Товарная политика и стратегия торгового предприятия

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЯ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 

  

И.Д. Кузнецова  

Ивановский государственный  химико-технологический университет 

Л.В. Кохова 

Ивановский филиал Российского государственного торгово-экономического университета 

  

Работа посвящена  разработке стратегий перспективного управления на базе оценки товарной политики торгового предприятия, что подтверждено на практическом примере.  

Товарная политика является одним из ведущих звеньев  в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой  стратегии и представляет собой  комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех  товаров, которые утратили свой потребительский  спрос, разработке новой упаковки и  брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в  современных условиях и выработка  своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности. 

В отечественной  литературе по данной тематике отмечается следующее: 

1.      Товарную  политику необходимо рассматривать  как составляющую часть маркетинга; 

2.      Формирование  товарной стратегии направлено  на ориентацию реальных требований  и пожеланий покупателей. 

К основным направлением относятся: 

по организации  товарной политики: 

-        определение цели производственной  программы; 

-        исследование товарного рынка; 

-        оценка ресурсной базы; 

-        расчет темпов обновления продукции; 

-        формирование ассортимента номенклатуры  товара; 

-        определение состава продукции  по видам, маркам артикулам; 

-        освоение новой продукции; 

-        оценка ее жизнедеятельности; 

товарной стратегии: 

-        инновации; 

-        модификации; 

-        дифференцирование; 

-        вариации; 

-        снятие с производства. 

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что  товар можно рассматривать как: 

·        физический продукт – товар в  узком смысле слова, обладает определенными  физическими свойствами (вес, размеры  и т.д.); 

·        расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его  от продуктов-конкурентов; 

·        совокупный продукт – расширенный  продукт с учетом качеств, которые  извлекает из него потребитель. 

Товарная политика – определенный набор действий или  заранее обдуманных методов и  принципов деятельности, благодаря  которым обеспечивается преемственность  и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. 

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер  по формированию ассортимента и его  управлению, поддержанию конкурентоспособности  товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению  стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. 

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д. 

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что  товары могут  различаться по виду и периодам использования, функциональному  назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д. 

При разработке товарной политики основными проблемами являются: 

¨            инновации (создание новых товаров  или обновление существующих); 

¨            обеспечение количества и конкурентоспособности  товаров; 

¨            создание и оптимизация товарного  ассортимента; 

¨            вопросы о товарных марках; 

¨            создание эффективной упаковки; 

¨            анализ жизненного цикла товара и  управление им; 

¨            позиционирование товаров на рынке. 

На рис. 1 приведена  схема вариантов модификации  товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия. 

  
 
 

Рис. 1. Альтернативные варианты модификации товаров в  рамках товарной политики предприятия 

  

В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию  на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла  товара. 

Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся  и/или потенциальные технические  и материальные возможности в  продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. 

Товарный ассортимент  – это группа товаров, связанных  между собой либо общностью использования  и функционирования, либо продающихся  через одни  и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона  цен. 

На рынок выбрасывают  товар, принадлежащий к одной  из групп: 

-        основной (товары, приносящие предприятию  основную прибыль); 

-        поддерживающий (товары, стабилизирующие  выручку от продаж); 

-        стратегический (товары, призванные  обеспечивать будущую прибыль  предприятия); 

-        тактический (товары, призванные  стимулировать продажи основных  товарных групп). 

На основании вышеизложенного  ассортиментная стратегия может  строится по следующим направлениям: 

-               узкая товарная специализация  воспринимается как вариант товарной  политики в качестве вынужденной  меры, поскольку фирма не располагает  дополнительными ресурсами для  проведения успешной работы по  узкому кругу товарной номенклатуры  или в силу специфики самого  товара, а также особенностей  технологического процесса; 

-               товарная дифференциация связана  с выделением фирмой своих  товаров и услуг в качестве  особых, отличных от товаров и  услуг конкурентов, обеспечивая  по ним отдельные ниши спроса; 

-               товарная дифференциация подразумевает  значительное расширение среды  деятельности фирмы и осуществление  производства большого числа,  как правило, не связанных друг  с другом, товаров и услуг; 

-               товарная вертикальная интеграция: 

1.      преследует  цель расширения деятельности  фирмы по вертикали, когда фирма  осваивает и контролирует производство  и услуги по одной технологической  цепочке; 

2.      позволяет  осуществлять производство с  более высокими прибылями, поскольку  дает возможность сэкономить  на издержках производства обращения  в связи с использованием более  дешевого сырья и базовых компонентов  основной продукции, передовой  технологии, доступна сбытовой сети  и новым рынкам сбыта. 

