Условия формирования маркетингового бюджета

VI. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

7. Стратегическое и  оперативное планирование  в маркетинге. Последовательность  разработки планов  маркетинга. Бюджет  маркетинга

Планирование  в маркетинге – это непрерывный  циклический процесс, имеющий своей  целью приведение потенциальных  возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.

Планирование  маркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости от поставленных целей  и задач, от длительности планируемого периода, организации системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически  представляют собой решения отделов  сбыта, а иногда включают определяющие стратегии бизнеса и разнообразные  маркетинговые аспекты в деятельности предприятия.

Малые предприятия  могут не иметь плана маркетинга как отдельного документа. Единственным плановым документом для них может  быть бизнес-план, составленный для  предприятия в целом или для  отдельных направлений его развития. В этом плане дается информация о  рыночных сегментах, формулируются  стратегии маркетинга, даются прогнозные оценки объемов сбыта. Средние и  крупные фирмы детально планируют  свою маркетинговую деятельность, разрабатывают  стратегические (долгосрочные) и тактические (оперативные) планы.

Стратегический  план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Содержание стратегического планирования

Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение (рис. 7.2.).

Рис. 7.2. Процесс планирования в маркетинге

Бюджет  маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли (рис. 7.3). Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

Рис. 7.3. Алгоритм составления маркетинговой  программы

Проводить успешную стратегическую политику, обеспечивающую стабильное развитие предприятия и  сведение к минимуму рисков возникновения  кризисных ситуаций, позволяют специальные  программы маркетинговой деятельности. Маркетинговая программа представляет собой разработанный на основе комплексных  исследований рынка и собственных  ресурсных возможностей план научно-технической  и производственно-сбытовой деятельности предприятия на планируемый период времени, определяющий оптимальный  вариант его развития. Процесс  разработки маркетинговой программы  не является тривиальной задачей, поэтому  при его реализации необходимо применять  методы системного анализа и, в частности  метод структуризации (декомпозиции). На рис. 7.4. изображен укрупненный  алгоритм работ по составлению маркетинговой  программы.

Рис. 7.4. Разработка бюджета маркетинга

На первом этапе должен производиться полномасштабный анализ состояния (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) маркетинговой деятельности предприятия. Это так называемый ситуационный анализ, хотя здесь более уместен термин мониторинг маркетинга, поскольку подобный анализ, завершающийся выводами и принятием управленческих решений, должен выполняться систематически. Данный этап включает изучение положения предприятия на конкретных сегментах рынка в сравнении с основными конкурентами. Здесь устанавливается миссия предприятия, а затем последовательно производится сегментация рынка, оценивается привлекательность рынка (размер сегмента, объём продаж, динамика потребности, покупательная способность и др.), производится анализ конкурентоспособности (SWOT-анализ), портфельный анализ текущего состояния предприятия, оцениваются все виды издержек, включая издержки маркетинга, рассчитываются критерии доходности и прибыльности каждого сегмента.

Второй  этап разработки плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия.

На третьем этапе формулируются основные цели предпринимательской деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.

Для реализации поставленных целей на четвёртом этапе выбираются (разрабатываются) маркетинговые стратегии, представляющие собой магистральные направления действий руководства предприятия в конкретных условиях развивающегося рынка. С точки зрения дальнейшего существования предприятия следует выбрать одну из эталонных стратегий: концентрированного роста, интегрированного роста, диверсифицированного роста или стратегию сокращения деятельности. Далее для детализации глобальных направлений маркетинговой стратегии целесообразно воспользоваться маркетинговыми моделями, в частности матрицей БКГ и моделью Портера.

Пятый этап конкретизирует стратегические направления действий предприятия путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.

На шестом этапе производится проверка достаточности ресурсов для выполнения программы. Если ресурсов недостаточно, то пересматриваются цели и задачи, корректируются стратегии и планируемые мероприятия.

На седьмом этапе осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.

Выполнение маркетинговой  программы включает организацию  и руководство ходом работ, контроль, учёт и анализ их выполнения, а также  корректировку запланированных  целей, стратегий и мероприятий  программы. Фаза реализации продолжается до начала действия новой маркетинговой  программы. Таким образом, соблюдаются  основные принципы планирования: целевая  направленность, непрерывность и  перманентность плана, скользящий метод  его составления, наличие оптимистического, пессимистического и усреднённого вариантов.

Структурно содержание плана маркетинга состоит из следующих  разделов: 
а) основные итоги деятельности за предыдущий период; 
б) анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка; 
в) выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели; 
г) стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах; 
д) мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения.

Кроме того, в  план должны быть включены планы маркетинговых  исследований и совершенствования  информационного обеспечения маркетинга, потребности в необходимых ресурсах (денежных, людских и материальных), оценка ожидаемой эффективности  предпринимаемых маркетинговых  усилий. План маркетинга может быть дифференцирован по уровням управления, по периодам планирования, по рынкам, по продуктам, по производственным подразделениям.

Формирование  бюджета маркетинга на промышленном предприятии

     Функционирование  любого предприятия направлено на получение  прибыли. При этом доход компании зависит от факторов как внешней, так и внутренней среды. В последнее  время предприниматели стали  уделять значительное внимание маркетинговой  деятельности, потому что именно она  способствует достижению согласованности  между потребностями рынка и  концепцией развития организации.

     Маркетинг является отправной точкой достижения финансовой независимости предприятия; инвестирование в маркетинговую  деятельность позволяет предприятию  достичь запланированного объема продаж, увеличить лояльность клиентов и  изучить предпочтения и мотивы принятия решений контрагентами.

     Бюджет  маркетинга – это план действий по реализации маркетинговой деятельности предприятия в денежном выражении. Его успешное выполнение означает обеспечение  приемлемых затрат на реализацию всех маркетинговых мероприятий.

     Цель  маркетинговой деятельности компании состоит в формировании потребности  у участников рынка в продукции  предприятия. Компания инвестирует  в маркетинг именно столько денег, сколько необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Тип и новизна товара, мера освоенности рынка, характер стратегии фирмы – вот главные факторы, определяющие размеры бюджета маркетинга любой фирмы. На высококонкурентном рынке при агрессивной маркетинговой стратегии фирмы, ей придется существенно увеличить затраты на маркетинг.

     ОАО «Саранский приборостроительный завод» – предприятие, специализирующееся на проектировании и производстве приборов для нефтегазового комплекса, химической, машиностроительной, пищевой промышленности и коммунального хозяйства.

     Методом формирования маркетингового бюджета  ОАО «Саранский приборостроительный  завод» служит метод «цель – задание». В рамках этого метода определяются задачи маркетинговой деятельности предприятия, выполнение которых служит достижению поставленных целей. Соответственно, объёмы финансирования рассчитываются исходя из потребностей в денежных средствах на решение конкретных задач.

     В таблице 1 представлена структура бюджета  маркетинга ОАО «Саранский приборостроительный  завод» за 2007 - 2011 гг.

Таблица 1 – Структура бюджета маркетинга ОАО «Саранский приборостроительный  завод» за 2007-2011 гг.

 

 

     Распределение финансов на статьи бюджета маркетинга крайне неоднородно. За анализируемый  период 2007-2011 гг. наблюдается тенденция  к сокращению финансирования маркетинговой  деятельности предприятия. За данный период расходы на выставочно-ярмарочную деятельность предприятия снизились в относительном  выражении на 10,3 % и составили  в 2011 г. – 30,9 % по сравнению с 41,2 % в 2007 г. При этом, наблюдается существенное увеличение расходов на продвижение  в сети Интернет, в частности, на поддержание официального сайта  предприятия. Если в 2007 г. на эту статью приходилось 9,5% годового маркетингового бюджета, то в 2011 г. такие расходы составляют уже 19,6 %. Это положительная тенденция, которая в целом отвечает общей направленности маркетинговой деятельности по отрасли. Смещение акцента с выставок на электронные формы презентации продукции характерно практически для всех отраслей бизнеса. При этом важно понимать, что в настоящее время выставки и ярмарки продолжают оставаться главным средством продвижения продукции предприятия и чрезмерное уменьшение затрат по этой статье недопустимо.

     Таким образом, на выставочно – ярмарочную деятельность приходится более 37% маркетингового бюджета. На втором месте по приоритету находятся расходы на полиграфию и СМИ, они составляют 19% от всех расходов бюджета маркетинга. На третьем месте находятся расходы на содержание официального сайта завода. Стоит отметить, что бюджет маркетинговой деятельности ОАО «Саранский приборостроительный завод» 2011 гг. уменьшается, с каждый годом уменьшение составляет 3%.

     Рассмотрим  формирование бюджета маркетинговой  деятельности предприятия на ОАО  «Саранский приборостроительный завод» (рис.1).

  

Рисунок 1 – Процесс разработки бюджета  маркетинга ОАО «Саранский приборостроительный  завод»

     Бюджет  маркетинга исследуемого предприятия  представляет собой совокупность расходов на оплату услуг коммуникации, проведение маркетинговых исследований и маркетинговых  мероприятий.

     Таким образом, основными рекомендациями для ОАО «Саранский приборостроительный  завод» являются:

     1)введение  дополнительного критерия при  формировании бюджета маркетинга, увязывающего расходы на маркетинг  и объем продаж предприятия;

     2)увеличение  финансирования статьи расходов  «выставочно-ярмарочная деятельность»,  так как за период 2007-2011 г. выделяемые  по этой статье финансовые средства снизились, хотя данный вид продвижения, не смотря на развитие сети Интернет, для продукции производственно-технического назначения является основным;