Упаковка товара

      Упаковка  – это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому, на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя производителя в глазах покупателя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: что покупатели ждут и чего хотят от известного производителя?

      В целом, задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектирования упаковки, выбранной для данного продукта:

      Основные  стратегии при проектировании упаковки.

      После того, как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать  акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или  популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.

      Рассмотрим  подробно некоторые моменты, которые  маркетолог должен учесть при формулировке технического задания на разработку упаковки продукта.

      Выбор композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции:

• Симметричная - базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии - равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).
• Ассиметричная – основана на динамическом равновесии, динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерен для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

      Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и  нести информацию о производителе (товарный знак или товарную марку, зарегистрированное в юридическом порядке графическое обозначение фирмы и ее товаров, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм); логотип – оригинальное написание полного и сокращенного наименования фирмы; слоган (фирменный лозунг, девиз фирмы).

      Восприятие композиционных решений упаковки.

Зарубежные и  отечественные специалисты уделили  большое внимание особенностям восприятия цветов (при продвижении товара фармацевтическим организациям необходимо учитывать психологические и национально-этнические особенности восприятия и символики цвета: например, желтый цвет в Сирии — символ смерти, в Бразилии — знак отчаяния, а в сочетании с фиолетовым — болезни, в связи с чем лекарственные препараты в желто-фиолетовой упаковке в этих странах могут вызвать негативные ассоциации), доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и использует те же стимулы и образы, что и в рекламе данного продукта.

     Дизайн  упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.

      В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения элементов изобразительных и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке. Роль изобразительных элементов возрастает в области лекарственных средств, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для развития фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости.

      Особые  требования предъявляются к упаковке лекарственных препаратов. Информационные и изобразительные элементы на упаковке лекарственного средства.

3. Основные критерии оценки вариантов упаковки

      Первый  шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, это рассмотрение по «принципу исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:

• возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)?
• что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?
• что вызывает основное недоумение?

      Причины возникновения дискомфорта при  восприятии упаковки могут быть следующими:

Причины возникновения дискомфорта при  восприятии упаковки.

      Далее можно производить более детальную  оценку по следующим критериям:

      Соответствие принципу KISS.

      В разработке дизайна продукции, как  и во многих других областях, все  большее применение находит принцип KISS (“Keep It Short and Simple”) – держись простоты и краткости. Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений – это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.

• Сочетание изображений на упаковке и названия.

      Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.

      Покупатель  при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?» Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным (лекарственные препараты; изделия медицинского назначения и медицинской техники; диагностические, дезинфицирующие средства; предметы ухода за детьми, средства личной гигиены; предметы оптики; минеральные воды; лечебное, детское и диетическое питание; пищевые добавки лечебного и профилактического назначения; косметическая и парфюмерная продукция и др.).

      Ограничение количества цветов и элементов.

      Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется  использовать не более пяти основных цветов. Это правило не исключает использование блендов (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить пятью, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс-минус два».

      Самое главное – не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными.

      Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название «треугольников Делакруа». Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный – желтый – синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он работает менее интенсивно.

      Пары  цветов, расположенные друг напротив друга таким образом, что их можно  соединить радиусом (красный – зеленый, оранжевый – синий, фиолетовый – желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы альпийских лугов, лоза, украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке лекарственных средств вызывает ощущение природности, натуральности.

4. Информация на упаковке