Упаковка как инструмент эффективного маркетинга

      Проблема  хранения может возникнуть и дома. Производители должны учитывать типичные габариты домашних полок и шкафов. Для хранения упаковки дома не должно требоваться никаких специальных средств. Также нужно обращать внимание на то, насколько упаковка соответствует среде хранения. Так, товары, рассчитанные на использование в условиях повышенной влажности, например, в ванной комнате, должны быть упакованы соответствующим образом.

      Также нужно обращать внимание на то, чтобы  необычные формы и размеры  упаковок, служа цели маркетинга, не препятствовали стремлению потребителя эффективно использовать место для хранения в своем доме.

      Еще одно свойство упаковки, которое соотносится  со свойствами хранения, защиты и удобства открывания - это простота повторного открывания и закрывания. В наши дни экономичный покупатель предпочитает большие экономные упаковки только в том случае, если их содержимое может легко храниться в оригинальной упаковке. Если содержимое упаковки нельзя употребить за один раз, то нужно сделать соответствующим образом закрывающуюся упаковку, которая бы сохраняла качество продукта на протяжении определенного времени. И это правильно, когда потребители оценивают различные бренды, исходя из экономности их использования. Исследования свидетельствуют, что потребители уделяют много внимания этому аспекту функциональности упаковки. "Продвинутые" способы закрывания послужили причиной улучшения отношения потребителей (и, соответственно, повышения рыночной привлекательности) для некоторых типов продуктов, - например, тертого сыра, который раньше редко продавался в супермаркетах из-за недостатков упаковки. Использование застежки-молнии позволило улучшить маркетинговую привлекательность продукта и, соответственно, повысить популярность продукта. Примеры неудачной в этом отношении упаковки - сливочное масло, обернутое в бумагу, - его нельзя хранить в оригинальной упаковке, как маргарин; или сыр производства некоторых молочных кооперативов, нарезанный ломтиками - он не может храниться после открытия.

      Возможно, один из самых главных аспектов функциональности упаковки, непосредственно воздействующий на восприятие бренда - легкость использования. В целом это относится к эргономическим аспектам упаковки и механизмам дозировки. Один из самых главных аспектов использования продукта, - это то, как продукт помещен в упаковку. В случае с жидкостями вполне естественно то, что продукт легко льется, - это делает необходимым использование горлышек, носиков и им подобных устройств. Несмотря на то, что это кажется элементарным, существует множество продуктов с неудовлетворительными дозировочными свойствами. Так, соки в больших картонных упаковках печально известны тем, что отверстия-носики, откуда выливается жидкость, очень далеки от идеала.

      Скорее  всего, главная проблема в том, что  когда речь заходит о дизайне упаковки, то зачастую соображения эргономики игнорируются. Мало внимания уделяется легкости транспортировки некоторых упаковок, например, с жидкими моющими средствами, которые легко выскальзывают из рук во время стирки. Вышеупомянутые упаковки с соком также могли бы иметь более дружественную форму и быть более удобными для использования. Для сыпучих продуктов должны применяться упаковки с дозаторами - это повышает удобство использования продукта.

      В сегодняшнем загрязненном мире очень  существенно такое свойство упаковки как возможность легко ее утилизировать. Одна из главных причин экологического загрязнения планеты - мусор, особенно упаковка, ставшая мусором. В этой ситуации производители должны удостовериться, что упаковка их товаров не агрессивна по отношению к окружающей среде. Традиционно самой безобидной была упаковка из бумаги. Тем не менее, большинство бумажной упаковки сделано с применением отбеливания или окрашивания, что заметно уменьшает эту безобидность. Несмотря на то, что искусственные материалы, например, пластик, зачастую являются прекрасным решением проблем, связанных с упаковкой, все же очевидно, что такие материалы более вредны для окружающей среды, чем естественные материалы.

      Однако  на потребительском рынке явно прослеживается тенденция предложения упаковки, которая может быть легко удалена из дома. Упаковка повышенных габаритов, значительно увеличивающая количество бытового мусора, становится для сегодняшних потребителей большой проблемой.

