Товарна політика в банку

3.     Міжнародні аспекти товарної політики

   Формування  міжнародної продуктової політики передбачає, по-перше, чітке обґрунтування  міжнародної концепції продукту, а саме визначення продукту як товару, характеристику специфічних виявів міжнародного маркетингу щодо різних видів товарів та послуг, а також позиціонування товарів на зарубіжних ринках, а по-друге, розробку ефективної міжнародної продуктової стратегії, яка б забезпечила комерційний успіх товарів на світових ринках.

   Розробка  товарної програми є дуже суттєвою, а може й найважливішою складовою загальної маркетингової програми. Міжнародне планування товару передбачає визначення асортименту для кожного з обраних ринків, що пов'язано з модифікацією товарів, використанням відповідних торговельних знаків, розробкою дизайну, упаковки, організацією після продажного обслуговування. Головним при прийнятті відповідних рішень з усіх означених напрямів є специфіка споживчого ринку, на який планується вихід.

   Таким чином, товарна стратегія є суттєвою складовою загальної експортної стратегії. Товарна програма при цьому має містити інформацію за такими напрямами:

   - проект товару,

   - адаптація товару,

   - виведення товару на ринок.

   Міжнародна  товарна політика фірми складається  з таких стратегічних рішень:

   - побудова стратегії модифікації  товару і комунікативних зв'язків;

   - прийняття рішення стосовно охорони  торгової марки;

   - вибір упаковки товару як засобу  охорони і реклами. [8]

   Визначення  міжнародної товарної стратегії  будується за допомогою матриці, основні елементи якої пов'язані  зі з'ясуванням питань щодо модернізації чи стандартизації товару і комунікативних зв'язків. Існують варіанти рішень товарної політики в залежності від конкурентної ринкової ситуації: товар і комунікативні зв'язки однакові; різні товари змінюються, а комунікації - ні, і навпаки.

   Фактори, які впливають на вибір стандартизованого  товару пов'язані: з можливістю економії витрат на одиницю товару; зі зменшенням вартості складських послуг; зі стабільністю попиту.

   Фактори, які сприяють вибору експертом товарної політики модернізації, в першу чергу, залежить від сили впливу споживачів на виробника.

   Важливим  аспектом товарної політики на міжнародному ринку є рішення щодо юридичного захисту торгової марки. Досягнення ексклюзивного права на її володіння. В міжнародній політиці такий захист досягається простою реєстрацією і проплатою встановлених тарифів. У деяких країнах, крім реєстрації, охорона торгової марки досягається лише після проведення визначеної кількості продажу товарів. Крім того, у світовій торговій практиці діє Мадридська конвенція щодо реєстрації торгових марок. Фірмам країн-членів цього договору достатньо зареєструвати торгову марку в центральному бюро штаб-квартири і їм забезпечена охорона торгової марки на ринках країн-членів конвенції.

   Вибір рішення експортера стосовно охорони марки пов'язаний із досить дорогою вартістю цих послуг: при першій реєстрації, новій реєстрації, при організації пробного продажу (якщо цього вимагає законодавство країни-імпортера). Слід мати на увазі, що ігнорування такого рішення пов'язано з незахищеністю бізнесу.

   Наступним стратегічним аспектом міжнародної  товарної політики є рішення про  упаковку. Значення упаковки проявляється у виконанні ряду важливих функцій: ідентифікації товару; просунення товарної марки; дизайну для привернення  уваги споживачів і збільшення обсягу продажу; інструктивного описання призначення товару і правил його використання. Упаковка виконує функцію по захисту товару під час знаходження його у сфері обігу в залежності від кліматичних умов, часу перебування в дорозі, на складах тощо. Крім того, вона виконує рекламну функцію. При цьому, особливо на зарубіжному ринку, необхідно враховувати такі фактори як розмір упаковки; її вартість; місцеві звичаї у відношенні до кольору, дизайну та ін., вимоги законодавства країн.

   Однїєю  з основних міжнародних операцій є експорт. Традиційно, експортна  операція має такі основні ознаки як організація вивозу товару за межі національного ринку та одержання  оплати в іноземній валюті, при  цьому експортер несе відповідальність за свої дії тільки до моменту поставки.

   Сутність  міжнародного маркетингу виявляється  в досягненні забезпеченості потреб конкретного закордонного ринку  за допомогою створення, перш за все, відповідної реалізаційної політики готового продукту, його збуту і  укладення зовнішньоторговельних угод.

