Товарная политика предприятия

• магазины с полным обслуживанием продают дорогие индивидуализированные товары (модные

товары, ювелирные изделия, картины и  др.). Продавец призван быть консультантом покупателя, создавая ему комфортные условия.  

     Характеристика  торговых предприятий  по уровню розничных  цен:

     Магазины  сниженных цен имеют несколько  разновидностей:

     а). Дискаунты, торгующие ограниченным ассортиментом, не требующим больших  затрат на выкладку и предпродажную подготовку. Многие товары выставляются на поддонах и в той таре, в которой они поступили от производителя. Интерьер такого магазина предельно прост. Размер торгового зала составляет порядка 300-400 м2. Ценовая скидка составляет 10-20 %

     б). "Кэш энд кэрри" - мелкооптовый или розничный склад-магазин, предназначенный  для мелких перекупщиков. А также  для тех индивидуальных покупателей, которые предпочитают покупать товары впрок, одновременно экономя значительные суммы. Низкие цены на предлагаемые товары являются не только результатом ценовой политики, но и результатом получения значительных скидок от поставщиков и экономии на выкладке и обслуживании. Особенностью "кэш энд кэрри" является совмещение в одном помещении склада и торгового зала, что позволяет лучше использовать объем и площадь рабочего помещения.

   Дисконтная  торговля - продажа товаров со скидкой  владельцам специальных дисконтных карт, которые могут быть именными и на предъявителя. Дисконтные карты  могут выдаваться для индивидуальных покупок в розничном магазине, так и для мелкооптовых закупок у крупного оптовика более мелкими фирмами.

• Торговля не новыми непродовольственными товарами осуществляется через комиссионные

магазины. Владелец товара, сдавший его в  магазин, получает заранее оговоренный процент от его стоимости после реализации. Стоимость товара устанавливается с согласия владельца товара.

     Совсем  дешевые товары (одежда) могут продаваться  через систему "секонд - хэнд".

• Магазины модных товаров (бутики), как правило, одежды, наоборот, имеют высокие цены и

рассчитывают  на узкий сегмент обеспеченных людей. Оборот таких магазинов относительно невысок, но прибыль достигается  большой торговой наценкой. После  того, как товар перестал быть модным, цена на него снижается. Для стимулирования используются специальные скидки.  

     Характеристика  предприятий торговли по принадлежности:

• Корпоративная сеть - это несколько торговых предприятий, имеющих одного владельца.

Каждый  магазин, входящий в корпоративную  сеть, экономически не самостоятелен, но в правовом отношении он может быть и самостоятельным. 

• Добровольная сеть - объединение или кооперация независимых розничных предприятий (в виде

Союзов, Ассоциаций) для решения задач  в сфере закупок, логистики, координации  ассортимента, поддержания делового контакта с государственными учреждениями и, целом, для повышения конкурентоспособности.

• Потребительские кооперативы, являясь собственниками оборотных и основных средств, организуют закупку товаров и реализуют через свои магазины. Потребительские кооперативы могут объединяться в более крупные объединения для решения тех же задач, что и рассмотренные выше розничной сети.

   Организации держателей привилегий представляют объединение  с вертикальной структурой вокруг одного предприятия, имеющего уникальную технологию, уникальный товар, известную торговую марку и т.д. Наиболее известна данная схема - франчайзинговые отношения, которые успешно используют такие фирмы как "Макдональдс", "Кока-кола", "Пепси-кола" и др.

   Характеристика  предприятий торговли по концентрации и месту расположения:

   В зависимости от уровня концентрации магазинов возможны следующие варианты:

• групповое размещение торговых точек примерно одного профиля;
• групповое размещение торговых точек разного профиля;
• изолированное (удаленное) размещение предприятия торговли относительно других торговых

точек.

     Концентрация  торговых предприятий в одном  месте способствует привлечению  большого числа покупателей. Однако изолированные магазины располагаются  ближе к месту проживания или  месту работы, поэтому они часто оказываются более удобными для покупателей.  
 

     Маркетинговые решения в розничной  торговле.

     Особенностью  розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было показано выше, притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.

     Для повышения притягательности розничные  предприятия разрабатывают маркетинговые  мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

Разработка  маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

     С позиций маркетинга при выборе места  расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также  наличие магазинов-конкурентов.

     При оценке потенциальных покупателей  необходимо учитывать вероятностный  характер посещения ими данного  магазина, частоту посещения, средний  размер покупки при одном посещении.

Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, пешеходов - жителей других районов, проезжающих мимо водителей с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

  Очень важно, чтобы магазин сформировал  в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся:

• соотношение "цена-качество" товарного ассортимента;
• атмосфера магазина;
• внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери;
• состояние прилегающей территории;
• внешний вид и поведение продавцов;
• оформление торговых прилавков, витрин;
• чистота торгового зала и вспомогательных помещений;
• отношение к проблемам покупателей;

     Каждый  показатель должен быть конкретизирован  в каждом конкретном случае, но следует  помнить, что формирование имиджа требует длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.

     Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь  изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако, для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.

     Важным  направлением маркетинговых исследований в розничной торговли являются изучение поведения покупателей:

• изучение степени удовлетворенности покупателей;
• поведение покупателя в торговом зале;
• изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина,

часах работы магазина и т.д.;

• определение доли постоянных покупателей.

   Маркетинг закупок магазина отличается от закупок, которые производят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложения, как  самих производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков. Политика закупок магазина ориентируется, с одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с данного товара.

     Ценообразование в розничном предприятии базируется на двух основных методах:

а) с ориентацией на издержки;

б) с ориентацией на рынок;

     Обозначение цены на конкретный товар учитывает  все многообразие маркетинговых  факторов и стратегий предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому, ценовая политика учитывает это обстоятельство, например, назначая низкие цены на одни товары и рассчитывая, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

     В отношении коммуникативной политики розничные предприятия реализуют  свои программы в зависимости  от размера товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В отличие от оптовых компаний и предприятий-производителей, большая роль принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде здания.

     Организация мерчендайзинга имеет в целом  ту же цель, что и для производителя. Отличие состоит в том, что мерчендайзинг розничного предприятия должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д. Необходимо уделять внимание тому, чтобы полки и секции были всегда заполнены товаром с ненарушенной упаковкой.

     Все торговое оборудование, особенно места, где расположен товар, были чистыми, без следов от товара и пыли.

     Ценники должны быть хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару.  

     Маркетинг-аудит  торговой деятельности розничного предприятия  направлен на оценку экономической эффективности товарной, рекламной, ценовой политики, а также на выявление неудовлетворенности покупателей и разработка рекомендаций по его устранению.

     Маркетинговые решения по подбору персонала  состоит в установлении баланса  между требованиями к личностным и квалификационным данным продавцов, менеджеров и их рыночной стоимостью на рынке рабочей силы. Труд опытного, имеющего высокую квалификацию и хорошие внешние данные продавца должен достойно оплачиваться.  С другой стороны, хорошая зарплата продавца зависит от финансовых возможностей предприятия. Поэтому должна быть разработана гибкая система мотивации сотрудников магазина, основанная не только на денежном стимулировании, но и на нематериальном поощрении, создании комфортной атмосферы в коллективе.  
 
 

     Заключение 

     Товарная  политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке.

     Товарный  ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарный ассортимент можно наращивать как вниз, так и вверх.

     Товарная  номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

     Любой фирме необходимо иметь и постоянно  совершенствовать товарную политику, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента и стабильную прибыль. Товарная стратегия может  включать три стратегических направления: инновация товара; вариация товара; элиминация товара. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.