Введение…………………………………………………………………..……….  2

1. Телереклама и её характеристика…………………………………………….. 3
2. Слоган: значение и рекомендации ………………………………………….…8

      Заключение………………………………………………………………………...14

      Список использованных источников……………………………………………. 15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение 

      Реклама — новая русская идеология. Реклама — массовый гипноз. В какой-то мере реклама — отображение культуры. В России в короткое время создан рекламный рынок: успешно функционируют рекламные агентства, фирмы, бюро, на качественный уровень поднялись предоставляемые ими услуги. Реклама постепенно входит в общий комплекс экономического механизма: производство, финансирование, распределение и предпринимательство. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену. Задачей же рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт.

        Наиболее эффективным видом рекламы является телевизионная реклама, поскольку она действует сразу на три канала восприятия человека: зрительный, слуховой и подсознательный.

        Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени.

      Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Телереклама и ее характеристика.

           Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, слоганов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

          Существует большое количество разных определений рекламы. Рассмотрим наиболее точные и значимые.

          Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

         Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.

        Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» даёт чёткое определение: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формулировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

        Считается, что многочисленные зрители национального телевидения России - это семьи со средним доходом и образованием не выше средне - специального. Объясняется это тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться.

           Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. TV делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах.

          Многочисленные грани телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации дают простор фантазии создателю рекламы. При использовании рекламы такого плана многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ.

           Несомненным преимуществом телеэфира является массовый охват и низкая стоимость контакта, при этом следует обязательно учитывать ту аудиторию, на которую рассчитана реклама, иначе средства, потраченные на создание рекламного телевизионного ролика могут оказаться потраченными в пустую только потому, что потенциальные потребители живут в другом регионе и не заинтересованы в данном товаре или услуге.

            На российском телевидении представлены в основном два вида телевизионной рекламы - это прямая реклама (видеоролики) и спонсорская реклама (спонсорская заставка, размещение логотипа, объявление ведущего и др.). При этом основную часть рекламного времени на ТВ занимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные видеоролики стандартной продолжительностью 5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд.

             В данный момент спонсорская реклама на ТВ один из самых популярнейших. Компании-рекламодатели несут ответственность за содержание программы и стоимость ее производства (съемки в студии или на необитаемом острове), а так же за саму рекламу и ее форму.

            Несомненными преимуществами данного вида телевизионной рекламы на телевидении является то, что потенциальный потребитель легче узнает и запоминает товар или услугу, а компания легче завоевывает престиж рекламируемо товара, т.к. имя товара или услуги ассоциируется со спонсорством популярных телепрограмм. Компания - спонсор обычно имеет контроль над размещением и содержанием спонсорской рекламы. В программе возможны следующие варианты спонсорства: размещение спонсорского ролика, размещение логотипа, объявление ведущего, Product placement, интеграция продукта или услуги в программу и другие варианты.

              Характеристика телевизионной рекламы.

           Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

           Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.

           Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

           По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

          Преимущества и недостатки рекламы на ТВ

          Несомненным преимуществом рекламы на ТВ является массовый охват и избирательность аудитории, особенно, если предлагаемый товар или услуга имеют целевую направленность (например, реклама стирального порошка в женском ток-шоу; автомобилей в политических программах и т.п.). Внимание к подаваемой информации позволяет рекламодателю демонстрировать свой товар или услугу во всех ракурсах. Если рекламный бюджет, выделенный под товар или услугу позволяет выделить средства на создание одновременно серии рекламных роликов, то творческий потенциал телевизионной рекламы существенно расширяется.

Картинка, звук, движение, цвет, а в настоящее  время все большее использование  компьютерных технологий позволяют  создателям рекламы использовать неограниченные возможности. Не стоит забывать и о престижности рекламы на ТВ.

         Потребитель привык доверять тому, что ему показывают, поэтому при наличии средств и возможностей для выхода товары или услуги на новый уровень телевизионная реклама может стать отличным вариантом вложения средств в раскрутку продвигаемого на рынке предмета рекламы. Телевидение обладает доминирующей ролью в комплексе СМИ. Трудно соизмерить реальное соотношение мощи TV и сбыта рекламируемого товара. Притягательность телевидения создает этому СМИ неоспоримые преимущества.