Существенной составляющей товарной политики является обеспечение  адаптивности товара, как в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации  расходов по осуществлению товарной политики. 

Товарная политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой,  а потребитель с его запросами  по отношению к данному товару. 

Фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить  такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество. 

Для этого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности  товара, повышать качество продукции  как одной из форм конкурентной борьбы, завоевание и удержание позиций  на рынке, по придерживаться  стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций. 

М. Портер выделяет пять вариантов стратегий: 

1)            Стратегия лидерства по издержкам  предусматривает снижение новых  издержек производства товара  или услуг. 

2)            Стратегия полной дифференциации  направлена на придание товарам  предприятия специфических черт, отличающих их от товаров фирм  конкурентов. 

3)            Стратегия оптимальных издержек  дает возможность предприятию  предложить своим покупателям  более ощутимую ценность за  счет сочетания низких издержек  и широкой дифференциации. 

4)            Сфокусированная стратегия или  стратегия рыночной ниши, основанная  на низких издержках, ориентирована  на узкий сегмент покупателей,  где предприятие опережает своих  конкурентов за счет более  низких издержек. 

5)            Сфокусированная стратегия или  стратегия рыночной ниши, основанная  на дифференциации продукции,  ставит своей целью обеспечение  своих представителей выбранного  сегмента товарами и услугами, наиболее полно отвечающим их  вкусам и требованиям. 

Таким образом, конкурентоспособность  товара достигается за счет комплексных  усилий продукции и количества, создания внутренних и внешних преимуществ  товара по средствам придания ему  новых свойств. 

В условиях рыночной экономики на предприятие оказывает  влияние внешняя среда и для  того, чтобы быть конкурентоспособным  и непобедимым, оно должно проводить  оценку внутренней среды, а также  внешних возможностей и угроз. Такой  анализ носит название SWOT-анализ. 

Матрица SWOT-анализ дает возможность свести результаты проведенных  исследований в систему, установить связи между силой и слабостью, которые присуще предприятию, внешними угрозами и возможностями, которые  в дальнейшем будут использоваться для формирования его стратегии. 

С точки зрения формирования стратегии сильные стороны компании важны, так как они  могут быть использованы как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества. Если сильных сторон недостаточно для  того, чтобы формировать на их основе успешную стратегию, то руководство  компании должно срочно создать базу, на которой эта стратегия могла  бы основываться. 

В то же время стратегия  должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают компанию уязвимой, мешают ее деятельности или  не дают ей использовать привлекательные  возможности. Стратегия должна полностью  учитывать сильные, слабые стороны  компании и ее конкурентные возможности. 

При разработке стратегии  необходимо нацелить ее на использование  перспектив соответствующих возможностям компании, и облегчение защиты от внешних  угроз. При этом необходимо помнить, что неиспользованная возможность  может стать угрозой, или ею воспользуется  конкурент, в то время как предотвращенная  угроза может отрыть перед фирмой дополнительные возможности, усилить  ее позиции, если конкуренты не смогли эту угрозу устранить. 

Ни одно предприятие  торговли не гарантирует для себя стабильности рыночных позиций, если оно  не имеет научно обоснованной стратегии  деятельности. Разработка стратегии  деятельности предприятия осуществляется посредством перспективного планирования, поэтому стратегическое планирование выступает единственным способом прогнозирования. Выбор стратегии для управления деятельностью торгового предприятия  является проблематичным, т.к. отсутствует  практический подход целостного представления  о типах и видах стратегий.