Автор: Пользователь скрыл имя, 04 Ноября 2011 в 20:35, контрольная работа
Сегментирование рынков уже является одной из самых популярных, но еще остается одной из самых сложных тем в российском маркетинге. С одной стороны, это уже обязательный элемент профессионального жаргона специалистов по маркетингу, рекламистов и сбытовиков всех уровней
1. Основные подходы к формированию товарной политики предприятия……………………………………………………......3
1.1 Концепция 4р и формирование товарной политики фирмы…….3
1.2 Товар в формировании товарной политике фирмы……………...4
1.3 Цена в формировании товарной политики фирмы……………….4
1.4 Место продажи в формировании товарной политики фирмы…...5
1.5 Продвижение товара на рынок в формировании товарной политики фирмы…………………………………………………….6
1.6 4р и их роль в формировании товарной политики фирмы, специализирующейся на оказании услуг………………………….6
1.7 Системный подход в формировании товарной политики фирмы на базе концепции 4р………………………………………………..7
2. Примеры сегментирования рынка из практики российских предприятий………………………………………………………...9
2.1 Введение……………………………………………………………..9
2.2 Если это нужно вам: «как?» идёт после «зачем?»………………10
2.3 От перемены сегментов результат…? ..........................................16
2.4 Более тонкие уровни сегментирования………………………….19
2.5 Другие цели, другие методы……………………………………..22
3. Сопоставление атрибутов чайной продукции, совет рекламодателю……………………………………………………24
4. Список использованной литературы и Интернет ресурсы…26
Этот пример
показывает не только то, что различие
в подходах к сегментированию
влияет на результат, но и то, что
критерии сегментирования неравнозначны
относительно друг друга. Некоторые закономерности
являются базовыми, и компенсировать их
влиянием более тонких материй за счет
более изощренного сегментировании невозможно.
2.4 Более тонкие уровни сегментирования
Итак, широкий уровень решений по сегментированию доступен для любого специалиста и руководителя, обладающего здравым смыслом и склонного к анализу общедоступной информации. А, следовательно, пытливый маркетинговый ум только лишь подобными решениями удовлетвориться не может. Рано или поздно, особенно в период обострения конкуренции и давления на ваши объемы продаж или цены, захочется более тонкой подстройки:
Здесь рождается одно из самых интересных направлений в сегментировании — по искомым выгодам, обстоятельствам использования или обстоятельствам приобретения. Интересны они определенной сложностью осуществления и даже самого понимания их содержания. Вопрос состоит в том: сегменты чего мы выделяем. В рассмотренных выше примерах вроде бы все было просто: разные сегменты — это разные люди. В данном случае очень быстро выясняется, что один и тот же гражданин в разное время и в разных обстоятельствах будет легко попадать в разные группы. Что же мы делим на группы? Нечто новое. Не людей, а потребности. Это интересный нюанс, потому что потребностей у каждого человека много. Зато, с другой стороны, самих потребностей гораздо меньше, чем людей. А значит, сегментирование провести по-своему уже гораздо проще. Итак, для того чтобы провести более корректное позиционирование, на этом уровне вам нужно выделить все потребности (или обстоятельства потребления, или обстоятельства покупки), систематизировать их и предложить свои преимущества и программу обслуживания для каждой группы.
В этом случае отношение к работе с потребителями уже несколько иное. Во-первых, даже небольшая компания, наверняка, может без существенного распыления средств работать с несколькими сегментами. Во-вторых, само отношение к покупателю (клиенту) в рамках данного подхода уже совершенно иное. Уже нельзя определенно сказать, «это наш покупатель» или «это не наш клиент». Правильным будет уже иное: в данный момент времени чем именно мы можем быть выгодны друг другу? Идентификация того, к какой группе по искомым выгодам относится данный посетитель, необходима, чтобы аргументы дальнейших переговоров, предлагаемый сервис и товарный ассортимент были сконцентрированы на тех позициях, которые способны принести наибольший успех и гарантированно способствовать извлечению выгоды из сделки в полном объеме.
Вернемся к розничной торговле.
В исследовании, о котором мы говорили выше, было выделено семь поведенческих стратегий выбора магазина, которые оказались применимыми для планирования комплекса маркетинга.