         Но в то же время реклама на телевидении имеет и свои недостатки. Это достаточно высокая стоимость как изготовления рекламных роликов (особенно с применением специальных компьютерных или постановочных или выездных средств); недостаточная избирательность (если требуется охватить очень узкую аудиторию, то телеэфир неэффективен); продолжительность показа достаточна коротка, поэтому контакт зрителя с рекламным роликом имеет ограничения по времени. Плохую роль в запоминании товара или услуги может сыграть рекламное окружение, это могут быть товары с аналогичными характеристиками. Так же во время рекламных роликов высока вероятность переключения TV на другой канал, поэтому основная часть рекламного блока скрыта от потенциального потребителя.

             Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат.

         Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели.

           Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

           Телевизионная реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Также на телевидении в ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи и т.д. Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.

          Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

        Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

        Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

·  телевизионные рекламные ролики

·  рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи

·  рекламные заставки в перерывах между передачами

           Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеролики классифицируются:

         1.  по продолжительности:

·  блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака

·  развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный

        2.  по характеру предоставления информации:

·  информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;

·  видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара

·  чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя

·  аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств

Примеров телероликов просто не счесть, это реклама подсолнечного масла "Олейна", пива "Толстяк", автомобилей "УАЗ", тампонов "Tampax", лапши быстрого приготовления "Ролтон", цифрофых фотоаппаратов "OLYMPYS", туров в Египет, фильмов, которые скоро появятся на экранах кинотеатров и телевидения и многих других товаров и услуг.

          Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Субботнее шоу "Большие  деньги" является примером данного вида телевизионной рекламы. У этого шоу есть спонсор "М-Видео", продукцию которого и разыгрывают участники игры.

           Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

            Примером телезаставок служит передача "Телекалейдоскоп", транслируемая в Воронеже. Это обычные объявления, как в газете, только с анимированными картинками и дублированные голосом.

           Ценность телевидения для рекламы

           Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.), “подверстывать” свое обращение к новостям, сводкам погоды и прочим рубрикам программы дня. С технической точки зрения рекламодатель получает контроль над скоростью передачи своего обращения.

           По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер. Оно больше других приближается по сути своей к технике личной продажи. Телевидение — помимо личностного фактора — обладает еще и возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

           С помощью сетей телевидение обеспечивает одновременный охват общенационального рынка или отдельных местных рынков. Общенациональный рекламодатель может прибегнуть к тактике “точечной” телерекламы в ходе сезонных мероприятий по стимулированию сбыта, при проведении “кампании насыщения” для укрелления своих позиций на слабом рынке, при выпуске новых товаров, для придания специфически местного характера своим рекламным мотивам, для предварительного тестирования обращений, а также в качестве дополнения к сетевой рекламе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. Слоган: значение и рекомендации. 

      Реклама – это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первый план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Неотъемлемым компонентом любой рекламы, ее идейным зерном является не что иное, как слоган. Именно эти несколько слов заключают в себе основной смысл той или иной рекламы, концентрируют образ товаров и услуг. Иначе говоря, на слоган возлагается довольно непростая задача -вызвать интерес потребителей, побуждая их тем самым к приобретению товара.  

«Неудачный, некачественный слоган» - частая причина неудач в продвижении товара.

        Каким же должен быть хороший слоган? Прежде всего, ярким, эмоциональным, запоминающимся и при всем этом находиться в тесной связи с образом рекламируемого товара или услуги. Здесь важно учитывать все, малейшее упущение может привести к тому, что реклама будет жестоко осмеяна и потеряет силу. Потребитель по природе своей ироничен и любит находить новых шутов.  

Совместить  все положительные качества слогана  в одном изречении практически  невозможно. Но какими свойствами должен обладать действительно удачный, слоган?

         Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова – «боевой клич» - очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и отличиться от конкурентов.

        Слоган выполняет следующие функции:

1. Привлечение  внимания целевой аудитории к  продукту фирме.

2.Формирование  определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой.

3.Обеспечение  запоминания послания, содержащегося  в рекламном сообщении, его  подкрепление. В конечном итоге  потребители имеют дело именно  со слоганом.

4. Выделение  особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.  

          Иногда выделяются такие функции, как формирование потребности, информирование потребителя. Однако это, скорее функции рекламного сообщения в целом. (У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти «Реклама. Принципы и практика»). 

