Курсовая  работа

по  дисциплине: «Маркетинг» 

тема: «Товарная политика предприятия» 

Содержание 

 

Введение

 

 Основными целями курсового проекта является закрепление и углубление теоретических знаний по дисциплине, овладение студентами практических навыков проведение маркетинговых исследований, разработка и обоснование маркетинговых программ и маркетинговых решений на внутреннем и зарубежном рынках.

 Тема  данного курсового проекта «Разработка  товарной политики предприятия».

 Именно  эта тема является актуальной сейчас, когда страна поднимает экономику, открывается множество новых  фирм, которые предоставляют населению  различные новые товары и услуги.

 

Товар, классификация

 Товар – продукт, который предлагается рынку для приобретения по согласованным ценам.

 Товарная  единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и др. 

 Классификация товаров:

1. по срокам использования:

• длительного использования
• кратковременного использования
• услуги (кратковременные и долговременные)

2. товары широкого потребления:

• товары широкого спроса
• товары импульсивной покупки
• товары для экстренных случаев
• товары предварительного выбора
• товары особого выбора
• товары пассивного спроса

3. товары промышленного назначения:

• материалы и детали (сыры и полуфабрикаты)
• капитальное имущество (сооружения, здания, оборудование, используемое конкретно в производстве)

Циклы товара

 Различают жизненный и рыночный циклы товара

 Рыночный  цикл – это время нахождения товара на рынке с момента первой партии до прекращения поставок и продаж.

 Жизненный цикл – это время нахождения товара на рынке и у потребителя и  дополнительно включает время сервисного обслуживания, поставки запасных частей и т. д.  Жизненный цикл товара, его длительность трудно предугадать. Он зависит от цены, спроса, затрат на сбыт, распределение и т.д.

 Обычно  каждые товар проходит 4 фазы. График жизненного цикла товара представлен  на рис. 1

 V, реали-

  зации   

.

      . .

      .

      . 
 
 

      . .

      . 

      .

      . . 
 
 

                  Т, время 

1. – продукт
2. – дополнительная прибыль от реализации модифицированного товара
3. – прибыль

 Существует  3 способа удержания товара на рынке:

1. модификация рынка (поиск новых потребителей и более усиленное стимулирование уже существующего товара)
2. модификация товара (изменение упаковки, свойства товара, внешнего вида)
3. модификация маркетинга (стимулирование сбыта с помощью одного или нескольких элементов комплекса маркетинга)

   Таблица  №1

    Жизненный цикл продукта, ситуация компании, рыночная ситуация и структура сбыта

Конкурентоспособность товара

 

      Так как переход от стадии  к стадии переходит без резких  скачков, то служба маркетинга  предприятия должна постоянно  следить за изменениями на рынке и своевременно вносить изменения в программу маркетинга. Важно обеспечить соответствие плана производства продукции и объема ее продаж на рынке. Наличие непроданной продукции приведет к прямым потерям (затраты на материалы, трудовые и финансовые ресурсы) и появлению упущенной выгоды, когда данные ресурсы можно было направить на производство и сбыт другой рентабельной продукции.

                Виды жизненного цикла товара:

1. - традиционный, включает все фазы жизненного цикла товара
2. - бум или классический, описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени
3. - увеличение характеризует товар, который получает быстрый взлет и падение популярности
4. - продолжение увеличения, характеризует модификацию товара
5. - сезонность или мода характеризует товар, хорошо продаваемый в определенное время
6. - возобновление или ностальгия, т.е. сначала товар утерял популярность, потом возобновил
7. - провал, т.е. товар вообще не получил успеха

 

 Конкурентоспособность товара – это степень его соответствия в данный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, обеспечивающим возможность сбыта на этом рынке.

 Выделим 3 группы параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товара:

1. технические – параметры назначения (габариты, вес, мощность, дизайн, ремонтопригодность)
2. экономические – цена приобретения, эксплуатационные издержки
3. организационные – комплектность и условия поставок, условия платежа, система скидок.

 Предприятие может применить различные стратегии  в области конкурентоспособности  своего товара. При этом оно должно учитывать как рыночную ситуацию, преимущества и недостатки различных стратегий, так и производственные возможности. Для каждой стратегии конкуренции существуют преимущества, необходимые рыночные условия и другие факторы.

Новый товар 

 

 Новый товар – товар, который удовлетворяет новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на другом, более высоком уровне.

 Группы  новых товаров:

1. товары – новинки
2. модифицированные товары, т.е. значительно или незначительно улучшенные старые
3. дополнительные товары

 

   Стадии  создания новинок:

• формирование идей, источником идей могут служить:
1. внутренние идеи (исследование, торговые посредники, предложения сотрудников, деятельность на обслуживание конкурентов)
2. внешние идеи (товары конкурентов, пожелания клиентов, мнения специалистов, развитие рынка)
• отбор идеи
• экономический анализ оставшихся идей
• разработка нового продукта
• пробный маркетинг
• коммерческая реализация

   При разработке товара разработчику надо воспринимать идею производства на трех уровнях.

На  рисунке 2 представлены три уровня товара

Товарная  информация 

1. Расширенный товар включает все характеристики, которые сопутствуют товару и делают упор на потребителя
2. Товар в реальном времени включает не только его особенности, но и все, что составляет его образ
3. Товар по замыслу базовая физическая сущность товара с конкретными характеристиками и предлагается под заданным описанием

 Концепция товара позволяет выявить требования потребителей и отличительные характеристики от товаров-конкурентов

 Уровни  неудач новых товаров:

• Абсолютная неудача (когда фирма не способна компенсировать свои затраты и финансовые потери)
• Относительная неудача (когда фирма получает прибыль, но в незначительном объеме)

   Наиболее  частые факторы, приводящие к неудаче:

         - отличительное преимущество  товара недостаточно

         - низкое качество  товара

         - неудачно выбран  момент внедрения на рынках

         - недостаточное информирование потребителя о товаре 

   Товарная  информация – сведения о товаре, предназначенные для пользователя. Существует 3 вида товарной информации:

1. Основополагающая товарной информации
2. Коммерческая информация
3. Потребительская товарная информация

   Для доведения сведений до субъекта рыночных отношений применяются следующие формы товарной информации:

• Словесная информация
• Цифровая информация (применяется когда требуется количественная характеристика сведений о товаре)
• Изображающая информация (обеспечивает зрительное и эмоциональное восприятие сведений о товаре с помощью художественных и графических изображений самого товара)
• Штриховая информация (штрихкод)
• Символическая

   Средства  товарной информации: маркировка, техническая  документация, нормативные документы, справочная, научная и учебная литература, реклама и пропаганда.

   Маркировка – текст, условное обозначение или рисунок, нанесенный на упаковку и/или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, а также доведение до потребителя информации об изготовляемых количественных и качественных характеристик товара.

   Основные  функции маркировки:

• Информативная
• Идентифицирующая (информация на товаре должна совпадать)
• Эмоциональная и мотивационная (товар должен быть ярче)

   В зависимости от места нанесения  различают:

1) производственную  маркировку – этикетки, вкладыши, бирки и ярлыки, контрольные ленты,  клейма и штампы

   2) торговую маркировку – кассовые чеки и ценники, товарные чеки, которые выдаются вместе с кассовыми чеками