Управление и контроль маркетинговой деятельности фирмы

Однако  процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно несовершенны. Некоторые фирмы недостаточно четко устанавливают цели и определяют системы оценки результатов деятельности. Многие не имеют отчетливого представления о прибыльности проводимых сделок, не анализируют свои затраты на складирование товара и содержание каналов распределения.

В настоящее  время выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (по Ф. Котлеру):

1. Контроль ежегодных планов. Этот тип контроля базируется на принципе управления на основе целей. Это значит, что руководство ставит цели — на месяц или квартал. Затем осуществляется контроль за рыночной деятельностью фирмы. Руководство изучает серьезные отклонения от маркетингового плана, если они возникают, определяет их причины. На завершающем этапе деятельности, направленной на достижение поставленных целей, необходимо предпринимать корректирующие действия для сокращения разрыва между реальными и намеченными показателями.

Необходимо  узнать, достигаются ли запланированные результаты в:

- анализе сбыта;   
- анализе доли рынка; 
- сравнении затрат и продаж;  
- финансовом анализе деятельности предприятия; 
- маркетинговом оценочном анализе.

2. Контроль  прибыльности, то есть, на какие цели расходуются и на каком этапе “теряются” деньги компании.

Оценить прибыльность по:

• продукции;
• территориям;
• покупателям;
• сегментам рынка;
• каналам сбыта;
• размерам заказов.

3. Контроль эффективности - оценка и повышение эффективности расходования средств на маркетинг.

Оценить эффективность:

- торгового персонала;

- рекламы; 

- стимулирования сбыта;

- распределения.

4. Стратегический контроль. Необходимо выяснить, максимально ли компания использует свои возможности в отношении рынков, товаров и каналов распределения. Здесь учитывается оценка эффективности маркетинга и  
маркетинговый аудит (обнаружение слабых мест в концепции маркетинга).

Рис. 4. Ориентировочная схема процесса контроля

Данную  модель контроля можно использовать на всех уровнях организации. Высшее руководство фирмы определяет цели на год по прибылям и объемам продаж. Для каждого последующего уровня управления эти цели сужаются и конкретизируются. Конкретные цели имеют и региональные менеджеры по сбыту, и торговые представители. По истечении определенного периода руководство анализирует результаты деятельности нижестоящих работников и выясняет, нужно ли предпринимать какие-либо корректирующие действия.

Для контроля за выполнением плана применяют  пять видов анализа: сбыта, доли рынка, соотношения затраты/объем продаж, финансовый и маркетинговый оценочный анализ.

1) Анализ сбыта. Заключается в определении величины фактического объема продаж и сравнении с запланированным.

2) Анализ доли рынка. Объем продаж компании не является показателем того, насколько успешно она действует по сравнению с конкурентами.  Для определения эффективности деятельности необходимо проследить за состоянием доли рынка, которую имеет фирма. Если она увеличивается, то компания опережает конкурентов, если — уменьшается, то компания по сравнению с конкурентами работает хуже.

Однако, делая такие выводы, необходимо учитывать следующее:

• Предположение о том, что внешняя среда воздействует на все компании одинаково, часто оказывается неверным. Так, осенний кризис 2008 года вызвал общий спад в экономике, однако это по-разному отразилось на деятельности различных компаний. Некоторые компании быстро справились с последствиями кризиса и продолжают успешно работать на рынке, другие же до сих пор не могут выйти на докризисный уровень.

• Предположение о том, что работу компании нужно сравнивать со средними показателями деятельности других фирм, тоже может быть неверно. Деятельность компании необходимо сравнивать лишь с деятельностью ближайших конкурентов.

• Иногда уменьшение доли рынка намеренно инициируется ради увеличения прибыли. Например, руководство может отказаться от реализации неприбыльной продукции или от сотрудничества с определенными группами потребителей и тем самым увеличить доход компании.

• Доля рынка может изменяться и по многим другим причинам, и не все ее изменения имеют маркетинговое значение.

Необходимо четко определить причины  изменения доли рынка. Они могут быть следующие: компания потеряла некоторых своих клиентов (меньшее проникновение на рынок); клиенты компании стали приобретать у нее меньше товаров (снижение приверженности клиентов); цены компании выше цен конкурентов (повышение разборчивости клиентов в цене) и др.

