Теоретические основы маркетинга сбытовой политики

Введение

В условиях современных рыночных отношений   коммерческое предприятие  является основным звеном всей экономики, поскольку именно на этом уровне создается  нужная обществу продукция, оказываются  необходимые услуги.

Предприятие - это самостоятельный, организационно обособленный хозяйствующий  субъект производственной сферы  народного хозяйства, который производит и реализует продукцию, выполняет  работы промышленного характера  или предоставляет платные услуги.

Главной целью (миссией) создания и функционирования любого предприятия  является получение максимально  возможной прибыли за счет реализации потребителям производимой продукции (выполненных работ, оказанных услуг), на основе которой удовлетворяются  социальные и экономические запросы  трудового коллектива и владельцев средств производства.

На основе общей миссии предприятия формируются и устанавливаются  общефирменные цели, которые определяются интересами владельца, размерами капитала, ситуацией внутри предприятия, внешней  средой и должны отвечать следующим  требованиям: быть конкретными и  измеримыми, ориентированными во времени, досягаемыми и взаимно поддерживаемыми.

Таким образом каждое предприятие (фирма) - это сложная производственно-экономическая  система с многогранной деятельностью. Наиболее четко выделяются направления, которые следует отнести к  главным:

1) комплексное изучение  рынка (маркетинговая деятельность);

2) инновационная деятельность (научно-исследовательские и опытно-конструкторские  разработки, внедрение технологических,  организационных, управленческих  и других новшеств в производство);

3) производственная деятельность (изготовление продукции, выполнение  работ и оказание услуг, разработка  номенклатуры и ассортимента  адекватных спросу на рынке);

4) коммерческая деятельность  на рынке (организация и стимулирование  сбыта произведенной продукции,  услуг, действенная реклама);

5) материально-техническое  обеспечение производства (поставка  сырья, материалов, комплектующих  изделий, обеспечение всеми видами  энергии, техникой, оборудованием,  тарой, и т.д.);

6) экономическая деятельность (все виды планирования, ценообразования,  учет и отчетность, организация  и оплата труда, анализ хозяйственной  деятельности и т.п.);

7) послепродажный сервис  продукции производственно-технического  и потребительского назначения (пусконаладочные  работы, гарантийное обслуживание, обеспечение запасными частями  для ремонта и т.д.);

8) социальная деятельность (поддержание на надлежащем уровне  условий труда и жизни трудового  коллектива, создание социальной инфраструктуры).

Инфраструктура предприятия - это совокупность цехов, участков, хозяйств и служб предприятия, имеющих  подчиненный вспомогательный характер и обеспечивающих необходимые условия  для деятельности предприятия в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические  основы маркетинга сбытовой политики

1.1 Прямой и косвенный сбыт и их характеристика

Современный маркетинг определяет два ведущих вида сбыта: прямой и  косвенный.

Прямой сбыт, выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры.

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При косвенном сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может  сказаться на конкурентоспособности  товара.

Прямой и косвенный  сбыт имеют ряд своих специфических  характеристик. Данные характеристики приведены ниже в таблице.

Таблица 1.  Различие политики прямого и косвенного сбыта Политика сбыта 

Политика сбыта	Прямой сбыт	Косвенный сбыт
Ценовая политика	Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка	Дифференциация цен с  ориентацией на спрос, регион, потребителя Высокие торговые наценки  розницы
Продуктовая  политика	Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация  требует инвестиций	Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя  модификаций или нового товара
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные  постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента	Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом
Рекламно-имиджевая политика	Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя	Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя

1.2 Сущность и функции канала товародвижения

Механизм принятия решений о каналах товародвижения, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Технико-экономическому анализу  на предприятии подвергается следующие  показатели:

- определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

- выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

- по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);

- определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;

- оценка вариативности логистики распределения:

а) склад: на территории предприятия  или ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или арендуемый

 

1.3 Формирование сбытовых сетей и стимулирование сбыта

Товарный ассортимент  розничного предприятия по своей  структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что  он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время, как  оптовики имеют  в той или иной степени, специализацию.

Исходя из рассмотренной  выше классификации видов товарного  ассортимента, а также особенностей самого товара и задачами, которые  были поставлены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных  предприятий.

Специализированные магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить специфическую  потребность покупателя. Структура  ассортимента может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так  и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для  новорожденных, магазин одежды для  людей высокого роста и т.д.).

Универмаги предлагают широкий  ассортимент, в первую очередь, непродовольственных  товаров. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают  к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются  средним уровнем обслуживания при  средних и высоких ценах на товары.

Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть  своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам.