Причины выбора магазина покупателем
На каждый из этих блоков — удобство посещения, организацию работы магазина и низкие цены — приходится примерно по одной трети посещений. Таким образом, рынок делится на три примерно равных по численности типа покупателей по «поведенческому признаку» — критерию отбора магазина. Все эти стратегии определяются как экономическими признаками, так и потребностями населения — каждый выбирает свое сочетание требований к ассортименту и особый уровень комфорта при покупке и затрат времени, денег на их получение.
Кроме того, обнаружилось
сложившееся четкое позиционирование
ряда магазинов в сознании покупателей.
На сегменте ищущих «низкие цены» существовали
четкие лидеры предпочтений. При этом
данные магазины получили практически
нулевой рейтинг по показателю «нравится
сам магазин», а некоторые еще и по показателю
«лучший ассортимент», что подтверждает
их «ценовую специализацию». Полностью
противоположная картина и четкая ориентация
на другой сегмент у также имеющего высокую
популярность крупного центрального супермаркета
— при полном отсутствии предпочтений
по цене этот магазин выбирали за организацию
работы максимальное (даже рекордное)
количество потребителей.
2.5 Другие цели, другие методы
Однако сегментирование может преследовать и другие цели, кроме собственно совершенствования маркетинговой деятельности. Например, повышение прибыльности работы с имеющимися потребителями. В этом случае основой для разбиения их на группы служит внутренняя информация компании — объем и частота закупок, затраты и прибыль на сделку и на клиента. Удобный метод анализа, например, таков:
|
Недавний пример анализа продаж по складу одного из предприятий легкой промышленности, столкнувшегося с нехваткой складских и учетных работников, показал, что тридцать процентов продаж со склада (со всем порождаемым документооборотом) приносит один процент выручки.
Очевидно, что
проблема этого предприятия —
совсем не недостаток количества сотрудников
в службах логистики и
А значит, данный вид сегментирования весьма полезно проводить независимо от использования или неиспользования других методов сегментирования. Осуществимо оно силами внутренних служб, а проблемой становится только при отсутствии хорошо поставленного учета на предприятии. Но, впрочем, с другой стороны, отсутствие нормального учета создает такие проблемы, при которых вам всегда будет не до эффективности клиентов и их анализа.
Каков же может
быть итоговый вывод? Выбор стратегии
сегментирования рынка и
Поставленное
задание: назовите товар/услугу,
особенно хорошо известный/известную
вам как пользователю и в отношении которого/которой
вы можете считать себя экспертом. Определите
характеристики или атрибуты, которые
кажутся вам наиболее важными, и сопоставьте
их с атрибутами, которые подчеркиваются
в рекламе товара и услуги. Какие советы
дали бы вы рекламодателю?
В качестве подобного товара, о котором я знаю много и к покупке которого отношусь серьёзно, я выбрал чай.
Наиболее важными его атрибутами для меня я бы назвал:
Все вышеперечисленные
атрибуты, к сожалению можно проверить
только на практике, но тем не менее они
определяют качество чая.
Чайные компании выделяют несколько большее количество атрибутов чайной продукции, которые подчёркиваю в рекламе.
Помимо совпадающих с моими Вкусом, Сортом, Ароматом и Размером чайного листа, они, как я заметил, выделяют следующие атрибуты, которые на мой взгляд только пускают пыль в глаза:
Ещё достаточно сильным фактором будет являться упаковка, особенно, если она яркая и привлекательная.
Как правило атрибуты рекламодателя чайной продукции весьма эфемерны и не всегда соответствуют действительности.
В качестве совета
я бы порекомендовал уделить моему
последнему атрибуту побольше внимания,
также, возможно хорошим коммерческим
ходом могло бы стать создание «элитного»
бренда – более высокого по цене, но и
по качеству, у которого не было бы вида
«Чай в пакетиках», в качестве рекламного
хода для такого бренда я бы использовал
информацию (не обязательно, чтобы она
была 100% достоверная), что он соответствует
всем мировым стандартам качества чайной
продукции, а также лидирует в сегменте HoReCa.