Тауардың өмірлік циклдері

Осы орайда маркетингтік қызметтен: тауар  түрлерін жетілдіру мен сапасын  жоғарылату есебінен тікелей бәсекеден  құтылу, тауарға ең жақсы сұраныс  іздестіру және оның көлемін өсіру  жолдарын қарастыру, тұтынушылардың қажеттеріне  сай тауар өндіруді қамтамасыз ету, тауар өткізуді ынталандыруды жоғары деңгейге көтеру, тауар бағасының  құралу жүйесі мен факторларын жетілдіру  және баға деңгейін тутынушылардың төлеу  қабілетіне жақындату проблемаларын  шешу талап етіледі.

Тауардың өмірлік циклінің жетілу кезеңі — өндіріс қуатының жетіп-артуымен және тұрақты, толық жасалған технологияны қолданумен, тауарлардың ірі-ірі  топтарын бөліп шығарумен, өндірілетін  тауардың түр-түрін көбейтуге мол  қаражат (ақша) жұмсаумен тікелей  байланысты болады. Бұл жағдайда өндірілетін  тауар көз тартатын және дәріптеуге мұқтажы жоқ сапасымен ерекшеленеді және тұтынушылардың сұранысын толық  қанағаттандыру мақсатында сан алуан  үлгілер мен нұсқаларда ұсынылады. Соған сәйкес сауда-саттық ісі де біртіндеп, ал бара-бара қарқынды дамуға ұласады. Бұл кезде басқа да көптеген фирмалар осындай тауарлармен нарыққа  шыға бастайды. Сөйтіп, тұтынушыларға  әуел бастағы шынайы тауарға қоса, оның үлгісінен алынған өзіндік  ерекшеліктері бар жасанды тауарларды ұсынып, тұтынушы мүддесіне үйлеспейтін  баға бәсекелері, кертартпа бәсекелер  пайда бола бастайды. Соның салдарынан баға шешуші факторға айналып, баға құрамы мен бәсекелесуші фирмалардың арасында нарықтағы үлестерін бөлісу шамалы деңгейде ғана тұрақталынып, пайда  азаяды. Тауар сұранысы жалпылама  және стандарттық түрге айналады. Жалпы нарық тауармен толықтырылу  дәрежесіне жетеді. Тауарларды қайталап және дүркін-дүркін сатып алу байқалады, соған байланысты тұтынушы үшін бірнеше  фирмалық сауда тақбалары бойынша  өзіне қалаған тауарын алудың, мол мүмкіндігі туады.

Жарнама тауар алушыларды жаппай тартуға  баса назар аударып, бұл іске халық  жұртшылықтың неғұрлым көбірек бөлігін  жұмылдыру қарқынын жеделдете түсетін  болады.

Тауардың өмірлік циклінің жетілу кезеңіндегі маркетингтің басты  міндеті — тауардың өмірлік циклін неғұрлым ұзарта түсуге байланысты шараларды  іске асыру болып есептеледі.

Бұларға: тауардың жаңа үлгілері мен  жаңа тұтынатын салаларын және тұтынушыларын (нарықтарды, сегменттерді) табу, нарықты  тереңінен сегменттеу және шетел  сегменттерін іздестіру, тауар түрлерін нақты бөлшектерге жіктеп (топтап) бөлу, тауарды пайдаланудың әр түрлі  әдістерін іздестіру, тұтынушылардың жаңа топтарын тарту есебінен нарықты  кеңейте түсу, тауарды жиі қолданатын тұтынушыларды қолдау және материалдың  ынталандыру т.б. жатады. Бұл жағдайда аталған шаралардың айырықша маңызға  ие болуының себептерін былайша түсіндірген  жөн. Тауар өзінің жетілу барысында  бірнеше рет нарық процестерінен  өтіп, тұтынушыларды мезі етеді. Сол  себептен тауарды сапалық, тартымдылқ жағынан түрлендіріп отырмаса, қасиетін арттыру арқылы оның "өмірін өзарта" түсу қарастырылмаған күнде мұндай тауарға нарықтан "аласталыну" каупі төнеді.