      Из  вышеизложенного можно сделать вывод, что взаимодействие достаточно длительно, чтобы явно воздействовать на мнения потребителей о брэнде. Эти мнения служат основой для решения о повторной покупке и, в конце концов, создают то, что называется индивидуальностью (узнаваемостью) бренда.

      Упаковка  также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме - производители, о правилах пользования, о сроках хранения, составе изделия и т.д. Не меньшую роль играет реализованный  в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Упаковка помогает рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукт предпочтение потребителя.

      99,9 % товаров внедряются на рынок  с целью за возможно меньшее  время получить возможно большую  прибыль. Это один из постулатов  – бизнес должен прежде всего быть прибыльным. Но для того, чтобы удачно продать товар вовсе не обязательно вкладывать бешенные деньги в разработку и производство упаковки – весь вопрос в том для какого продукта затевается все представление и на кого данный продукт рассчитан. Существует целевая группа – это группа потребителей, на которую фирма будет ориентироваться в своей деятельности. Имеет ли смысл вкладывать деньги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при приобретении потребителем данного продукта. Дорогая упаковка может наоборот отпугнуть не обремененных лишними средствами покупателей, а те, кто может качественной упаковкой заинтересоваться, не купятся на дешевку, скрытую внутри. Отсюда можно прийти к выводу, что упаковка должна точно соответствовать товару. Производитель не должен пытаться делать подарочную упаковку дешевому средству для мытья унитазов, так как потребитель будет ввергнут в шок и не купит такой продукт, упакованный как дорогой одеколон. Такое же положение вещей только, с точностью до наоборот, предстает нашему вниманию при рассмотрении другой ситуации, когда производитель или продавец дорогого продукта поскупился инвестировать средства в разработку и производство упаковки. Потребителю хочется, чтобы ему «сделали красиво», только в том случае, если он тратит немалые деньги на приобретение какого-либо недешевого товара.

      В оформлении упаковки, акцент делается на то, как покупатель воспримет  упаковку. Ведь товар, который появляется на рынке, в любом случае имеет  свою марку и оформление, которые постоянно и ежедневно общаются с потенциальными покупателями. И от того, насколько внятно и ясно товар говорит средствами марки и упаковки «Купи меня!», зависит, насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повысить рентабельность продаж. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Разработка  эффективной упаковки

     Разработка  эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа  решений. Прежде всего, необходимо создать  концепцию упаковки. Концепция упаковки - это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки - обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом?

     Можно ли говорить о «правильном» дизайне  упаковки? При разработке (или ревизии) упаковки любого товара очень важно  понимать, что верное использование  и применение основных правил дизайна позволяет избежать множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить свое изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений - это оригиналы, богема, бунтари, маргиналы, молодежные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделиться из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: "Переходить через край не лучше, чем не доходить до него". Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна, - упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию. Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всем рынке.

     При разработки упаковки нужно пройти множество  этапов.

     Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в таблице 2.1.

     Таблица 2.1. Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта

     Дизайн  упаковки имеет 2 важнейших компонента:

• ·  структуру;
• ·  графику.

     Структура – форма упаковки, ее ощущение в  руке, механизм открывания, закрывания и распределения содержимого.

     Очень важным при планировании структуры  упаковки обеспечить удобство использования  товаров. В узком смысле оно связано  с особенностями открывания-закрывания упаковки и распределением товара. В широком смысле удобство в том, что упаковка должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должно быть сразу понятно, как она действует.

     Графика - это используемые цвета, шрифты, рисунки, символы, общее стилевое оформление (все, что на поверхности).

     Важный  вопрос – определение продолжительности  использования постоянного дизайна.

     Популярными являются футуристический и зеленый  дизайн.

     Большое значение имеет явление чувственного переноса (потребитель смотрит на упаковку - и у него возникают ассоциации в сознании и т.п.)

     Основные  требования к упаковке:

• форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;
• упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж);
• товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;
• необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром;
• упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара;
• упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен;
• упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

     «Правила  дизайна», которые необходимо учитывать  при разработке упаковки:

     А) основные приемы композиции;

     Б) теория форм и объемов;

     В) теория цвета (контрастность, сочетания  и тональность).

     Упаковка - это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя, формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: «Чего покупатели ждут и хотят от производителя?»