Товарная политика

Содержание:

Введение

1 Формирование товарной политики

2 Управление ассортиментом товаров

Заключение

Библиографический список

Введение

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходи­ма детально разработанная и хорошо продуманная товарная поли­тика. Дело в том, что решения по товару являются главенствующи­ми в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.

Основная задача товарной политики состоит в разработке на­правлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ас­сортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной ра­боты на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Цель данной контрольной работы состоит в изучении товарной политики путем формирования ассортимента и управления им.

1 Формирование товарной политики

Ассортимент — набор товаров, формируемый по определенным признакам. Ассортиментом является совокупность товаров, предна­значенных:

♦ для определенной области применения (бытовая радиоэлек­тронная аппаратура, обувь, одежда и т.д.);

♦ реализации в конкретных торговых предприятиях (универмаги, универсамы, супермаркеты, специализированные магазины и т.д.);

♦определенной категории потребителей (например, детская обувь).
Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д.

Вид — совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно час­то вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания — дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике. Так, виды саха­ристых изделий — карамель и конфеты — отличаются в первую оче­редь внешним видом и консистенцией (структурой). Они имеют как общее назначение — удовлетворение потребностей в ощущении приятного сладкого вкуса, так и индивидуальное — потребность в разной консистенции.

Разновидность — совокупность товаров одного вида, отличаю­щихся рядом частных признаков. Так, например, различают две раз­новидности карамели — леденцовая и с начинкой.

Наименование — совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. На­именование товаров может быть номинальным и марочным.

Номинальное наименование — именное обобщенное название то­вара, выпускаемого разными производителями (например, хлеб «Бо­родинский», «Суражский», «Нарочанский» и др.).

Марочное наименование — (товарная марка) индивидуальное на­звание товара, выпускаемого определенным предприятием (напри­мер, игристое вино «Абрау-Дюрсо», автомобили «Мерседес» и т.п.). Конкретная марка, модель или размер товара, представляемые на рынке предприятием, называются ассортиментными позициями. Как правило, предприятие предлагает набор взаимосвязанных ассортиментных позиций, который образует ассортиментную груп­пу. Совокупность товаров отдельной ассортиментной группы в мар­кетинге достаточно часто рассматривают как товарный ряд или то­варную линию.

Товарная номенклатура включает все ассортиментные группы, предлагаемые конкретным предприятием. Например, для нефтеперерабатывающего предприятия бензин А-76 является ассортимент­ной позицией. Набор выпускаемых двигательных топлив (бензин А-76, бензин А-93, бензин А-95, дизельное топливо) образует ассор­тиментную группу «топливо». Товарная же номенклатура предпри­ятия состоит из нескольких ассортиментных групп: «топливо», «масла и смазки», «ароматические углеводороды» и т.п.

В основе товарной политики предприятий маркетинговой ори­ентации лежит определение оптимального ассортимента товаров. Это означает включение в товарную номенклатуру тех товаров, произ­водство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потреб­ности рынка, а с другой — положительно влияют на обеспечение экономической эффективности деятельности предприятия в целом, приносят ему прибыль и способствуют достижению других целей.

Отсутствие детально проработанной товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за влияния случайных или кратковременных изменений постоянно действующих факто­ров, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях оператив­ные маркетинговые решения нередко основываются исключитель­но на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговре­менные интересы. Напротив, хорошо продуманная товарная поли­тика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скор­ректировать текущие ситуации.

При формировании товарной политики предприятия, прежде всего, исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: синергизма (или внутренней взаимосвязи) и стратеги­ческой гибкости (или конгломерата).

Принцип синергизма означает, что товарная номенклатура долж­на быть внутренне увязана, а отдельные товары должны дополнять друг друга. При этом считается желательным достижение положи­тельного синергического эффекта, когда совокупная результатив­ность всех видов деятельности выше, чем простая сумма результатов каждого из них в отдельности. Данный принцип обеспечивает ши­рокую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных ассортиментных групп. Это воз­можно, например, в том случае, когда дополнительный эффект дос­тигается за счет использования одних и тех же производственных мощностей, технологий, научно-технической базы, общей сбыто­вой сети и т.п. Тем самым обеспечивается более высокая отдача от капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятель­ности. В то же время реализация данного принципа формирования товарной политики отличается достаточно большой уязвимостью в случае резких изменений рыночной конъюнктуры.

Принцип стратегической гибкости позволяет преодолеть прису­щие синергизму недостатки, поскольку основывается на конгломе­ратном формировании товарной номенклатуры, которая зависит от разных технологий, сырья, методов сбыта и т.п. Это уравновешива­ет устойчивые и рискованные ассортиментные группы, уменьшает негативные воздействия на общие совокупные результаты деятель­ности предприятия неожиданных изменений конъюнктуры на том или ином товарном рынке. Следует учитывать, что реализация дан­ного принципа формирования товарной политики требует значи­тельных финансовых, материальных и прочих затрат. Осуществление эффективной товарной политики связано с дву­мя крупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рацио­нально организовать работу в рамках существующей товарной но­менклатуры и, во-вторых, заблаговременно осуществлять разработ­ку новых товаров. Поэтому формирование и реализация товарной политики предусматривает решение принципиальных задач, связанных:

♦ с управлением ассортиментом товаров;

♦ разработкой и внедрением на рынок новых товаров;

♦ товарной маркой, упаковкой, маркировкой;

♦ организацией сервисного обслуживания товаров.

