала назву концепції «чотирьох фільтрів» відбору зарубіжного ринку (рис.1). 

 

 

 

 

 

	Дослідження макрорівня
Фільтр 1	економічна ситуація політична ситуація соціально-культурні  особливості географічні особливості	®	Виключення  з подальшого аналізу неадекватних ринків
	¯
	Попередні ринки
	¯
	Галузеве дослідження
Фільтр 2	тенденції зростання ринку  анало-гічних товарів стадія розвитку розмір ринку можливість отримання  інформації податки та збори культурне сприйняття продукту	®	Виключення  з подальшого аналізу неадекватних ринків
	¯
	Можливі ринки
	¯
	Дослідження мікрорівня
Фільтр 3	існуючі та потенційні конкуренти механізм виходу на ринок  та пов’язані з цим витрати перспективи реалізації товару можливе сприйняття товару потенціал прибутковості	®	Виключення  з подальшого аналізу неадекватних ринків
	¯
	Вірогідні ринки
	¯
Фільтр 4	Оцінка адекватності цільових ринків конкурентним перевагам та потенціалу фірми
	¯
	Список країн (цільових ринків) у порядку пріоритетності

 

 

Рис.1. Модель відбору зарубіжних ринків

 

5.        Часто рекомендується оцінювати привабливість ринку за 5 факторами конкуренції М. Портера.  
          Перший фактор - ступінь суперечності між конкурентами на ринку. В першу чергу, ступінь суперечності залежить від кількості конкурентів на ринку та ринкових часток, які вони займають. Чим більше конкурентів, тим більш інтенсивним буде ринкове суперництво. 

       Другий фактор – загроза приходу нових конкурентів. Сила впливу цього фактору залежить від таких бар’єрів на вхід до ринку, як, наприклад, державне ліцензування, великі первісні капіталовкладення, довгострокові контракти дистриб’юторів або постачальників з конкурентами, унікальна запатентована технологія, лояльність покупців до продукції, високі витрати переключення споживачів на іншу продукцію і т. і. Якщо на ринку є бар’єри на вхід – загроза приходу нових конкурентів на нього буде нижчою за ринок без бар’єрів.  
       Третій фактор – існування для продукту товарів-субститутів. Якщо для продукту проекту існує товар-субститут, це призводить до появи певного обмеження на зростання цін на ринку, а отже, і на прибутковість на ринку. Це відбувається тому, що при підвищенні ціни вище за певну межу, покупці переключаються на споживання товарів-субститутів.  
       Четвертий фактор - ринкова влада споживачів. Коли ринкова влада споживачів продукту проекту більша за ринкову владу продавців, вони можуть спробувати примусити останніх до зниження цін або зажадати надання додаткових послуг (що негативно впливає на показники прибутковості постачальників). Влада покупця зростає в тих випадках, коли обсяг його закупівель складає значну частину обороту продавця, коли існує велике число альтернативних постачальників, а також коли покупець може здійснити інтеграцію назад і почати самостійне виробництво продукту або його компонентів.  
       П’ятий фактор - ринкова влада постачальників. Якщо постачальники для виробництва продукту проекту відрізняється високою концентрацією та обслуговують велике число покупців, вони спроможні диктувати умови та встановлювати дуже високі ціни, що дуже знижає прибутковість ринку. 

 

6.        При аналізі, по кожному ринку спочатку виділяють чинники, що найбільшою мірою відповідають його специфіці, об'єктивно оцінюють їх, використовуючи три рівні - високий, середній і низький - а потім, по кожному, за цими ж рівнями виявлять чинники, що характеризують конкурентну позицію підприємства.

       Показники оцінки привабливості ринку:

- розмір (ємність) ринку;

- тенденції зростання;

- різноманітність ринку — асортимент товару;

- прибутковість;

- стабільність збуту;

- інтенсивність капіталовкладень;

- технологічні прориви;

- соціальне та правове середовище тощо.

       Показники оцінки власних конкурентних переваг:

- різноманітність товарів;

- динаміка збуту (зростання заінтересованості споживачів у товарі);

- існуюча частка ринку;

- широта асортименту порівняно з конкурентами;

- патентний захист тощо.

                                                                          Таблиця 1.

