Управление маркетингом

Содержание 

 Введение…………………………………………………………………….……….3

1.     Основные концепции управления маркетингом………………………….....4

1.1     Производственная концепция……………………………………….……….4

1.2     Товарная (продуктовая) концепция………………………………………….5

1.3     Сбытовая концепция……………………………………………………….…5

1.4     Маркетинговая концепция……………………………………………….…...5

1.5     Социально-этическая концепция маркетинга………………………...……..6

2.     Сущность и общие понятия………………………………………………........7

3.     Содержание и процесс управления маркетингом………………………..….8

3.1     Анализ рыночных возможностей…………………………………………….8

3.2     Отбор целевых рынков…………………………………………………..…....9

3.3     Разработка комплекса маркетинга…………………………………….....…..9

3.4     Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий………….……..…….10

Заключение……………………………………………………………...…………..12

Список используемой литературы………………………………………………...13   
 
 
 
 
 
 
 
 

                                         Введение

 Маркетинг,  как управленческая концепция  функционирования субъектов рынка  в условиях конкуренции, стал  известен во всем мире благодаря  эффективности его применения  как в коммерческой, так и в  некоммерческой сфере. Сформировавшись  в самостоятельную науку в  начале уходящего столетия, он  занял свое место в ряду  достижений экономической теории  и практики бизнеса, оказавших  влияние на мировоззрение не  только предпринимателей, но и  политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих  других. Успешная деятельность каждого  из них в конкурентной среде,  позитивно воздействуя на благополучие  миллионов людей, благосостояние  стран и, в известной мере, на  прогресс цивилизации, во многом  зависит от результативности  маркетингового управления соответствующими  субъектами. Характерно то, что объективная  необходимость применения маркетинга  в России уже давно очевидна  как ученым, так и практикам,  активно воспринявшим его наиболее  известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. 
Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего, как минимум, следующие аспекты: Во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики; это позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от национальных условий среды субъектов. Во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами; это, в свою очередь, поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в российских условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникации и каналы распределения), характерную для настоящего этапа эволюции этой управленческой концепции. С учётом вышеизложенных аспектов задачами данной работы являются: 1.Рассмотреть основные концепции управления маркетингом. 2.Определить сущность управления маркетингом и выявить основные понятия. 3.Рассмотреть процесс управления маркетингом, его этапы. 
 
 
 
 
 
 

1.    Основные концепции управления маркетингом

Очевидно, что  тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. 
Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. 
Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом. Рассмотрим эти концепции.

1.1     Производственная  концепция, или  концепция совершенствования производства. 
Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства. Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля. Диверсификация — это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

1.2     Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. 
Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры: в) инфляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.                                 

1.3     Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.                             

Основные предпосылки  использования сбытовой концепции  заключаются в следующем: а) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров; б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия; в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей. 
 
1.4     Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г)  фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга? Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. 
При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. 
 
1.5      Социально-этическая концепция маркетинга. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:   

1. Основная цель  предприятия должна состоять  в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества. 

2. Предприятие  должно быть постоянно занято  поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.                                        

3. Предприятие  должно отказываться от производства  и продажи таких товаров, которые  противоречат интересам потребителей  вообще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители,  опираясь на собственные действия  и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители,  заботясь о сохранении и повышении  качества жизни, не будут покупать  товары таких предприятий, которые  используют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие  должно создавать и внедрять  в практику такие программы  социально-экономического развития, которые служат не только интересам  самого предприятия и его трудового  коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует. 
Так как цель социально-этической концепции маркетинга - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия, интересы общества.                  

2.    Сущность и общие понятия

Управление маркетингом- это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей  продукции на рынке, посредством  планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции  для достижения прибыли и эффективности  своей деятельности. Субъект управления – это деятельность конкретного  собственника кампании.

Объектом выступает  исследовательская, экспертно-аналитическая  деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где фирма выступает  со своим товаром, рекламой и ценовой  политикой и т.д., с учётом всех внешних и внутренних факторов среды. Технология управления маркетингом  – это вся совокупность экспертно  – аналитического и методологического  инструментария по анализу и обнаружению  угроз и осложнений со стороны  конкурентов. Сюда же относится и  принятие маркетинговых решений  по планированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке. Цель управления маркетингом – получение эффективной прибыли и эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за счёт функций управления. Функции управления – это обособившиеся виды управленческой деятельности. Каждая функция реализуется набором задач.

Основные функции:

1. Планирование  маркетинга   

2. Организация,  осуществление маркетинговых стратегий  и маркетинговых программ.  

3. Учёт и контроль  маркетинговой деятельности  

4. Экспертное  отслеживание и регулирование  поведения фирмы на рынке. Принципы  управления маркетингом – это  правила, вытекающие из объективных  экономических законов развития  рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.

Методы управления маркетингом -  это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования маркетингового пространства;  управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих решений и т.д. Всё это образует единую систему.

Структура управления маркетингом – закрепляет формы  разделения труда, устанавливает связи  между элементами всей системы. В  качестве элементов выступают менеджеры  и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности, форма  организации  политики управления. 
Каждый элемент выполняет свою функцию: 1 по анализу рынка 2 по разработке стратегии, определяющей цели действий по продукту или по территориальному сегменту.  

3. Содержание и процесс  управления маркетингом 

Процесс управления маркетингом представляет собой  совокупность последовательных действий для достижения целей. Он  характеризуется с точки зрения организации процесса и технологии процесса. Основные элементы комплекса маркетинга:

- товар (характеристики  объекта, выводимого на рынок);

- цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);   

- продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

- распределение (товародвижение) (отражает процессы передачи собственности на товар).

3.1. Анализ рыночных  возможностей - это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. 
Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы. Анализ должен  вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей, каждая из которых потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке.