Упаковка, как инструмент маркетинга

     К мягкой транспортной таре относятся мешки, чехлы, мягкие складные контейнеры и упаковка из термоусадочной пленки.

     Достоинством мягкой транспортной тары из полимерных материалов является то, что пустая тара легко складывается и занимает мало места при перевозках.

     В последнее время в качестве транспортной тары все более широкое распространение получают упаковки с использованием термоусадочных пленок. Эти материалы применяются в мясомолочной, рыбной, пищевой, медицинской и других отраслях промышленности. Основной способ получения такой пленки -- экструзия либо соэкструзия.

     Особым видом транспортной тары являются поддоны и контейнеры, называемые тарооборудованием. Тарооборудование используется для складирования и доставки товаров с предприятий-изготовителей и складов непосредственно на торговые предприятия. Использование тарооборудования очень удобно как при транспортировании продуктов, так и при их реализации, поскольку в торговом зале оно выполняет функции торгового оборудования и заменяет стеллажи, прилавки, полки. Это позволяет ускорить доставку товаров, снизить издержки обращения.

     Тарооборудование может выполняться складным, легко штабелируется как в рабочем, так и в сложенном виде, отличается малой массой, высокой долговечностью, разнообразием конструкций и размеров. Полимерное тарооборудование изготавливается литьем под давлением.

     Эффективным способом повышения экономичности транспортной тары является ее максимальная унификация и стандартизация.

     Специальная упаковка предназначена для защиты от внешних воздействий, влияний климатических факторов при транспортировании и хранении различных изделий. Как правило, специальной упаковке подвергаются крупногабаритные установки, машины, механизмы и приборы.

     По материалу тару и упаковку разделяют на выполненную из бумаги или картона, пластмассы, металлов, стекла, керамики и дерева.

     Бумага и картон являются наиболее часто используемыми упаковочными материалами. Главные их достоинства -- низкая стоимость и экологическая чистота.

     Пластмассы отличаются хорошими механическими характеристиками, универсальностью и дешевизной.

     Металлы (преимущественно стали и алюминий) обладают высокой прочностью и термо-уcтойчивостью и применяются для упаковки напитков, консервированных продуктов, аэрозолей.

     Стекло является химически нейтральным материалом и традиционно широко используется для упаковки жидкостей.

     В настоящее время наблюдается тенденция к увеличению использования пластмасс и сокращению применения дерева, металлов, стекла.

     Выбор материала упаковки определяется требованиями к ее физическим, химическим, гигиеническим, биологическим и другим свойствам, обусловленными особенностями товара, экономическими и маркетинговыми факторами, а также технологическими требованиями к процессу упаковывания.

     Классификация тары и упаковки по конструкции осуществляется по ряду признаков.

     По конструктивной форме тара и упаковка делится на коробки, банки, бутылки, ящики, фляги, бочки, тубы, стаканчики, ампулы, пакеты, сумки, мешки, пеналы, пробирки и т.д.

     По конструктивному исполнению (компактности) тару и упаковку подразделяют на разборную, неразборную, складную и разборно-складную. Разборная тара может разбираться на составляющие части и вновь собираться посредством соединения сочленяющих элементов. Складная тара отличается способностью складываться без нарушения сочленения элементов и вновь раскладываться.

     По жесткости конструкции, или стабильности формы, упаковку делят на жесткую, полужесткую и мягкую. Стабильность формы определяется как свойствами материалов, так и особенностями конструкции.

     Жесткая упаковка не изменяет своей формы и размеров при заполнении продукцией, способна выдержать внешние механические воздействия при хранении и транспортировке. К жесткой упаковке относят тару из металлов, стекла, дерева, некоторых полимеров.

     Полужесткая упаковка сохраняет формы и размер только при незначительном нагружении. Полужесткая упаковка изготавливается из плотной бумаги, картона, пластмасс.

     Мягкая упаковка может менять свои размеры и форму при наполнении продукцией. Она изготавливается из бумаги малой плотности, синтетических пленок.

     По герметичности конструкции упаковка подразделяется на негерметичную и герметичную. Негерметичная упаковка выполняется открытой либо закрывается крышкой или затвором. Герметичная отличается конструкцией, которая обеспечивает непроницаемость для газов и жидкостей. Герметичная упаковка может быть изобарической и изотермической. Герметичная изотермическая упаковка предназначена для хранения продукции при заданной температуре в течение установленного времени. Внутри изобарической упаковки поддерживается заданное давление.

     Видов упаковки очень много, и каждая играет как для потребителя, так и для самого товара очень важную роль. 

     2.3 «Честность» упаковки 

     Самое главное -- не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением потом констатирует, что слой оказался не таким толстым.