Универсальные продовольственные  магазины (универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала.

Настоящее латвийское законодательство не определяет правила разделения магазинов  на определенные виды, поэтому универсальный  магазин может иметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и  т.д.).

Однако, по принятым на Западе понятиям бентама, супермаркета, гипермаркета, кроме обычных различительных признаков (широта ассортимента, площадь торгового  зала), имеются и общие для них  характеристики:

- основная доля ассортимента;

- продовольственные товары и ограниченный ассортимент непродовольственных товаров;

- основная форма обслуживания;

- самообслуживание, кроме продажи рыбы, мяса, хлебобулочных, кондитерских (торты) изделий;

- развитая система дополнительных услуг;

- состояние для автомобилей.

Ниже кратко описан  каждый из видов универсальных продовольственных  магазинов.

Бентам - минимаркет или "карманный" супермаркет, имеет площадь торгового зала порядка 90-300 м². Бентам в отличие от привычных универсальных магазинов (типа "Продукты" или "Гастроном"), организовывают свою торговую деятельность по примеру супермаркетов:

- используют самообслуживание;

- рядом с бентамом имеется место для парковки автомобилей;

- имеет удобный для покупателя режим работы (часто круглосуточно и без выходных).

Универсам - универсальный  магазин самообслуживания площадью торгового зала 800-1200 м². Данное название используется в отечественной торговле, тогда как на Западе существует более широкое понятие супермаркет.

Супермаркет - универсальный  магазин самообслуживания площадью торгового зала от 400 м² до 2500 м² (в США супермаркеты могут иметь площадь до 4000 м²).  Товарный ассортимент супермаркетов составляет 5-30 тысяч наименований и очень сильно колеблется по своему структурному содержанию. Однако доля продовольственной группы товаров значительно превалирует над непродовольственными товарами (соотношение примерно 4:1). Американские супермаркеты имеют больше наименований товаров (25-30 тысяч), чем, например, немецкие (~ 10 тысяч).

Для поддержания высокого оборота путем привлечения постоянных покупателей супермаркеты предлагают широкий спектр дополнительных услуг, даже не всегда связанные с основным профилем супермаркета. Многие западные супермаркеты имеют отделы кулинарии, кафетерии, аптечные и цветочные киоски, пункты ремонта обуви, часов, обмена валюты. В среднем, каждый вид деятельности дают дополнительный оборот в размере 2-6 %.

Гипермаркет представляет собой  гигантский по размеру торговой площади  супермаркет. Гипермаркеты в США  имеют площадь торгового зала около 10 тысяч м² , во Франции - свыше 2500 м². Товарный ассортимент может состоять из 50-100 тысяч наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются:

- относительно низкие цены;

- продленный график работы;

- удобная транспортная связь;

- большая автостоянка;

- организация торговли по принципу самообслуживания.

Гипермаркеты пользуются популярностью не только за счет невысоких  цен на товары, но и возможностью сделать комплексную закупку  продуктов питания на всю неделю. Многие покупатели, которым нравится процесс покупки, получают удовольствие от большого выбора, который имеется  в таком магазине.  Крупные  универсальные магазины имеют большие  издержки, связанные с управлением  товарными запасами, оптимизацией ассортимента, оплатой коммунальных услуг.

Поэтому многие из супермаркетов  и гипермаркетов испытывают финансовые проблемы. Для увеличения рентабельности супермаркеты создают торгово-производственные объединения нескольких магазинов  для осуществления единой закупочной политики, отказываясь от услуг независимых  оптовых фирм. Некоторые розничные  торговые цепи организовывают производство товаров под собственной торговой маркой. Средняя норма прибыли западного ценного супермаркета составляет 1-3 %.

Магазины товаров повседневного  спроса ориентированы на массового  покупателя, имеют небольшой размер торговой площади, поэтому отпускают  товар, как правило, через прилавок.

Территориально они располагаются  как можно ближе к местам скопления  людей (у метро, остановок транспорта, автозаправок) или непосредственно  в жилых кварталах.

Комбинированный универсальный  торговый комплекс включает в себя разные, не связанные между собой  группы товаров (например, бытовая техника, мебель, продукты питания, медицинские  товары и т.д.). В этом случае структура товарооборота имеет случайный характер - в отличие от универмага (преобладают непродовольственные товары) или универсама (преобладают продовольственные товары). Если торговый комплекс принадлежит одному владельцу, то иногда его называют торговым домом.

Юридически понятие "торговый дом"  не определено, поэтому в  его структуру может включаться оптовая торговля и производство.

Характеристика торговых предприятий по уровню розничных  цен