Нарықтық тауарлармен толықтырылуы кезеңі тауардың жетілу сатысының жалғасына  айналып, онда сауда-саттық пен алынатын пайда мөлшері азаяды. Ал жаңашылдар (новаторлар) ескінің орнын басатын  жаңа тауарлар қарастырған тұста, "керітартпа тұтынушылар" сұраныс негізін  құрап үлгереді де, тауар өндіруші өз тауарын одан әрі жетілдіре  түсуге ұмтылады және оның жаңа тұтыну аймақтарын іздестіре бастайды. Сөйтіп, кәсіпкерлік әрекеттің нәтижелік  дәрежесін конъюнктураның әсері  күшейтетін болады. Ақырында бағаның  тұрақсыздануы байқалып, ол көтерілген сайын сұраныс икемділігі артып, төмендеген тұста, сұраныс икемділігі әлсірей береді. Бұл жағдайда бәсекелік  күрестің негізгі күші нарықтағы  өз үлесін қалайда сақтап қалуға жұмсалады.

Тауардың өмірлік циклінің ерекше сатысына оның бәсекеңдеу кезеңі жатады. Өйткені оның қойнауында (негізінде) өмірлік циклдің бастапқы сатысы-тауарды  ендіру кезеңі пайда болады. Мұнда  өндіріс қуатының едәуір артықтығы  белгі беріп, тауар сапасы тұрақсызданады. Тауар сату көлемі төмендейді. Тауар  өндіруші бәсекелік күрестен шыға бастайды, яғни оның тауары бойынша бәсеке азаяды, тауардың бағалары төмендеп (бірақ  олар осы кезеңнің аяғында көтерілуі  мүмкін), пайда кенеттен қысқарады  да, тауарлар кәсіпорын үшін зиянға сатылады. Тауар алушылар тәжірибелі және тауар жағдайын жақсы білетіндіктен, тауар қозғалу жүйесінің, тек  қана кейбір бөлігі пайдалынатын болады. Бұл тұста жарнамалауға арналған қаржы қоры да азайған. Демек, маркетингтік шараларды жүзеге асыру үшін жұмсалатын қаражат та жеткіліксіз деген  сөз. Сонымен осы аталған себептердің  нәтижесінде нарықтағы тауарды  сатуды жалғастырудың ешқандай мәні қалмай, ол біртіндеп жаңа тауармен алмастырыла бастайды.

Тауардың өмірлік циклінің осы  соңғы кезеңіне байланысты тығырықтан шығудың үш мүмкіндігі бар екенін ескерте кетелік: 1) жарнаманы күшейте  түсу, тауардың сапасы мен тұтыным  қасиеттерін жетілдіре түсу, баға саясатын ретке келтіру; 2) сенімді  де адал тұтынушыларды тарту, өндіріс  пен тауар өткізу шығындарын шұғыл  қысқарту, пайданы аз алу арқылы тауардың нарықтан кету уакытын ұзарта түсу; 3) нарықтағы айналымы шамалы әрі  нашар өтетін таурларды нарықтан мүлде аластау арқылы қалғандарының  есебінен жағдайды ұстап тұру мүмкіндігін  қарастыру.

Тауардың өмірлік циклі оның нарықта тұрақтануы, айналымда болуы. өндірістен нарыққа жету аралығындағы кезеңдерден және оны алғаннан кейінгі  қолдану төзімділігінен құралады. Бірақ  та бұған дейін қарастырылған  тақырыптар тауардың нарықта тұрақтануы мәселесі төңірегінде ғана сипатталған  еді Ал тауардың нарықтағы кезеңі оның айналымда болуын да қамтиды  деумен шектелу аздық етеді. Шындығында, тауардың қайтарымдылық яғни пайдалылық дәрежесі оның нарықта болу мезгіліндегі айналым жылдамдығына байланысты екенін есепке алған жөн. Екінші бір мәселе —тауардың өндіріс процесінен шығып, нарыққа жетуі арасындағы уақыттың да өз есебі бар, өйткені бұл да тауар айналымына жатады. Егер тауарды  пайдалану мерзіміне келсек, онда ол — тұтынушының тауар алу  жөнінде шешім қабылдауының негізгі  себептерінің бірі. Өйткені тауардың нарықта тұрақтауы мен тұтынушыларды  өзіне тартуы соған байланысты болады. Сөйтіп, тауардың тұтыуда ұзақ қызмет ету қабілетіне кәміл сенген тауар алушы оның сапасына аса көңіл бөле бермейді.

Тап осы тұстағы маркетинг қызметінің басты міндеті — тауардың өмірлік  циклін тұтынушылар сұранысына сәйкес орынды және толық қанағаттандыруға, тауар өндіруші жұмысының ұтымдылығы мен пайдалылық дәрежесін көтеруді іскерлікпен пайдалана білуге саяды.

Қорыта айтқанда, өмірлік цикл тұрғысынан қарағандағы тауар тағдыры: 1) тауардың жеке қасиетіне тікелей қатысы және экономикалық, технологиялық және мәдени даму деңгейіне және соған сәйкес тауар молшылығына, нарықиағы бәсекелік  күрестің дәрежесіне; 2) тауар сапасы, қасиеті, өндірілу мерзімі, ортасы және соған сәйкес қолдану өзгешеліктеріне  байланысты шешіледі.

Қоғамның даму деңгейі қаншалықты жоғары болса, тауар түрлерінің өзгеруі  де соншалықты жеделдей түседі. Ал тауар  өндіру жағынан мұндай қарқынға ілесе  алу үшін жоғары жабдықталған өндіріс  пен икемді технология қажет. Өйтпеген жағдайда тауардың моральдік тұрғыдан ескіру мерзімі тездеп, оның өмірлік  циклі қысқаратын болады. Тауар қасиетіне  сәйкес өмірлік циклінің өзгеруі  оның өндірілуінің маусымдылығына және қолданудағы физикалық төзімділігіне  немесе мұқтаждық түріне байланысты. Сол себепті олар: күнделікті сұраныс, алдын ала таңдап алу мумкіндігі бар ерекше сұраныс, сондай-ақ, енжар  сұраныс деп аталатын сұраныс  түрлеріне бөлінеді.

Күнделікті тұтынатын тауарлар құны онша жоғары болмауы себепті  ол әдетте сатып алу кезінде "ойланып-толғанып, талдап-талғап жатуды талап етпейді  және қолдануына қарай жиі-жиі алынатын болады. Бұлардың. құрамына: негізгі  тұрақты тұтынатын, құлшына сатып  алынатын және кейбір кездейсоқ оқиғалар үшін арналып алынатын тауар түрлері  кіреді. Негізгі, күнделікті сұраныстағы  тауарлар үнемі сатылып тұрады, ал жаппай сатып алынатын тауарлар үшін ешқандай алдын-ала жоспарлау немесе оларды іздестірудің қажеті жок. Қажет  кезінде кез-келген жерден алына  береді. Ал ойда жоқ жерден төтенше  оқиғаға тап болған тұста —  аса мұқтаждық танытқан тауарлар тез сатылады. Мұндай тауарлар кез-келген уақытта немесе күтпеген жерден қажет  бола қалатындықтан, аз көлемде болса  да, көптеген сауда орындарына таралған болады. Осылайша күнделікті тауардың айналымы тез болғанымен, үнемі қажеттілігінен нарықта көп өмір суреді.

Адын-ала ойланып таңдайтын тауарларды сатып алуда асығыстық жоқ. Өйткені  оның сапасы, жарамдылығы, бағасы, сыртқы тартымдылығы тексеріліп барып, соған  ұқсас өзге де тауарлармен салыстырылу  нәтижесінде оны алуға шешім  қабылданады. Мұндай тауар түрлері, әдетте, қымбат бағалы болады да, айналымы баяу және нарықтық өмірі жиі өзгермейтін  топтарға жатады. Бұл тауарлар қосымша  белгілері бойынша бір-біріне ұқсас  және ұқсамайтын түрлерге бөлінеді. Ұқсастарының сапасы бірдей дерлік, бірақ өзара  салыстырғанда бағаларының аздаған  айырмашылығы болуы мүмкін. Және бағандағы  болмашы өзгешеліктер ондай тауарларды сатып алуға бәлендей кедергі  келтіре алмайды. Ал бір-біріне ұқсамайтын тауарларға келсек, ең әуелі олардың, қасиеттері тұтынушылар үшін шешуші мағынаға ие болуы мүмкін, сол себепті  тұтынушы өзі қалаған тауарын  бағасының айырмашылығына қарамай, сатып ала береді. Сондықтан да өзара ұқсастығы жоқ тауарларды алдын-ала таңдау тәсілімен сату барысында олардың түр-түрін көбейтіп шығару қажет болады.