Если рассматривать  развитие слоганов во времени, можно  отметить две интересные тенденции. Во-первых, это упрощение формы, другими  словами, слоганы становятся короче, проще, лаконичнее. Конечно, это не значит, что на заре становления рекламы, как профессиональной области деятельности, все слоганы имели вид сложноподчиненных предложений. Просто поначалу основной акцент слогана делался на информативную, рациональную составляющую, выражение которой требовало конкретных слов. Покупателя убеждали цифрами («в два раза быстрее» «в десять раз дешевле») и сравнениями («крепче, чем…», «мягче, чем…»).

        Некоторые слова и фразы - это профессиональный жаргон. Они провоцируют реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, уникальный, скидка, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, прямо от завода-изготовителя, срок предложения истекает сегодня… (Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации) (У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти «Реклама. Принципы и практика»). 

         «Затертость» используемых оборотов сделала рекламные сообщения неотличимыми друг от друга, рекламируемые товары начали сливаться в сознании потребителя в кашу, тем более, что в эпоху массового производства товары итак не отличаются уникальностью. Оказалось, фактор, что в рекламном сообщении работает эффективно лишь тогда, когда речь идет об абсолютно уникальном, совершенно новом либо значительно модернизированном продукте. Однако сегодня таковые появляются отнюдь не часто. Напротив, рынок перенасыщен однотипными, принципиально не отличающимися товарами от разных производителей (имеется в виду сегмент товаров широкого потребления). УТП (уникальное торговое предложение) в таком шуме-базаре становится действительно уникальным явлением, и что оказывается на самом деле обычным перечислением параметров и свойств. В этом и заключается вторая тенденция: усиление эмоциональной нагрузки слогана.

          Большее значение приобретает не текст, а подтекст, поэтому за счет упрощения внешней формы слогана усложняется его содержание, создается определенный образ, ориентированный на иррациональные элементы человеческой психики. На более общем уровне это выразилось в появлении брэндов, когда продается не товар, а созданный вокруг него ореол, миф. На практике это выразилось в смене многими компаниями корпоративных слоганов. Например, «Кока-Кола» переименовала прежний слоган «С кока-колой дела идут лучше» в «Насладись кока-колой». Однако стоит отметить, что если на Западе этот процесс идет последние 15-20 лет, то в России он начался сравнительно недавно, так как профессиональная реклама появилась, лишь 3-5 лет назад. (Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративной рекламе).

          Главными функциями рекламного слогана являются донесение до потребителей основной мысли кампании и поддержание ее целостности, когда используются несколько разных рекламных каналов. Слоган - это фраза, концентрирующая суть рекламной кампании. 

          Рассмотрим общие правила создания хорошего слогана. Чем больше таких рекомендаций будет учтено, тем эффективнее он будет работать.

          Рекламный слоган - это краткая фраза, являющаяся девизом рекламной кампании, а также отдельных фирм и товаров.

          Слоган рекламной кампании. Часто не проводят существенных различий между рекламным слоганом и заголовком и даже полностью идентифицируют эти понятия, что является неправильным. Это разные текстовые единицы. Их основные отличия состоят в следующем.

1. Рекламный заголовок и рекламный слоган выполняют разные задачи. Основное назначение заголовка - привлечь внимание читателей и заставить прочитать основной текст. Главными функциями рекламного слогана являются донесение до потребителей основной мысли рекламной кампании и поддержание ее целостности, когда используются несколько разных рекламных каналов. Слоган - это фраза, концентрирующая суть рекламной кампании.
2. В ходе рекламной кампании слоган нельзя менять. Это константа рекламной кампании. Заголовок в рекламной кампании - переменный элемент. Он может изменяться в серии рекламных объявлений в рамках одного рекламного средства или в разных средствах размещения рекламы (объявления в журнале, на стикере в метро, на щите могут иметь разные заголовки).
3. Поскольку в составе рекламного обращения слоган имеет особый статус лозунга рекламной кампании, он создается как фраза, которую потребители должны запомнить. Заголовок не должен обязательно запоминаться.

Эффективный слоган должен быть:

• кратким и запоминаемым;
• оригинальным;
• соответствовать творческой рекламной стратегии (позиционированию марки);
• включать название марки.

       Для того чтобы слоган хорошо запоминался, он должен быть кратким, легким, афористичным, изящным. Слоган должен содержать до десяти слов (лучше менее шести). В него не следует включать труднопроизносимые слова и словосочетания.