3) Анализ соотношения затраты/объем продаж. Анализ ежегодных планов требует, чтобы руководство следило за расходами на обеспечение выполнения поставленных целей. Основной показатель, за которым нужно следить, — это соотношение маркетинговых затрат и объема продаж (к маркетинговым затратам можно отнести, например, оплату труда торгового персонала, затраты на рекламу, на стимулирование сбыта, расходы на маркетинговые исследования, административные и другие расходы). В нормальной ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому пересматривать расходы при малейшем изменении этого показателя не стоит. Однако значительные отклонения могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя.

4) Финансовый анализ. Соотношение затрат и объема продаж следует рассматривать с точки зрения общего финансового состояния компании, чтобы определить, как и где она «делает свои деньги». Маркетологи все чаще используют финансовый анализ для того, чтобы создавать не только эффективные в отношении сбыта, но и прибыльные стратегии.

Например, существуют несколько показателей, характеризующих товарооборот: «количество оборотов товарных запасов» и «оборот товарных запасов в днях».

Количество  оборотов товарных запасов — это отношение объема продаж за определенный период к объему товарных запасов:

Количество  оборотов = объем продаж / объем запасов.

Высокий показатель количества оборотов товарных запасов считается признаком  финансового благополучия фирмы, так  как активное обращение обеспечивает увеличение объема продаж и способствует получению больших доходов. Вместе с тем, если этот показатель слишком  высок, ситуация должна быть проанализирована, так как это может означать риск, связанный с дефицитом запасов, что в свою очередь может привести к снижению объема продаж. Слишком интенсивное обращение может также означать нехватку свободных средств и свидетельствовать о неплатежеспособности предприятия.

С помощью  показателя «оборот товарных запасов  в днях» определяют количество дней, на протяжении которых происходит один оборот товарных запасов. Низкие значения приведенного показателя свидетельствуют об устойчивом спросе на данную группу товаров. Высокие — могут свидетельствовать о том, что компания имеет больше товарных запасов, чем ей необходимо, или ощущает проблемы со сбытом.

5) Маркетинговый оценочный анализ. Описанные выше методы контроля носят в основном финансовый характер. Однако многие системы оценки, применяемые компанией, являются скорее качественным, чем количественным показателем. Рассмотрим одну из таких систем, отражающих «здоровье» компании и позволяющих предупредить о надвигающейся опасности.

Это система получила название -  оценка по покупателям. Она предполагает анализ на основании следующих показателей:

• количество новых покупателей;

• количество неудовлетворенных покупателей;

• количество потерянных покупателей;

• осведомленность  целевого рынка;

• предпочтения целевого рынка и др.

По  каждому из этих показателей должны быть установлены определенные нормы, и когда текущие величины выходят за пределы этих норм, руководство компании должно принимать ответные меры.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Практика  развития маркетинга на отечественных  предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

По мере развития рыночных отношений маркетинг  все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

Делая вывод  о теоретическом обосновании  актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, можно  отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает  для себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

В Российской Федерации маркетинг еще не получил  достаточного распространения, но все большее число предприятий начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Однако, исследуя различные аспекты функционирования отечественных фирм и организаций, можно заключить, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и занять достойное место в сфере международных экономических отношений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ассэль Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов / Генри Ассель. - М., ИНФРА-М., 2006. - 506 с.
2. Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков / И.С. Березин - М.: Русская Деловая Литература, 2003. - 416с.
3. Голубков, Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга  / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №2.
4. Гольдштейн, Г.Я. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 107 с.
5. Грузинов, В.П. Схема маркетинговой деятельности / В.П. Грузинов. - М.: "Инфра - М", 2004. - 305с.
6. Корнюшин, В.Ю. Управление маркетингом Часть 2, Учебный курс / В.Ю. Корнюшин. - МИЭМП, 2010.
7. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Ростингер, 2006. – 698с.
8. Кидонь, В. Контроль маркетинговой деятельности / В. Кидонь // [Электронный ресурс]: http://www.hr-portal.ru/article/kontrol-marketingovoi-deyatelnosti.
9. Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг / Перевод с англ. / Отт Ричард. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2003. - 320с.
10. Романов, А.Н. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. - 387 с.
11. Эриашвили, Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 631 с.
12. [Интернет-ресурс]: http://www.msvuz.ru/mar-013.htm
13. [Интернет-ресурс]:http://www.gaps.tstu.ru/win-1251/lab/mark/win-1251/gl33.html

¹ Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг/Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2003 - 320с.

² Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. -  М.: Русская Деловая Литература, 2003.-416с.

³ Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростингер, 2006. - 698 с.

⁴ Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков М.: Русская Деловая Литература, 2003.-416с.

⁵ Малыгин Е.Н., Арзамасцев А.А., Фролова Т.А., Краснянский М.Н. Практический маркетинг - 1997.