Сирек кездесетін аса құнды кейбір тауарлар ерекше сұранысқа ие болады. Оларды алу үшін тұтынушылар қосымша  күш салуға дайын келеді. Соңғы  үлгідегі сәнді киімдер, автомобильдер, үй жиһаздары осындай тауарларға жатады да, бұлардан гөрі, құнды да тартымдылау  тауар пайда болғанға дейін нарықта  біршама уақыт бойы тұрақтап қалуы  мүмкін.

Енжар сұраныстағы тауарлар қатарына сирек қолданатын немесе тіршілікте бәлендей маңызы жоқ, тұтынушылар онша біле бермейтін және білген күннің өзінде айтарлықтай мән беріп, оны  сатып алу жөнінде ой келмейтін  бұйымдар немесе әр түрлі заттар жатады. Мұндай тауарларды өткізу үшін әдетте дербес сату, жарнамалау тәрізді тәсілдерді қолдануға көп күш салынады. Дербес сатудың нағыз шебер тәсілдері  тап осы енжар сұранысты тауарларды өткізуге ұмтылудың нәтижесінде  пайда болған.

Тауарларды осы тұрғыдағы топтарға, кластарға немесе түрлерге бөліп  қарастыру — меркетингтің ұнамды әдістерінің бірі. Сол арқылы әр түрлі тауарлардың арнаулы өзгешеліктері  мен қолдану тәсілдерін таңдап, нарықты  сегменттеуді, өндірісті үйлестіруді  және сұранысты терең әрі жан-жақты  зерттеуді жүзеге асыруға болады. Қайбірде физикалық-химиялық қасиеттеріне сәйкес бір түрлі тауардың өзі  бірнеше мұқтаждықтарға қолданылуы мүмкін. Ал, бұған керісінше, көптеген тауарлар бірінің орнын бірі басу қабілетіне ие болуы себепті ортақ  қажеттілікке пайдалануы мүмкін. Сондықтан  кейбір тауарларды кластарға, топтарға бөлу салыстырмалы түрде ғана сипатталады. Бұл өндіріс процестеріне арналған тауарларға қатысты жайт.

Өндіріс процесінде қолданылатын тауарлар олардың салыстырмалы құндылығына  және сол процестерге қатысу дәрежесіне қарай жеке топтарға немесе түрлерге бөлінеді. Өндірістік тауарлар ең алдымен: материал-бөлшектер, негізгі құрал-жабдықтар (күрделі бұйымдар), қосалқы материалдар  және қызмет көрсету тәрізді үш топқа  бөлінеді. Материал және бөлшектер  өнеркәсіптік бұйымдардың материалдық  элементтерін құрап, соған толығымен  пайдаланылады да, олар да өз кезегінде  мынадай екі топқа: шикізатқа  және толық бітпеген (жартылай фабрикат) өнімдер мен бөлшектерге бөлінеді. Мұндай тауарлар сирек жарнамаланады  және оны өткізу аса ынталандырылмайды. Сонымен бірге тауар өндірушілер  өз өнімдерін тұтынуды көбейту мақсатында оқтын-оқтын насихаттау науқанын өткізіп  отырады, ал қажет кезінде өз тауарларын маркалық атаулармен ұсынып отырады.

Табиғи қазба өнімдердің ұсынысы  олардың қайталанбауына байланысты аса қажетті мөлшерде болуға тиісті. Көлемі көп болған күннің өзінде, құны төмендігі себепті олардың көпшілігін алысқа тасымалдау тиімсіз, сондықтан  таяу тұсқа немесе жақындау жерлерге қолдану қолайлы деп саналады. Ірі тауар өндірушілердің тек  аздаған бөлігі ғана өз өнімдерін  өнеркәсіптік тұтынушыларға тікелей  сатуға тырысады. Кәсіби бағдарлары табиғи байлықты қолдану үшін арнайы мамандандырылған тұтынушыларға оларды жеткізу тек  ұзақ мерзімдік келісімдер арқылы ғана іске асырылады. Табиғи өнімдердің өзара  ұқсастығының ерекше белгісі — олардың  тұтынушыларға жеткізілуін материалдық  ынталандыруды шектеп отыруы. Табиғи тауар өндірушілерді (жеткізушілерді) таңдап алудың негізгі фактораларына  — олардың сенімділігі мен  тауарлық бағасы жатады.