2 Управление ассортиментом товаров

Управление ассортиментом товаров — деятельность, направлен­ная на его оптимизацию. Основополагающими элементами ее явля­ются формирование ассортимента и установление уровня требова­ний по его характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гар­моничности.

Широта характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Так, если мага­зин реализует косметические товары и парфюмерию, то широта равна 2. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позво­ляет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень но­визны реализуемых товаров.

Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассорти­мента показывает степень дифференциации товара. Например, если зубная паста предлагается в трех вариантах разных по массе упако­вок и, кроме того, дифференцирована по четырем видам лекарст­венных добавок, то глубина равна 12. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей.

Насыщенность — количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщен­ности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и (или) реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и т.д. Так, современное состояние отечественного по­требительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на ос­нове зарубежных технологий.

Гармоничность - степень близости товаров различных ассорти­ментных групп с точки зрения их назначения, требований к органи­зации производства, продвижения, реализации и (или) использова­ния. Гармоничность - это качественная, описательная характери­стика ассортимента, она не измеряется количественно. Стремление к гармонизации при формировании ассортимента выражается, на­пример, в специализации магазина или отдельных его секций. К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести ми­нимальные затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение реализацию, а для потребителя - на поиск и приобретение товаров близких по назначению или дополняющих друг друга.

При формировании ассортимента, как правило, используется варьирование его широтой и глубиной. Исходя из этого могут рас­сматриваться четыре возможных варианта товарного предложения.

Вариант 1. На рынок поставляется одна ассортиментная пози­ция в рамках одной ассортиментной группы. Наиболее часто такая ситуация встречается в малом бизнесе, а также у предприятий ис­пользующих стратегию массового маркетинга. Такой подход к фор­мированию ассортимента связан со значительным риском, обуслов­ленным отсутствием хорошо продуманной сегментации в условиях динамичного развития рынка.

Вариант 2. На рынок поставляется большое количество ассор­тиментных позиций в рамках одной ассортиментной группы. Такой подход к формированию ассортимента характерен для многих спе­циализированных предприятий. В данном случае риск хотя и умень­шается, но остается, что связано, прежде всего, с динамикой рынка и колебаниями вкусов и предпочтений потребителей. Для повыше­ния устойчивости предприятию необходимо осуществлять целена­правленную сегментацию рынка, стимулирование сбыта и другие антиконкурентные мероприятия. Иногда узкая специализация как вариант товарной стратегии рассматривается в качестве вынужден­ной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для расширения ассортимента или в силу специфики самого товара. Причиной может быть и глубокая сегментация рынка дан­ного товара. Узкая специализация может быть оптимальной также в том случае, когда предприятие периодически меняет ее для освое­ния новых рынков или адаптации к меняющемуся характеру спроса.

Вариант 3. На рынок поставляется по одной ассортиментной позиции в каждой из нескольких ассортиментных групп, т.е. реали­зуется широкий ассортимент товаров при его незначительной глу­бине. Такая ситуация, как правило, характерна для небольших предприятий, изначально ориентированных на глубокую сегмента­цию рынка и концентрацию усилий в конкурентной борьбе.

Вариант 4. На рынок поставляется большое количество ассор­тиментных позиций в рамках каждой из нескольких ассортимент­ных групп. В этом случае можно говорить о диверсификации товар­ной номенклатуры, характеризуемой как необходимой широтой, так и достаточной глубиной ассортимента. Диверсификация обес­печивает значительную устойчивость и стабильность деятельности предприятия, поскольку увеличивает возможность маневрирования товарами в условиях меняющейся конъюнктуры, снижает риск, свя­занный с разработкой и внедрением новых товаров, повышает эффективность результатов исследовательских работ. Кроме того, та­кой подход к формированию ассортимента ведет к снижению пред­принимательского риска и позволяет использовать накопленный другими предприятиями управленческий, производственный, мар­кетинговый, инновационный и другой опыт.

Управление ассортиментом — непрерывный процесс реализа­ции товарной политики — самым непосредственным образом связа­но с осуществлением маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товаров; характер и продолжительность последнего, специ­фика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой предопределяют дифференцированный подход и различное сочета­ние отдельных маркетинговых инструментов. Современным тенденциям сокращения жизненного цикла товаров предприятие может противостоять посредством интенсифика­ции маркетинга, особенно на стадии зрелости. Это находит отраже­ние в использовании одного из трех вариантов действий: модифика­ция рынка, модификация маркетинговых средств и модификация товара. Их цель сводится к проведению мероприятий, направлен­ных на продление жизненного цикла товара.