Товарная политика и формирование товарного ассортимента

          Дизайн товара является перспективным  способом дифференциации товара  и услуг предприятия или организации.  Он характеризует внешний вид  и функции товара, которые предназначены  для удовлетворения конкретной  потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

           На практике нередки случаи, когда  дифференцирование товара за  счет расширения диапазона его  физических свойств и качеств  затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

           Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что в конечном счете способствует, кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

           При проведении диверсификации  возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица ’’товар – рынок’’, предложенная И.Ансоффом в 1966г. (табл.1). Возможны четыре базвые стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы: проникновение на рынок; развитие товара; развитие рынка и диверсификация.

                                                                                                               Таблица 1  

                     Альтернативные стратегии освоения источников

                                        роста преимуществ  фирмы

            Диверсификация позволяет устранять  отклонения между текущими и  стратегическими показателями объема продаж и дохода. Устранение достигается введением нового товара на существующие рынки, что обеспечивает закрытие одного из видов стратегического “люка” и устойчивое положение предприятия в конкурентной среде.

              Диверсификация  товара осуществляется компаниями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес  коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.

            Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная и концентрическая.

           Горизонтальная диверсификация  означает производство таких  новых товаров, которые настолько  близки по производственно-техническим,  снабженческим и сбытовым условиям  производства существующих товаров,  что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке.

           Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, магазин, специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота; фирма по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников.

           Концентрическая диверсификация  предполагает производство новых  товаров, которые для предприятия  являются совершенно новыми и  не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время. Например, автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия компьютерной техники.

            На практике диверсификация реализуется  с помощью не только развития  продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий).

           Каждый из способов диверсификации имеет свои достоинства и недостатки (табл.2). Выбор конкретного способа диверсификации зависит от различных факторов, среди которых наиболее существенными являются наличие финансовых средств и определенного имиджа предприятия среди рыночных субъектов, бизнес-партнеров, а также срок, за который фирма желает осуществить диверсификацию. Если предприятие не имеет возможности ждать, то при наличии достаточных финансовых средств оно может приобрести функционирующую фирму. Если установлено, что усиление позиций на рынке возможно только благодаря кооперированию, то вполне реально создание совместного предприятия. Следует иметь в виду, что развитие товара, как правило, связано с риском и длится более продолжительное время.

                                                                                                              Таблица 2

    Достоинства и недостатки различных  способов диверсификации

            Однако часто такой способ  диверсификации, как разработка, развитие  товара, является единственно возможным,  особенно когда разрабатывается  абсолютно новый товар. Это  целесообразно, когда ставится  цель достижения преимуществ  перед имеющимися конкурентами или их опережения. 

           2. Формирование ассортимента

       На сегодняшний день на рынке присутствует огромное количество компаний. Каждая из них занимается каким-либо видом деятельности – производство, торговля, услуги и т.п.

          Потребитель предъявляет  всё новые, более изысканные требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы  купленные ими товары были более  практичными, красивыми, долговечными. А производители вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов. Вот почему коррекция ассортимента очень важна сегодня.

          Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом  заключается в том, чтобы производитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

            Основные понятия  при рассмотрении ассортимента:

• Ширина. Это общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца). Количество групп связано с количеством сегментов рынка.
• Насыщенность (полнота). Это общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров. Она характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри товарной линии.
• Глубина. Варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
• Гармоничность ассортимента. Это степень близости товара различных ассортиментных групп отностительно их конечного использования, требования к организации производства, каналам распределения и других показателей.
• Рациональность. Способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребность покупателей.
• Устойчивость. Способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенность таких товаров — наличие устойчивого спроса на них.
• Новизна. Это способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров.
• Управление ассортиментом — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.