Товарная политика и формирование товарного ассортимента

     Товарную  политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с  тем, как показывает практика, находящиеся  примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся  рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

    Товарная  политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

            Товарная линия - это группа  продуктов либо с тождественными  принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.

            Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли  возможно за счет сужения ассортимента.

           Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполнения товарной линии.

           Удлинение товарной линии, как  правило, применяется, когда предприятие  ищет новые сегменты рынка  и/или пытается изменить ситуацию  в конкурентной борьбе в свою  пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться ’’вниз’’(выпуск более простого и дешевого товара), или ’’вверх’’(выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

            Наполнение товарной линии осуществляется  для более полного использования  производственных мощностей и  поставок на рынок товаров  широкой номенклатуры. Такое увеличение  длины товарной линии производится  благодаря расширению ассортимента товаров данной линии.

       Проведение эффективной товарной  политики фирмы связано с двумя  крупными проблемами. Во-первых, фирма  должна рационально организовать  работу в рамках имеющейся  номенклатуры товаров с учетом  стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

       Таким образом, фирме необходимо  иметь и постоянно совершенствовать  товарную стратегию, что позволит  ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

            Товарная стратегия разрабатывается  на перспективу и может включать  три стратегических направления  по улучшению привлекательности  имеющегося на фирме товарного  микса (рис. 1):

          - инновация товара;

          - вариация товара;

          -  элиминация товара.     

                                        

    

    

 

    

 
 
 

                             

                          Рис.1. Товарные стратегии фирмы. 

            Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение ’’новый товар’’ имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.

            Инновация в существующих теории  и практике является синонимом  понятий ’’нововведение’’ и  ’’новшество’’. Она может быть  представлена новыми продуктом  или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для фирмы; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появлении инновации (технологическая или маркетинговая).

            Инновация товара понимается  как процесс получения новых  идей по поводу имеющегося  продукта, а также разработки  и вывода на рынок новых  продуктов. 

           Инновация товара является основой  устойчивости и стабильной деятельности  предприятия. Потребность непрерывного  обновления товарного ассортимента  обусловлена следующими внешними  и внутренними факторами окружающей  среды:

• внутренние факторы - необходимость надежного функционирования, снижение затрат, распределение риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;
• внешние факторы - развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

           Инновация товара предполагает  разработку и внедрение новых  товаров и по форме осуществления  подразделяется на дифференциацию  и диверсификацию товара.

           Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов.

           Дифференциация основана на улучшении  привлекательности товара за  счет его разнообразия. Концептуально  дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

           Целью дифференциации товара  является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

           В маркетинге под дифференциацией  товара понимают разработку и  подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

           Дифференциация товара осуществляется  по следующим факторам: дополнительные  возможности товара; эффективность  использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

            Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

            Эффективность использования товара  основывается на принципе непрерывного  исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

           Уровень комфортности – относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы-производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

            Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара – это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.

            Долговечность товара – это  свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

            Ремонтопригодность товара –  важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения  и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.

            Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания и промышленных товаров.

           Таким образом, цена надежности  как комплексной характеристики  товара в процессе его использования  выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой , - уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течении определенного периода времени.