Товарная политика

3. Процедура разработки ценовой политики

Процесс формирования цен  на свои товары включает этапы:

1. Постановка задач ценообразования

При постановке задач определяющими  величинами являются:

• Затраты (Политика ориентированная на затраты исходит из принципа покрытия всех или значительной части затрат. Нужная информация берется из данных производственного учета (расчет себестоимости). Методичным средством, вызывающим расчеты себестоимости с ценообразованием является калькуляция)
• Поведение потребителей (предметом анализа является готовность потребителя платить определенную цену( верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен, возможность дифференциации цен. При ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установкой цен)
• Влияние конкурентов (В зависимости от структуры рынка, от числа и силы конкурентов и от однородности продукта, фирма может выбрать 1 из 3х стратегий: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен, последовательное повышение цен (основано на высоком качестве и имидже продукта)

Политика низких цен, ориентированная  на командировочную часть применяется  при вводе товаров, продуктов  для привлечения большего числа  клиентов, для использования преимущественных масс производства и для отпугивания  потенциальных конкурентов. С помощью  низких цен возводятся барьеры для  подделок. В случае понижения цен  продавец учитывает как свои затраты, так и поведение потребителей.

2. Определение спроса

Чаще всего пользуются простой графической формой выражения  зависимости продаж от уровня цен. Экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят на рынке. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.

3. Оценка издержек производства
4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов

Влияние типа рыночной структуры  на ценовую политику

5. Выбор метода ценообразования

• Метод, ориентированный на издержки:

- Средние издержки + прибыль  –этот метод учитывает покрытие издержек производства и некоторую стандартную наценку на понесенные затраты. Способ расчет: Цена=U+(1+R/100), где U- издержки на производство единицы продукции, R – рентабельность продукции (%). При выборе уровня рентабельности предприятие учитывает свои потребности в объеме прибыли, среднеотраслевом уровне прибыли и рентабельность заложенная в цену конкурентов.

-  Анализ безубыточности  и установление целевой цены: Цена (безубыт)=З(перемен)+З(пост)/q₀ ( объем продаж, при которой достигается безубыточность производства. Целевая цена = З_пер + З_пост/q₀ +П/q_ц, где П- прибыль, q_ц – объем продаж, при которой получается целевая прибыль.

Недостаток этого метода в том что игнорирование чувств спроса к цене и реакции конкурентов. Также нет гарантии, что целевая цена обеспечивает тот объем продаж, на основе которого она была рассчитана.

• Метод, ориентированный на конкурентов

Ценообразование осуществляется на основе текущих цен

• Методы, ориентированные на потребителей
• определение цены на основе анализа эластичности спроса – предполагает определение коэффициента эластичности спроса по цене

Недостатки:

- перспективные рыночные  условия должны быть такими  же, как в прошлом периоде, чтобы  предприятие было уверенно в  ожидании реакции потребления  изменение цен

- сбор большего объема  количества данных требует времени  и расходов

Производители высоко престижных товаров должны учитывать, что кривая спроса на данные товары может применятся в аномальном виде: с ростом цен, спрос не уменьшается, а наоборот увеличивается.

• Ценообразование на основе восприятия ценности товара

6. Определение окончательной цены и привлечение ее будущих изменений

4. Типы ценовой стратегии
1. Стратегии установления цен на новые товары
1. Стратегия «снятия сливок»
2. Стратегия прочного внедрения на рынок
2. Стратегия ценообразования в рамках товарной номенклатуры
1. Установление цен в рамках товарного ассортимента
2. Установление цен на дополнительные товары
3. Установление цен на обязательные принадлежности
4. Установление цен на побочные продукты производства
5. Установление цен на набор товаров
3. Стратегии корректировки цен
1. Установление цен со скидками и зачетами
2. Установление дискриминации цен
3. Установление цен с учетом психологии потребителей
4. Установление цен для стимулирования сбыта
5. Установление цен, ориентированные на ценность
6. Установление цен, по географическому признаку
7. Установление цен, ориентированных на международные рынки
4. Изменение цен
1. Инициативное изменение цен
2. Реакция компании на изменение цен конкурентами