Управление маркетингом

Организация по товарному  принципу позволяет четко распределить ответственность за рыночные показатели отдельных товаров, а также способствует координации между различными функциональными отделами компании. Однако излишняя концентрация на товаре может отвлечь внимание от текущей рыночной ситуации. Кроме того, подобный подход порождает излишнюю придирчивость к финансовым показателям в краткосрочной перспективе.

Преимущества данного типа организационной структуры управления выявляются в следующем: управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару; управляющий может быстро реагировать на требования рынка; легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу организационной  структуры присущи и определенные недостатки: управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции); товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось (первоначально управляющие назначаются ответственными за основной товар; однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные за менее важный товар, каждый из которых имеет свой штат помощников).

Организационная структура по рыночному принципу

Данный подход используется в случае, если компания обслуживает  несколько целевых рынков, а характеристики потребителей во многом обуславливают тип организационной структуры маркетингового подразделения. Пример организационной структуры по рыночному принципу показан на рис. 1.3.

Рисунок 1.3 

 

Применение рыночной структуры  управления уместно и эффективно в тех случаях, когда на различных  рынках сбыта преобладают разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Основное преимущество такой организационной структуры заключается в ориентации на потребителя. Обращение к подобной структуре чревато потенциальным конфликтом, если при этом компания будет пытаться сохранить ориентацию на свои товары, т.е. сохранять организационную структуру по товарному принципу. Некоторые компании учреждают должности управляющих по рынку и формируют штат торгового персонала с учетом потребностей определенных типов потребителей.

Функции управляющего по рынку во многом аналогичны функциям управляющего товарным направлением, однако предполагают при этом ответственность за планирование и исследование рынка, рекламу и координацию действий торгового персонала. Торговое подразделение при подобном подходе формируется с учетом характера отрасли, количества потребителей, способов использования товара или любых других признаков, позволяющих достичь специализации по различным сегментам потребителей.

Матричная организационная структура

В основе этого подхода  лежит ориентация как на предлагаемые компанией товары, так и на обслуживаемые  ею рынки. Локализация торгового  персонала осуществляется по территориальному принципу, а ориентация на товар  поддерживается управляющими товарным направлением.

Функции управляющего. Управляющие товарным направлением координируют рекламную деятельность и рыночные исследования, а также взаимодействия с торговыми представителями. Пример организационной структуры по матричному принципу показан на рис. 1.4.

Рисунок 1.4 

 

Безусловно, существуют различные  варианты матричной структуры. Например, внутри регионов сбыта, изображенных на рис. 1.4, торговый персонал может быть организован согласно типам товара или группам потребителей. Кроме того, функции в отношении маркетинговой деятельности могут осуществляться для каждой товарной категории раздельно, как, например, назначение управляющего по рекламе для товара 1.

Матричная структура управления обладает большей гибкостью в  сравнении с другими традиционными  подходами. Кроме того, она устраняет  следующий недостаток, присущий организационной структуре управления по проекту: легко добиться непрерывной загрузки отдельных сотрудников, которые находятся в штатном расписании постоянных структурных звеньев, занимающихся однотипными видами деятельности.

Основной недостаток такого подхода заключается в рассредоточении  ответственности и полномочий. Двойственность руководства, присущая организационной структуре управления матричного типа, обусловливает возникновение такого недостатка как определения ответственности при появлении сложностей в выполнении программы, а также степени контроля в отношении некоторых маркетинговых функций. Тем не менее, популярность матричной структуры свидетельствует о значительном превосходстве ее преимуществ над недостатками. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическая  ситуация № 2

 

Холдинговая компания «Пуше», занимающаяся в основном торговлей бытовой электроникой и легковыми автомобилями, создала отдел по связям с общественностью, взяла в аренду колхоз и организовала дополнительные рабочие места, а также обеспечила поставку в розничную торговую сеть более дешевых (чем у других поставщиков) продуктов питания. Какие цели, по вашему мнению, хотела достичь компания? Какую концепцию предпринимательской деятельности она стремилась реализовать?

 

Решение практической ситуации.

По моему мнению основную цель которая хотела достичь компания – это прежде всего получение прибыли, а также удовлетворить свои интересы и интересы потребителей и общества в целом. Так как компания занимается в основном торговлей автомобилями и бытовой электроникой, но в свою очередь она организовала дополнительные рабочие места и обеспечила более дешевые продукты питания, чем у конкурентов. Из этого можно сделать вывод, что свою деятельность она направила на формирование благоприятного отношения целевых аудиторий к компании и к изготовляемым ею товарам.

Тем самым она  учла свои интересы и интересы потребителей и общества в целом. Через созданный отдел по связям с общественностью все это было доведено до целевых аудиторий.

Холдинговая компания «Пуше» стремилась реализовать концепцию социально-этичного маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Акулич И.Л. Маркетинг., мн.выс.шк., 2005 г.
2. Барышев А.Ф. Маркетинг., 2002г.
3. Башаримова С.И., Дасько М.В. Маркетинг(практикум), минск, 2011г.
4. Дурович А.П. Маркетинг., новое знание, 2004г.
5. Федько В.П. Основы маркетинга., 2002г.