       Слоган должен быть не только запоминаемым, но и свежим, неизбитым. Тогда он привлечет внимание, заинтересует покупателя, выделит продукт среди конкурентов. Слоган, как и заголовок, читают чаще, поэтому он должен быть неожиданным, произвести впечатление на читателя. Лучше всего, если это будет оригинальный ракурс чего-то знакомого.

       Многие слоганы повторяют друг друга почти дословно. Некоторые слова и конструкции эксплуатируются так часто, что совершенно износились, обесцветились, утратили смысл и вкус, стали банальными, поэтому специалисты выделяют следующие нежелательные для использования в слогане слова:

• существительные: идея, решение, выбор, качество, взгляд, цвет, вкус, аромат, ощущение, наслаждение, гармония, секрет, мечта, блаженство;
• прилагательные: эксклюзивный, престижный, правильный, верный, истинный, подлинный, действительный, настоящий, уникальный, неповторимый, единственный, оригинальный, особый, испытанный, безупречный, совершенный, достойный.

      Особенно не рекомендуется заштампованные существительные группировать с заштампованными прилагательными, и если уж использовать, то исключительно с оригинальным довеском.

       Если слоган создается как девиз конкретной рекламной кампании, надо помнить о том, что он должен концентрировать суть творческой рекламной стратегии. Основная мысль рекламной кампании должна быть донесена в слогане максимально ясно. Если же слоган создают для фирмы, он должен отражать ее позиционирование, поддерживать ее имидж, способствовать выделению среди конкурентов.

      В слогане могут быть указаны особенности функциональных характеристик товаров («Вы нажимаете на кнопку, все остальное мы делаем сами» - слоган рекламы фотоаппаратов Kodak, «"Санорин" - сила эвкалипта против насморка») или может заявляться лучшее качество товаров и услуг в своей товарной группе («Чай "Ахмад". Удовольствие высшего качества»).

       Могут быть приведены основные выгоды для потребителя: «Отпусти свою тревогу!» - слоган «Афобазол», средства, устраняющего тревогу, беспокойство, «Чтобы двигаться» - реклама обуви.

       В слогане может напрямую отражаться позиционирование продукта по демографическому, социальному, профессиональному или иному признаку потребителей: «Gillette. Лучше для мужчины нет», «MilkyWay - только для детей», «Новое поколение выбирает Pepsi».

          В качестве основного мотива могут быть заявлены высокие цели, философия компании: «Хорошо там, где мы есть» (Samsung), «Разумно и просто» (слоган Phillips).

         Мотивом фирменного слогана может быть направление деятельности компании: «Связь с близкими на дальних расстояниях» («Ростелеком»).

        Фирменный слоган может заявлять о высоком профессиональном уровне компании: «Indesit. Прослужит долго», «Electrolux. Швеция. Сделано с умом», «Wirpool. Наполняет жизнь качеством».

        В корпоративном слогане можно подчеркнуть высокий авторитет, статус компании (например, «НР-Laser Jet - 20 лет уверенных побед») или доступность для потребителей («Мы делаем спорт доступным» - слоган сети «Спортмастер»).

         Один из модных подходов - создание в слогане иллюзии близости фирмы к потребителю, ее контакта с ним. «Мы заботимся о вас и вашем здоровье» (Johnson & Johnson), Wella. Вы великолепны». В этом случае слоган может даже строиться как высказывание от лица потребителя: «Tefal. Ты всегда думаешь о нас», «Макдональдс. Вот, что я люблю».

Слоган может  доносить и особенности эмоционального позиционирования: «Радость от движения» (слоган BMW).

           Итак, слоган должен быть запоминаемым, оригинальным, лаконичным, релевантным позиционированию марки и творческой рекламной стратегии.

Кроме этого, важно  помнить, что тон слогана не должен быть снисходительным, пренебрежительным, высокомерным. Слоган не должен быть неэтичным и вульгарным, содержать отрицания. Лучше воздействует позитив. Желательно, чтобы слоган имел доброжелательную эмоциональную окраску.

Таковы общие  правила создания хорошего слогана. Чем больше таких рекомендаций будет  учтено, тем эффективнее он будет  работать.

          Практика показывает, что удачные слоганы многократно увеличивают прибыли крупнейших компаний, а для небольших компаний удачный слоган может стать подспорьем для дальнейшего роста и развития, привлечь большее количество потребителей. Кроме этого степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте. Поэтому при разработке рекламного обращения не стоит экономить деньги и время, нужно максимально задействовать все элементы рекламного обращения, в том числе и слоган, ведь слоган, - это ударная сила для продвижения товара или услуг. 