     Вызвать разочарование могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев). Подарочные упаковки, выполненные по принципу «Пампукской хрюри» из детской сказки (много коробочек, в которых сидит маленький «мамурик»-продукт), могут вызвать обиду у хозяина и раздражение у дарителя.

     Иногда изображение сопутствующих товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого. Показательный пример -- набор конфет «Таежные» производства ООО «Русский шоколад». Присутствие на переднем плане бутылки «Камю» и бокала, наполненного великолепной, янтарного цвета жидкостью, вызывает мысли о коньячной начинке. Увы и ах! -- если вы не прочитали информацию на обратной стороне коробки, не торопитесь дарить наслаждение себе и любимым. Оказывается, коньяк играет такую же декоративную роль, как и изображенный рядом букет роз. 

     2.4 Индивидуальность упаковки 

     Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или выполнена в резко индивидуальном стиле? Компания «Мир упаковки»,которую мы рассмотрим более тщательно,соки и нектары марки «Золотая Троя» производства ООО «Троя-Ультра» являются хорошей иллюстрацией нетипичного решения. Создатели не побоялись использовать на упаковке не только оригинальные ассоциации, но и нетрадиционный для восприятия соков черный цвет. Упаковка фруктового мороженого в форме пластмассовых ягод с листочком-крышкой (производство ПКФ «Проксима») вызывает желание попробовать продукт даже зимой. Такие решения упаковки предоставляют больше возможностей для декоративной выкладки.

     Очень индивидуальна и водка, выпускаемая в зеленых бутылках. Настоящий «зеленый змий». Только вот брать ее покупатели не решаются.

     Принцип использования контрастных цветов часто применяется в оформлении упаковок продукции компаний «Вимм-Билль-Данн», «Красный Октябрь», Fazer, Saarioinen, ЭКБК «Звездный» и многих других.

     Пары цветов, расположенные друг напротив друга таким образом, что их можно соединить радиусом (красный -- зеленый, оранжевый -- синий, фиолетовый -- желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы альпийских лугов, лоза, украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.

     Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:

     использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов (соки «Фруктовый сад» производства ЭКЗ «Лебедянский», кексы «От пекаря» -- ОАО «Пекарь», пряники Хлебозавода № 28);

     формирование цветового пятна (соки «Я» производства ЭКЗ «Лебедянский»).

     Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белого к черному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о других возможностях привлечения внимания.

     Важно отметить, что образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений о соответствии определенных цветов виду продукта. Например, продуктовая линия косметики «Золотая тайна» использует сочетание бежевого и синего цветов. Первая реакция покупателя: «Ого, сколько тональных кремов!». При дальнейшем рассмотрении оказывается, что ни один из кремов не является тональным. Однако мысль об использовании этих кремов в качестве декоративной косметики может остаться в подсознании покупателя. Другой пример -- использование нетрадиционного цвета в оформлении масла «Кремлевское» производства Нижегородского МЖК: бордовый цвет не связывается в представлении со сливочным маслом, более того, возникает ощущение, что масло, завернутое в такую фольгу, будет слегка расплавленным. 

     2.5 Информация на упаковке 

     Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими.

     Выделение главной информации

     Самый очевидный способ для выделения главной информации -- это большой размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, о котором говорилось ранее, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством «завитушек», стилизованных под готику, старославянское письмо и т.п.). От таких технических приемов, как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказаться.

     Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния

     Известно, что, не имея возможности получить информацию о продукте, покупатель либо требует ее -- либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает -- только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя. На самом деле, стоит ли наклоняться к нижним полкам с корзиной в руке или перегораживать проход тележкой в часы «пик» работы магазина? Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа. Не стоит забывать и о значительной доле торговых точек с обслуживанием через прилавок.

     Частая ошибка при выборе вариантов дизайна -- макеты рассматриваются с небольшого расстояния, на уровне глаз или немного ниже -- иными словами, на столе перед художественной комиссией, без учета реальных условий торгового зала. Для того чтобы избежать проблемы труднодоступности информации, при оценке макетов удобство прочтения должно ставиться выше оригинальности композиции с использованием надписей.

     При расположении надписей на упаковке надо принимать во внимание и положение на полке (вертикальное и горизонтальное) продукта в магазинах самообслуживания. Оба варианта выкладки возможны для упаковок, имеющих небольшой размер и форму цилиндра или вытянутого параллелепипеда: печенья, конфет и другой кондитерской продукции. Компании Dan Cake, Fazer, АОЗТ «Славянское» и некоторые другие предусмотрели такую возможность, сделав два вида надписей с разных сторон упаковки (печенье «Harry's», «Овсяное», конфеты Fazer «Finlandia», «Liqueur Fills»). 

     2.6 Анализ цветовых решений упаковки 

     Тональный разбор

     Очень важно четко разбить упаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов: