Товарная политика

При выборе упаковки следует  учитывать ряд аспектов:

• Дизайн упаковки должен сочетаться и гармонировать с товаром, с требованиями потребителей, маркетинговой стратегией, и фирменным стилем предприятия
• Большое значение имеет размер, цвет, форма упаковки, а так же выбор упаковочного материала
• Необходимо учитывать принятые на конкретном рынке нормы стандарта и унификации в отношении упаковки
• Разработка вариантов упаковки для каждого обслуживаемого сегмента может дать хороший результат
• Важно определить количество товаров помещаемого в упаковочную единицу
• В разработке упаковки ограничивающим условием является ее абсолютная и относительная цена
• Необходимо определить местоположение, размер, дизайн, и содержание товарной этикетки.

5. Сопутствующие товару услуги

 

Цель этих услуг:  дополнение основного продукта

В зависимости  от этапа покупки выделяют 3 этапа:

• Услуги подготовки к покупке (прием потребителя, применение на себя заботы о потребителях, информирование о предложениях, советы по покупке, обработка особых случаев)
• Услуги по облегчению сделки (принятие заказа и бронирование, выписка счета, оплата)
• Услуги по послепродажному обслуживанию (послепродажное убеждение, доставка, установка, обучение пользования, техническое обслуживание и ремонт и т.д.)

 

3. Жизненный цикл товара

 

Жизненный цикл товара – концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия. Эта концепция может применятся в отношении вида продукции, типа и торговой марки. Обычно тип продукции более четко следует традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или товарной марки.

Типы ЖЦТ:

• Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена
• Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. 
• Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. 
• Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. 
• Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. 

Значение  концепции жизненного цикла (+ стороны)

• Позволяет руководителям отделов маркетинга получить динамичное ведение рынка и предвосхищать его изменения
• Позволяет распознавать характерные для этапов ЖЦ ситуации
• Позволяет лучше анализировать портфель товара фирмы и обеспечить разнообразие товаров с точки зрения их возраста
• Способствует стратегическому анализу рынков для определения необходимого на каждом этапе преимущества и предвидение этапов связанных с концентрацией рынка

Недостатки  концепции ЖЦ

• Слишком схематично, и не всегда подходит для прогнозирования видения
• Трудно определить этапы ЖЦТ
• Некоторые этапы ЖЦ не наступают
• Некоторые товары «умирают» на этапе внедрения

Главная проблема для предприятий  в настоящее время – сокращение ЖЦТ под давлением технологических  изменений. Продолжительность ЖЦ значительно  колеблется для разных товаров.

Способы продления  ЖЦТ

1. Новинки-модификации –  это продукты, усовершенствованные  производителем на базе уже  существующего продукта;

2. Товары, новые для производственной  программы предприятия – это  продукты, не производимые данной  фирмой, но предлагаемые другими  продавцами;

3. Товары рыночной новизны  – это продукты, новые для данного  рынка;

4. Новые товары – это  продукты, имеющее весомое качественное  усовершенствование по отношению  к существующим аналогам;

5. Товары подлинной новизны,  или подлинные новинки – это  товары, новые для мира, не имеющие  аналогов и предлагающие качественно  новое решение потребительской  проблемы или удовлетворение  потребности, для которой ранее  не было никакого товара.

 

4. Процесс создания новых товаров в концепции маркетинга

В системе  маркетинга под новым товаром  могут пониматься следующие типы товаров:

• Новый товар, аналогов которому до его появления не было. Таких товаров по отношению  к другим типам мало (до 10 %), так как их разработка требует технических разрывов, новых открытий и изобретений связанных с развитием фундаментальных исследований и значительных затрат финансовых средств
• Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускает наличие на рынке товаров по своему назначению способных и до появления новых товаров удовлетворить аналогичные потребности (до 20%)
• Товары, уже обращающиеся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, которые не меняют коренным образом его характеристики ( до 70%)
• Товар, новой сферы применения, товар не новый, но применяется в новой сфере

Необходимо отличать новые  товары от модификации. Модификации не являются новым товаром, а представляют с ним единый ряд, но с некоторыми отличиями в характеристиках, согласно требованиям определенного сегмента рынка.