   Стратегія поведінки експортера на зовнішньому  ринку багато в чому визначається і залежить від таких двох складових: просування на ринок і вигляду  самого продукту. При цьому використовуються різні сполучення, варіанти адаптації, новизни цих складових.

   Міжнародну  товарну стратегію слід розглядати як сукупність маркетингових дій  відносно товарної компоненти маркетингового комплексу, обумовлених особливостями  зарубіжного ринку та етапом розвитку фірми. Відповідно до цього розрізняють  такі типи маркетингової товарної стратегії:

   - незмінність товару;

   - адаптація;

   - новий товар. [8]

   Використовуючи  стратегію незмінності товару з  метою пошуку можливих покупців (споживачів), доцільно застосовувати теорію життєвого  циклу товару в міжнародному маркетингу. Ця теорія демонструє, що один і той самий час у різних країнах один і той самий товар перебуває на різних стадіях життєвого циклу, тому країни-новатори, які певний час були єдиними експортерами продукції на світовий ринок, стають нетто-імпортерами, а країни послідовники з імпортерів перетворюються в експортерів, відтак посідаючи на ринку місце країн-новаторів.

   Отже, доцільність вибору того чи іншого варіанту товарної стратегії грунтується  на впливі чинників економічного, політичного, правового та культурного середовища.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Висновок 

   Складовими  продуктової політики банку є  визначення ключових банківських продуктів, порядок зміни асортименту, повноваження органів банку на прийняття відповідних рішень, процедура розробки, погодження, затвердження та апробації продуктів, методика визначення прибутковості продукту або послуги.

   Сучасному комерційному банку слід мати гнучку централізовану товарну політику, яка  передбачає, що філіали не мають  права самостійно розробляти та впроваджувати продукти, послуги, що не розроблені та не затверджені на рівні центрального офісу. Це пов'язано з необхідністю забезпечення єдиного стилю, єдиної корпоративної культури в обслуговуванні клієнтів, підвищення якості сервісу.

   Продуктова  політика банку тісно пов'язана з управлінням ризиками, управлінням активами й пасивами, ціновою політикою, управлінням каналами дистрибуції, кадровою політикою та фінансовим управлінням у цілому. Так, у розробці нових банківських продуктів ураховуються потреби банку в ресурсах та можливості кредитування клієнтів, а продукти можуть зніматися з асортименту в разі підвищеного ризику та збитковості.

   Концептуально продуктова політика має постійно аналізуватися та переглядатися на рівні Правління банку.

   Товарна політика банку має два рівні — окремого продукту та асортименту в цілому. На рівні окремого продукту головна увага приділяється характеристикам продукту, його відповідності потребам клієнта, маркетинговій підтримці, визначається життєвий цикл продукту. На рівні асортиментної політики розглядаються питання комбінації продуктів та послуг для груп клієнтів, розширення та звуження продуктового ряду.

   За  товарну політику банку відповідають, у першу чергу, керівники бізнесів та служба маркетингу. 

   Список  використаних джерел 
 

1. Портер, Э. Майкл. Конкуренция [Текст] / Майкл Э. Портер ; пер. с англ. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2009. – 608 с.
2. Маляник С.В., Парфьонов, О.С. Методика визначення оптимальних атрибутів товару. //Економічний вісник Національного технічного університету України “КПІ”. – К.: ЕКМО. – 2005. - №2.
3. Макарова Г.П. "Система банковского маркетинга", М.: "Финстатинформ", 2000.
4. Нікітін А.В., Бортніков Г.П., Федорченко А.В. Маркетинг у банку: Навч. посіб. / За ред. А.В. Нікітіна – К.: КНЕУ, 2009 – 432 с.
5. Дубовик О. В., Бойко С. М., Вознюк М. А., Гірченко Т. Д. Маркетинг у банку: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / Національний банк України; Львівський банківський ін-т. — Л. : ЛБІ НБУ, 2010. — 276с.

 Інтернет  ресурси:

6. http://privatbank.ua (офіційний сайт Приватбанку)
7. http://pidruchniki.ws (“Банківський маркетинг” - Романенко Л.Ф.)
8. http://udau.edu.ua/library (“Міжнародні аспекти товарної політики” – Довгань Л. М.)