Дайындық дәрежесіне жетпеген (жартылай фабрикат) тауарларды және бөлшектерді  шығаруға тиіс дайын өнімдердің құрастыратын сыңарлары немесе оларды іріктеу, жинақтау элементтері есебінде қолданған  тиімді. Материалдық сыңарлар, әдетте, әрі қарай өңдеу арқалы дайын  өнімдерді шығаруға пайдаланылса, ал жинақтау элементтері (бұйымдары) сол  дайын өнімдердің құрамына толығымен  және ешбір өзгірессіз тікелей қосылады. Өйткені олар дайын өнімнің тиісті бөлшегі болып табылады. Материалдық  сыңарлар мен жинақтау бұйымдарының басым көпшілігі өнеркәсіптік тұтынушыларға  тікелей сатылады. Ал оларды жеткізу  немесе ондай тауарлардың қажетті  көлемі жөніндегі тапсырыстар өндірушілерге  бір жыл немесе одан бұрынырақ  беріліп отырады. Бұл тұста маркалық тақба-белгілер және жарнамалардың  бәлендей маңызы жок. Тек негізгі  маркетингтік ой-пікірлер ғана тауар  бағасы мен сервистік қызметке қарай  қалыптасатын болады.

Өндірістің, тұрақты негізін құрайтын және өндірілетін дайын өнімдерге  өз құндарын біртіндеп өткізетін  тауарлар күрделі бұйымдар деп аталады. Бұлар: стационарлық құрылыстардан (зауыттар, әкімшіліктік ғимараттардан т.б.) және стационарлық - жабдықтардан (станок, генератор, жүк көтеру механизмдері т.б.) құралып, тауар өндірушілерден тікелей сатып  алатын негізгі тауарлар қатарына жатады.

Тауар өндіруші өз тұтынушыларына баса көңіл бөле отырып, олардың тапсырыста көрсетілген талап-тілегіне сәйкес тауар өндіруге, онық жаңа түрлерін ұсынуға және тауар сатылғаннан  кейін де соңғы қызмет түрлерін көрсетуге  әзір тұруы кажет. Бұл арада жарнама, т. б. шаралардың ішінен, әсіресе, тауарды  жеке сату техникасынық маңызы ерекше.

Қосалқы құрал-жабдыктар қозғалыстағы зауыттық және кеңселік құрал-саймандарды  камтығанымен, өндіріс процесінде катыспайды. Сол себепті де дайын өнімдердің құнына әсерін тигізбейді және тек  өндіріске көмегін тигізумен  ғана шектеледі Кейбір косалқы құрал-жабдықтар  өндірушілер өз өнімдерін тұтынушыларға  тікелей сатқанымен, олардың негізгі  көлемі — тұтынушылардың географиялық тұрғыдан орналасуы шашырандылау және сатып алушылары көп болуына  байланысты делдалдар көмегімен  сатылады. Мұндай тауарлардың колданудағы  өмірлік циклі стационарлық құрал-жабдықтардан қысқалығы себепті жиі жаңартылып отырумен қатар, ұзаққа созылмай сатылып  алынады. Бұл тәрізді тауарлардың  өндірушілерін таңдап алуда ең алдымен  тауардың сапасы, қасиеті және бағасы есепке алынады, оған қоса, тағы да сервистік  қызмет көрсетуге баса назар аударылады.

Қосалқы материалдар: жұмыс материалдарына және техникалық қызмет көрсету мен  өңдеуде қолданатын материалдарға  бөлінеді. Өндіріске арналған тауарларға жататын қосалқы материалдарды, жалпы күнделікті қолданатын тауарлар сияқты, қиналмай-ақ сатып алуға  болады.