          Создание слогана 

         Слоган можно создавать как:

• повествование: «Мегафон. Будущее зависит от тебя», «Кофе "Черная карта". Тайна, доступная вам»;
• вопрос: «Разве я не ценю качество?» (реклама сигарет Winston). Слова «как» и «почему», в отличие от создания заголовка, при этом, как правило, не используют;
• восклицание, команду, призыв к действию. «Приди в страну Marlboro!», «Пейте Coca-Cola!», «"Билайн". Живи на яркой стороне!», «Dirol - живи с улыбкой!»;
• совет: «Ежедневно вместо мыла умывайся "Клерасилом"»;
• новость: «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады L'Oreal).

        Слоган может строиться как идиома или парафраз и состоять из известных пословиц, поговорок, цитат, фраз, которые у всех на слуху. Часто в качестве основы для слогана берется подходящая к рекламной концепции фраза, что-то меняется, что-то добавляется, и получается запоминаемый слоган. Так, фраза Юлия Цезаря о победе «Вини, види, вици» («Пришел, увидел, победил») обыгрывается в рекламе видеомагнитофонов компании Sony: «Увидел, записал, посмотрел». Для слогана витаминного комплекса «Витабс» - «Разделяй и здравствуй!» - использовали еще одну известную фразу: «Разделяй и властвуй». Такое обыгрывание известного выражения повышает запоминаемость слогана.

        Слоган, как и заголовок, можно сделать ярче, если доносить суть рекламы не в прямой, а иносказательной форме, используя гиперболу, метафору, оксюморон и пр.

Примеры выдающихся и просто хороших слоганов-метафор: «Посади в свой бензобак тигра Esso» (самая эффективная реклама бензина  за все времена - не содержит ни одного слова о бензине, на рекламе изображен  полосатый, как тигр, шланг), «Нового дня глоток» (кофе Nescafe).

          Поскольку слоган - это спрессованная до формулы, доведенная до лингвистического совершенства суть рекламной кампании, изящная фраза, которую потребители должны запомнить, существуют специальные приемы, повышающие запоминаемость слогана и делающие его особенно привлекательным.

К таким приемам  прежде всего относится аллитерация - это ритмические, звуковые, грамматические повторы, оригинальная игра слов («Чистота - чисто Tide», «Есть идея - есть "ИКЕА"», «Ваша киска купила бы "Вискас"»).

         Для повышения запоминаемости можно использовать и повторение первых букв во всех словах предложения («Wella. Вы великолепны», «Летят летчики "Лот"», «"День" делает добро»).

       Эффективен прием повторения слов, целых предложений или их частей («"Мир" - мировые цены», «Легко покупаем - легко продаем», «Солидный банк для солидных клиентов», «Свежий взгляд на свежие фрукты»).

        Хороший прием, способствующий запоминанию слогана, - рифмовка. Рифма слогана должна быть простой, художественные изыски потребитель может просто не понять и не запомнить. «От Парижа до Находки Omsa - лучшие колготки», «"Мезим" - для желудка незаменим», «Свежее дыхание облегчает понимание»).

         Особенно привлекательны слоганы, построенные на юморе или иронии («Sprite - не дай себе засохнуть»). Но такой подход встречается не часто, главным образом в рекламе, направленной на молодежь.

        Хорошие слоганы всегда создают так, чтобы внедрить имя марки в сознание потребителей. Желательно, чтобы в слогане обыгрывалось название товара или компании.

         Слоган изменяют, если принципиально меняется не только рекламная стратегия и имидж фирмы, но и если слоган становится затертым и заштампованным. Так, компания Philips вместо старой фразы, ставшей похожей на появившиеся слоганы многих других компаний «Изменим жизнь к лучшему» (слоган Whirpool - «Наполняет жизнь качеством», General Electric - «Мы приносим хорошее в жизнь», Tchibo - «Давать только лучшее» и т.д), стала использовать свежий слоган «Разумно и просто». Это позволило ей выделиться среди других компаний.

        Вступительная часть - это еще один текстовый элемент рекламного объявления, цель которого задержать и углубить внимание читателя, побудить его к дальнейшему чтению, вызвать у читателя интерес. Вступительная часть, как правило, расшифровывает и дополняет слоган. Она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента.