                       Приклад оцінки чинників

Критерії (чинники)	Вага	Оцінка	Зважена оцінка
Розмір ринку	0.15	3	0.45
Темп зростання	0.20	4	0.80
Чутливість до цін	0.15	2	0.30
Чутливість до інфляції	0.10	2	0.20
Галузева рентабельність	0.25	3	0.75
Соціальне середовще	0.15	4	0.60
Сумарна зважена оцінка (рейтинг)	1.00	X	3.10

7.       Для визначення конкурентоспроможності використовують різноманітні методики, на основі котрих розробляють рекомендації ефективного та конкурентоспроможного розвитку як окремих галузей, так й цілих підприємств.

Такі методики класифікують на дві основні групи: аналітичні і графічні.

Методика розрахунку «індекса мікроекономічної конкурентоспроможності» ґрунтується на концепції конкурентоспроможності, згідно з якою конкурентна стратегія та якість бізнес-середовища є вирішальними у формуванні конкурентних переваг підприємства.

Найбільш суттєвим недоліком рейтингових  систем оцінювання конкурентоспроможності, як зазначають їх опоненти, є надмірне використання експертних методів. І  вибір критеріїв відбору субіндексів  і визначення вагових коефіцієнтів в цих системах повністю залежать від суб'єкта оцінювання, що суттєво  знижує об'єктивність узагальнюючого висновку.

Метод оцінювання конкурентоспроможності підприємства на основі розрахунку ринкової частини ґрунтується на уявленні, згідно з яким між часткою і рентабельністю існує такий сильний кореляційний зв'язок, що його існування, як зазначає Р. Мінітер,  доходить до «релігійних переконань». Згідно з цим підходом, ринкова частка підприємства - це питома вага його бізнес-операцій в загальному обсязі операцій на даному ринку. Оцінювання конкурентоспроможності за показником ринкової частки підприємства супроводжується виділенням певних стандартних положень та віднесенням підприємства до класу аутсайдерів, середняків, лідерів, або так званих «патієнтів», «сірих мишей», «слонів» та «бегемотів».

       Модель оцінки конкурентоспроможності на основі норми споживчої вартості ґрунтується на визначенні обсягу потреб потенційних споживачів та їх співставленні з реальними властивостями певного товару. Інакше кажучи, «формула споживчої вартості - це співвідношення між сумою властивостей товару та сферою потреб у цих властивостях товару». Оцінювання конкурентоспроможності за цією моделлю передбачає детальну сегментацію ринків за певними ознаками та розрахунок узагальнюючого показника конкурентоспроможності підприємства.

      Модель оцінки конкурентоспроможності на основі положень теорії ефективної конкуренції базується на ресурсній парадигмі конкурентного успіху і передбачає оцінку ефективності використання матеріальних, фінансових, інтелектуальних та управлінських ресурсів підприємства, які поділяються на певні групи з відповідними показниками та коефіцієнтами вагомості. Модель оцінювання конкурентоспроможності на основі положень теорії ефективної конкуренції більш широко охоплює ресурсні джерела формування конкурентоспроможності, проте, як і попередні моделі, вона ґрунтується виключно на суб'єктивній (бальній) оцінці ресурсних джерел, що також знижує об'єктивність оцінювання.

       Графічні моделі оцінювання конкурентоспроможності передбачають побудову певних матриць, або «поля оцінювання», поділ їх на квадранти (зони), які відповідають певному рівню конкурентоспроможності, та визначення конкурентного статусу підприємства. Графічним інструментом порівняння стану функціонування підприємства та його конкурентів є побудова багатокутників конкурентоспроможності - у вигляді векторів-вісей, співставлення яких дозволяє виявити слабкі та сильні сторони підприємства.               Для кількісного вимірювання цих сторін також використовується експертний підхід - метод шкалювання. Загальним недоліком графічних методів є їх функціональна обмеженість: вони дозволяють сформулювати певні висновки щодо напрямків підвищення конкурентоспроможності підприємства, але не забезпечують головного - інтегральної оцінки реального рівня конкурентоспроможності підприємства.

 

8.        Експорт — вивіз за кордон товарів, які продані іноземним покупцям з метою їх безпосереднього споживання, продажу або для перероблення.

       Непрямий експорт — продаж товарів на зовнішньому ринку за допомогою незалежних маркетингових посередників.

       Прямий експорт — продаж товарів на зовнішньому ринку самостійно.

       Спільне підприємництво — об’єднання зусиль партнерів щонаймен-ше з двох країн з метою організації спільної комерційної справи.