Товарная политика

Модификация рынка заключается в попытках найти новые рын­ки, изыскать новые области и способы использования товара и пред­ложить их с помощью рекламы потребителям.

Модификация маркетинговых средств проявляется:

♦ в снижении цен с целью привлечения новых покупателей и вы­хода на новые сегменты рынка;

♦ разработке новых подходов к рекламе, которая носит в основном поддерживающий характер;

♦ активном стимулировании сбыта;

♦ предоставлении дополнительных услуг, связанных с реализаци­ей и использованием товара, и т.д.

Модификация товара — наиболее часто применяемый вариант активизации товарной политики — связана со вторым уровнем его интегральной модели и направлена на усо­вершенствование характеристик существующего товара с целью продления его жизненного цикла. В большинстве случаев модифи­кация товара связана с изменением его физических и функциональных свойств, внешнего вида и упаковки, сопутствующих услуг (обслуживание по­купателей, гарантии, консультации и т.п.).

Эффективная товарная политика предполагает также внима­тельный учет изменений объема продаж и прибыли от реализации отдельных товаров с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них. Оптимизация ассорти­мента товаров, одновременно продающихся на рынке, но различаю­щихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реа­лизации, покрытия расходов и уровня прибыли. С этой точки зре­ния одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы (рис. 1):

♦ основную — товары, приносящие основную прибыль предпри­ятию и находящиеся в стадии роста (А);

♦ поддерживающую — товары, стабилизирующие доходы от про­даж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

♦ стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию (В);

♦ тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии рос­та и зрелости (Г).

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых това­ров (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно гото­вится к выходу на рынок.

Стадии жизненного

Рис. 1. Вариант оптимального ассортимента товаров предприятия

             Объем продаж

                     Стадии жизненного цикла товара

Важно учитывать соотношение этих групп и их долю на рынке. Практика показывает, что в идеальном случае доля основной груп­пы товаров должна составлять 75-85 %.

Естественно, что в товарной номенклатуре будут и товары, на­ходящиеся в стадии спада (Е). Объективными причинами снижения объема продаж являются моральное старение товаров, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если предприятию не удается поддерживать оптимальный ассорти­мент, то оно должно осуществить элиминацию товаров — меро­приятия, способствующие улучшению привлекательности товарного предложения.

Элиминация предполагает выявление таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшего сохранения привлекательности для потребителей. Для принятия решения о снятии их с производства и выводе с рынка необходимо использовать данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей (до­ход, прибыль, постоянные и переменные затраты) и статистическо­го анализа сложившейся ситуации. При этом следует учитывать, что задержка со снятием устаревших товаров резко снижает эффектив­ность маркетинговой деятельности предприятия. Это связано, с одной стороны, с необходимостью определенных затрат на обеспечение их присутствия на рынке, а с другой — с отвлечением сил и средств от разработки и внедрения новых товаров.

Таким образом, изучение и учет стадий жизненного цикла това­ров позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру товарного ассортимента. Здесь не может быть каких-либо универ­сальных приемов, поскольку она индивидуальна для каждого пред­приятия и постоянно изменяется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует избегать различного рода крайностей. Например, одностороннее стремление к разработке новых товаров или, наоборот, чрезмерная приверженность к традиционным вряд ли принесет желаемый результат. Необходима определенная сба­лансированность структуры товарной номенклатуры. В то же время необходимо учитывать, что какие бы усилия ни прилагало предпри­ятие для эффективной организации работы с уже имеющимися това­рами на всех стадиях их жизненных циклов, существует объективная необходимость разработки и внедрения на рынок новых товаров.

Заключение

Основная задача товарной политики состоит в разработке на­правлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ас­сортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной ра­боты на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

В основе товарной политики предприятий маркетинговой ори­ентации лежит определение оптимального ассортимента товаров. Отсутствие детально проработанной товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за влияния случайных или кратковременных изменений постоянно действующих факто­ров, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Управление ассортиментом товаров — деятельность, направлен­ная на его оптимизацию. Основополагающими элементами ее явля­ются формирование ассортимента и установление уровня требова­ний по его характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гар­моничности.

Библиографический список:

1.      Алексунин В.А. Маркетинг.- М.: Дашков и К, 2009.- 216с.

2.      Кнышова Е.Н. Маркетинг.- М.: ИНФРА – М, 2008.- 282с.

3.      Маркетинг / Под ред. Т.Н. Парамоновой.- М.: КНОРУС, 2008.- 360с.

4.      Маслова Т.Д. Маркетинг.- СПб: Питер, 2008.- 384с.

5.      Океанова З.К. Маркетинг.- М.: Проспект, 2009.- 424с.

6.      Панкрухин А.П. Маркетинг.- М.: Омега – Л, 2008.- 656с.