        Информационный блок (ИБ) (разъяснение, или основной текст) является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его основная цель - передать потребителю полную и аргументированную информацию о товаре, углубить интерес к нему, показать пользу и выгоды, которые ждут клиента в результате его приобретения, а также его основные преимущества. Поэтому главное здесь - приведение доказательств, свидетельств, аргументов и фактов. Их надо подавать ясно, убедительно, добавляя немного эмоций.

         Основной текст должен быть конкретным, без обобщений, не содержать несущественной информации. В конечном счете информационный блок призван сформировать желание совершить покупку. Здесь надо переходить прямо к сути предложения, говорить о нуждах и ожиданиях читателя.

        В зависимости от цели рекламного сообщения выделяются следующие типы ИБ:

• информирующий. В тексте описываются основные характеристики товара (состав, назначение, способ применения, конструкция и пр.);
• убеждающий. В основе лежит логическая и образная аргументация (сравнения, свидетельства, рекомендации, результаты экспериментов и пр.);
• стимулирующий действие. «Позвоните до 10 июня и получите скидку!»

      Справочные сведения - это часть объявления, включающая четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, почтовый адрес, телефоны, адрес сайта или другие каналы связи).

        Эхо-фраза завершает рекламное обращение. Она повторяет по смыслу слоган и основную мысль обращения. Эта заключительная фраза должна окончательно убедить покупателей приобрести предлагаемый товар. У этой концовки объявления есть и еще одна функция - придать ему завершенный вид.

        В отдельных случаях тот или иной элемент может отсутствовать. Целесообразность включения в сообщение конкретных элементов определяется исходя из цели рекламы, того, что необходимо сделать (информировать, напомнить, убедить, создать имидж и т.п.).

        Информационные тексты должны быть более подробными и содержать основную информацию о товаре и компании, поэтому они часто включают все перечисленные текстовые элементы.

       Убеждающие тексты должны сосредоточить внимание на доказательствах и свидетельствах достоинств товара. В такой рекламе также особенно важен информационный блок.

        Напоминающая реклама должна быть краткой, простой. Она может включать только слоган и иллюстрацию. Иногда напоминающая реклама состоит из иллюстрации и названия компании.

      Кроме того, на рекламный текст влияют выбранные каналы распространения рекламы: текст в телеролике - одно, текст рекламы в газете - совсем другое. Свои особенности имеет текст радиорекламы, биллборда, директ-мейл и т.д., поэтому текст разрабатывается и с учетом конкретного рекламного средства. 

       Заключение 

        Телевидение относится к электронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ в нашей стране. Реклама на телевидении имеет относительно небольшую историю существования, как и все телевидение в целом.     Реклама на телевидение относится к эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем.

        К эфирным медиа также относится и радио, но если передача информации на телевидении включает в себя движение, изображение, звук и цвет, то радио вынуждено ориентироваться только на звук. Поэтому воздействие телерекламы на потребителя гораздо более сильное, чем радиорекламы, за счет комплексного воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. В этом заключается основная отличительная особенность телерекламы по сравнению с радиорекламой и другими видами рекламы в СМИ.

      Таким образом, телевизионная реклама имеет преимущества, в том что потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товара, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги.

     Повторение этого образа в совокупности с мелодией, слоганом делает рекламу высокоэффективным средством в борьбе за потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список использованной литературы 

1.  О рекламе: Федеральный закон РФ от 18.07.1995г. № 9 – ФЗ.

2.  Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: "Право и Закон", 1996. – 222 с.: ил.

3.  Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-книготорговый центр "Маркетинг", 2001. – 364 с.

4.  Полукаров В. Л., Грановский Л. Г., Козин В. П., Лозовская В. Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004. - 388 с.

5.  Реклама. Пер. с франц./ Общ. ред. В.С. Загашвили. – М.: А/О Издательская группа "Прогресс", 1993 – 176 с.

6.  Творческая телереклама: Учеб. пособие для студентов вузов / Н.А. Голядкин. — М.: "Аспект Пресс", 2005. — 172 с.

7.  Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. — М.: "Международный институт рекламы", 2001. — (Серия «Мир рекламы»).

8.  Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: ЗАО "Издательство "Питер", 1999. — 736 с. — (Серия «Теория и практика менеджмента»).