Этапы процесса развития новых товаров:

• Выбор направления поиска
• Отбор идей
• Генерация идей
• Разработка концепции товаров и ее тестирование
• Разработка рыночных стратегий
• Экономический анализ
• Создание прототипов товара
• Пробный маркетинг
• Комерционализация

 

5. Типы товарных стратегий
1. Стратегии инновации товаров – осуществляется в 2х формах
1. Дифференцируемый товар - это процесс разработки ряда существующий модификации товаров, делающих его отличный от товаров конкурентов. Дифференциация осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара, комфорт, стиль и дизайн, надежность, эффективность использования.
2. Диверсификация товара – фирма начинает производство дополнительных товаров, которые предлагает на новых рынках сбыта. Она бывает:
1. Концентричная - предполагает производство товара, который является для предприятия совершенно новым и не имеет отношения к ним
2. Горизонтальная – когда начинается производство нового товара, близкого уже производимому, по производству, снабжению и сбыту
3. Вертикальная диверсификация – означает увеличение глубины товарного программирования, как в направлении производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства.
2. Стратегия вариации
1. Вариация функций свойств
2. Вариация физических свойств
3. Вариация дизайна товара
4. Имиджа
5. Имени, марки
6. Обеспечение дополнительных эффектов
3. Стратегии элиминации – задача этой стратегии состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейших привлечений на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема: Политика цен в комплексе маркетинга

1. Сущность ценовой политики. Содержание и роль цены

Ценовая политика- общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои продукты

Сущность ценовой  политики заключается в создании и поддержании оптимальной структуры цен и динамики их изменения во времени, по товарам, по рынкам, в краткосрочной и долгосрочно перспективе. Целевая политика реализуется через целевые стратегии и рассматривается в контексте общей политики фирмы. Как монитарное выражение стоимости, цена занимает центральное место в конкурентном обмене

Формально ее можно определить как отношение количества денег, которые уступил потребитель, к  количеству блага, которые уступил  продавец. С точки зрения спроса, цену нужно рассматривать как компенсацию всех предоставляемых услуг. Ее следует устанавливать из полной ценности или полезности, воспринимаемой потребителями. Это предполагает четкое позиционирование продукта перед установлением цен. Цена, в отличие от других элементов микса, не имеет преимущества для потребителей, наоборот она воплощает оборотную сторону удовлетворения, которую потребитель ожидает от товара. Для предприятия же, затратными являются все элементы микса, кроме цены.

Роль цены на уровне предприятия:

• Она в значительной мере определяет объем продаж. Слишком высокая или низкая цена могут отрицательно повлиять на сбыт
• Цена – это важнейший фактор рентабельности фирмы, определяет уровень прибыли
• Так как цена воспринимается покупателем, как один из критериев оценки качества, то она вносят вклад в позиционирование товара, марки.
• Цена является параметром для сравнения конкурентов

В условиях рыночной экономики  основными функциями цены является:

• Функция сбалансирования спроса и предложения
• Функции учета
• Стимулирование функции
• Распределительная функция
• Функция, как критерии рационального размещения

Структуры цены:

6. Прибыль розничной торговли

5.  Издержки обращения розничной торговли

4.  Прибыль оптовой организации

3. Издержки обращения оптовой  организации

2. Прибыль производителя

1. Себестоимость изготовления

 

В целевой политике находят отражение  следующие основные виды целей организации:

• Цели, связанные с прибылью – они задаются в виде ее максимального уровня или устанавливаются заданной нормы отдачи на инвестируемый капитал
• Цели, связанные с объемом продаж – они связаны с расширением доли рынка и направленны на максимальную выручку или на достаточные темпы роста продаж.

Поле ценовых решений:

• Уровень и характер спроса (максимально приемлемая цена)
• Затраты на производстве (минимально возможная цена)
• Цены конкурентов (риск недополучить прибыль, или потерять долю рынка)

Следовательно при разработке целевой политики проводят анализ:

• Затрат
• Спроса
• Конкуренции

 

 

2. Факторы, влияющие на достижение цели

1. Внутренние

1. Маркетинговые цели предприятия (макс. прибыль, макс. доля рынка, выживание предприятия, качественное превосходство на рынке)
2. Стратегии комплекса маркетинга (если цена является ключевым фактором позиционирования продукта, то она будет существенно влиять на формирование таких элементов микса, как продукт, распределение и продвижение. Если цена не имеет решающее значение, то другие элементы микса будут в значительной мере влиять на нее.
3. Издержки (они определяют минимальную цену, которую можно запросить за товар. Более низкие издержки (постоянные, переменные) позволяют устанавливать более низкие цены, увеличивая сбыт и прибыль)
4. Организация ценообразования на предприятии
2. Внешние
1. Тип рынка (монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция)
2. Характер спроса (целевая эластичность, соотношение цены и спроса)
3. Издержки цен и предложение конкурентов
4. Другие внешние факторы (экономические условия, государственное регулирование денег, поведение торговых поставщиков)