Типы вертикальных маркетинговых систем

     Содержание: 

Введение

Формирование  сбытовой стратегии

Каналы  сбыта

Типы  вертикальных маркетинговых систем

Заключение

Список  литературы 

 

     Введение 

     Целью большинства туристских фирм является ведение прибыльного и продолжительного бизнеса. Для достижения данной цели компаниям необходимо производить тот товар или услугу, который удовлетворял бы нужды потенциальных покупателей, тем самым, обеспечивая увеличение бизнеса. Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует сердцевину маркетингового комплекса, на котором завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.

     Продукт как экономическая категория  обладает емким содержанием, поэтому  до сих пор отсутствует его  общепринятое определение. Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, активный член американской ассоциации маркетинга, дает следующее определение: «Продукт – все, что может удовлетворять желание или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления».

     Продуктами  являются физические объекты, услуги, идеи и т.д. В туризме продукт  может быть представлен в двух плоскостях. Во-первых, как комплексное  обслуживание, т.е. набор услуг, продаваемый  туристам в одном пакете. Такое восприятие туристского продукта присуще главным образом потребителям. Оно отличается от восприятия производителя. Если спросить поставщиков, что они производят, перевозчики назовут транспортные услуги, отели-услуги по размещению, тематические парки-услуги развлечения и т.д. Для каждого из них продукт есть конкретный вид предоставляемых услуг. В этом, во втором случае туристский продукт является составной частью пакета услуг.

     Расхождения в восприятии туристского продукта потребителями и производителями серьезно осложняют экономические исследования в сфере туризма. Проблема состоит в том, что продукты, выносимые на рынок, не обязательно совпадают с теми, что запрашивают покупатели. Туристы понимают туристский продукт более широко, чем производители. Туристы нуждаются не в продуктах в классическом смысле слова, а в новых ощущениях, приключениях, возможность расширить бизнес и т.д. Изучив особенности восприятия туристского продукта потребителями и подлинные мотивы их туристской деятельности, поставщики перестраивают свою работу в соответствии с ними. Они предлагают наборы услуг и рекламируют не столько продукты как таковые, сколько их потребительские качества и свойства. Комплексному восприятию туристского продукта потребителями соответствует предложение туристских администраций, предоставляющих центры туризма и отвечающих за их развитие. 

 

     Формирование  сбытовой стратегии 

     Требования  маркетинга не ограничиваются лишь созданием  высококачественного туристского  продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя - туристов и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

     Необходимо  учитывать, что в современных  условиях, сбыт рассматривается всего  лишь как один из многих элементов  маркетинга. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Друкер отмечал: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами».

     Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь, скорее, идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Более того, практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

     Роль  сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

• в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия;
• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
• именно во время сбыта происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

     Тот факт, что прибыль в конечном итоге  реализуется в сфере сбыта, объясняет  пристальное внимание, которое уделяет каждая туристская фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

     Разработка  и реализация сбытовой стратегии  предполагают решение следующих  принципиальных вопросов:

• выбор каналов сбыта;
• выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

     Говоря  о сбытовой стратегии туристского  предприятия, мы должны помнить о  том, что она является одной из составных частей комплекса маркетинга предприятия и соответственно не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий, не может служить самоцелью. Вместе с тем, учитывая специфику работы турфирмы, задача ее - не просто произвести продукт, но продать его, довести до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия. Сбытовая стратегия является одной из важнейших частей общего маркетинга предприятия. Как и иные элементы маркетинговой стратегии, сбытовая стратегия должна быть тесно увязана с общими целями и задачами туристского предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения туристского продукта.

     Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:

• Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети;
• Постановка целей сбытовой стратегии;
• Выбор каналов сбыта и методов управления ими;
• Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.

     Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети, предполагает детальное изучение потребителей, их местонахождение, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений по расширению объемов продаж и т. д.

     Постановка  целей сбытовой стратегии связана с целями маркетинговой деятельности туристского предприятия. Основная цель в данном случае – доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте.

     Важнейшими  критериями выбора каналов сбыта туристского продукта являются: управляемость канала, большая гибкость, способность адаптироваться к требованиям потребителя.

     Анализ  и контроль за функционированием  сбытовой сети предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий. 

     Каналы  сбыта

     Говоря  о продаже туристского продукта, будь то напрямую потребителю через  агентские соглашения, непосредственно в офисе фирмы или вне его, мы говорим о каналах сбыта.

     Канал сбыта – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать кому-то другому право собственности  на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

     Каналы  сбыта характеризуются по числу  составляющих их уровней. Под уровнем  канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия  к конечному потребителю. Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовывать продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

     Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств) и потребителя.

     Одноуровневый канал подразумевает включение посредника – туристское агентство.

     Туристское  агентство – обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.

     Двухуровневый канал включает двух посредников в виде турагента и туристского агентства, один из которых выступает в роли розничного, а другой – оптового продавца.

     На  российском туристском рынке выделяют две основные формы реализации туристского  продукта: через туроператора и турагента.

     Туроператор – туристическое предприятие, которое занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям.

     В практике деятельности туристских организаций  выделяются два направления формирования каналов сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние.

     Внутренние  каналы сбыта – это, как правило, система филиалов и посреднических организаций, через которые продаются различные туристские услуги на территории самой станы (независимо от того, кому они продаются – гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны).

     Внешние каналы сбыта – это определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя, согласно договору, обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.

     Стратегия маркетинга предполагает комплексное использование и внутреннего и внешнего каналов сбыта. Но их роль, в зависимости от характера производимых услуг, разная. Если туристская организация специализируется на продаже комплексного обслуживания, ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать за рубежом собственные агентства и представительства, как это делают гиганты туристского бизнеса, но это связано с большими валютными затратами. Средним фирмам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее использовать туристские организации, занявшие прочное положение на местном туристском рынке и имеющие большой опыт такой работы.

     Формирование  внешнего сбытового аппарата следует  понимать как установление на основе договора или контракта партнерских отношений с зарубежными туристскими фирмами. Поэтому их изучение (оценка деловых качеств и заинтересованности в сотрудничестве с нашими фирмами) является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата. Если же туристская фирма производит отдельные туристские услуги в большом объеме, ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат. 

     Типы  вертикальных маркетинговых  систем 

     Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых  систем (ВМС). Его использование обусловлено, прежде всего, спецификой производства туристского продукта. Туроператор не производит некий обезличенный продукт, способный продаваться и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое время. Поэтому, формируя собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туроператор стремится сохранить за собой контроль над каналами сбыта и обеспечить их управляемость.

     Различают несколько типов вертикальных маркетинговых  систем .

     В рамках корпоративных ВМС все  последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Как правило, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.