Тауардың өмірлік циклдері

                        Тауардың өмірлік циклдері

Өзгеріс бар жерде даму, ілгерілеу  де бар. Олай болса, тауардың өзіндік  ерекшеліктері ретіндегі өмірлік  циклі — онық физикалық қасиеттерімен  қатар, ең алдымен нарықтық айналымға  қатысқан мерзіміне сәйкес қарастырылады. Ал тауардың айналымдағы уақытының  ұзақтығы: оның сапасына, бағасына, оған қажеттіліктіқ дайындық дәрежесіне, жалпы сұраныстың көлеміне, нарықтық конъюнктураның қалпына байланысты және бұл қайбірде тауардың өз қасиетінен алшақтау — жалпы конъюнктуралық жағдайдың нәтижесі болып көрінуі  де мүмкін. Сондықтан белгілі бір  тауардың нарық айналымындағы әрекет ететін уакыты әр түрлі деңгейде байқалатынын күтпеген окиға деп санаудың орны жок,

Тауардың өндірілуінен бастап, оның дайын күйінде тұтынушысына ұсынылуына дейікті циклі бес кезенңге бөлінеді. Алғашқы (нөлдік) кезең. Болашақ тауар  жөніндегі идея дүниеге келіп, бұл  бастаманың жүзеге асуын мақұлдау, қабылдау және қажет саналса, сол  өндірілетін тауарды тәжірибе арқылы сынау процестері қолға алынады. Міне, тап осы сынақтан сүрінбей өткен тауар ғана оған деген мұқтаждықты  тудыра алады. Сөйтіп, оның тауарлық бәсекеге төзімділігіне сенім оянады да, ақырында сол тауарды ендіру процесі басталатын болады.

Өндіріс — тауардың дүниеге келуіндегі бірінші әрі шешуші кезеңі, осы  кезеңде келешектегі тауар өтімдігінің  сәтті немесе сәтсіз болуы анықталады. Енді дайын тауарды зерттеуге, өндіруге, жарнамалауға және өткізу жағын ұйымдастыруға  жұмсалған алғашқы шығындардың  орнын толтыру үшін тауар сатыла бастайды. Бірақ бұдан бастапқы кезде  бәлендей пайда, табыс түсе қоймағанымен, тауар өндіру жалғаса береді яғни ол өзінің келесі кезеңіне көшеді деген  сөз.

Бұл тауардың өсу және даму кезеңі деп аталады. Ол кезеңде әр ұсынылған  тауарлар тұтынушылардың ойынан шығып, жоғары бағалануы мүмкін. Міне, сонда  ғана сатылымнан түскен табыс арта түсіп, өндіріс шығындарын жабумен  қатар, біршама пайда түсіретін  болады. Бұл — тауар дамуының ушінші кезеңіне бет алғанының нышаны.

Тауар бұл кезеңде өзініқ жоғары деңгейіне жетіп сандық және сапалық  жағынан жетіле түсіп, тұрақты пайда  алуға қол жеткізеді. Іскер де сергек кәсіпкер тап осы кезеңде  өз тауарын одан әрмен жарнамалау жолдарын қарастыра отырып, оны өткізуді ынталандыруға күш салады. Нарық  конъюнктурасының өзгерістерін де үнемі  қадағалаудан қол үзбейді. Өйткені  бәсеке жағдайындағы тауар өткізу процесі  қашанда "қауіп-қатерге" толы және онық жалғасуына күтпеген оқиғалар кедергі  келтіріп, тауардың нарықтан тыс қалуы  да мүмкін.

Әйтсе де объективтік зандылық бойынша, көп ретте жақа оқиға — ескі тәртіптің қойнауында пайда болады. Сол себепті "тауар өлеміндегі" өзгерістің көрініс беруі кездейсоқ  оқиғаның нәтижесі емес, оның да әлдебір  нышандарын алдына ала ақғару шындыққа жуықтайды. Міне, осындай кезде кәсіпкердің  тапқырлығы мен болжампаздығы ауадай қажет. Сол үшін де ол конъюнктураның кернеу көзге өзгеруі өз тауарын  ығыстырмай қоймайтынына көзі жеткен тұста-ақ өндірістегі тауар жаңартудың бұрынғы тәртіптерін қайта қарастыра  бастайды. Мұны дәлірек айтқанда, өндірілген тауар өзінің жетілу дәрежесіне жеткен тұста, келесі өндірілетін тауардың үлгісі тауардың әмірлік циклінің алғашқы  кезеңдеріне ендірілген немесе соған  әзір түру кездейсоқтықка жол бермеудің  және сонық алдын-алудың дер кезінде  жүргізілген сәтті шарасы болып  есептеледі. Ондай дайындықсыз, яғни тауар келешегін күні бұрын болжамай тауар өндірісіндегі сәттілікке қол жеткізу қиын. Бұл, біріншіден қатардан шығып қалған тауардың орнын  жаңа тауармен толықтыру қажет және осы жаңа тауардың өзі жоғарыда келтірілген  тауардың өмірлік циклдерінің үш бірдей кезеңінен "сүрінбей" өтуі тиіс. Ал бұған біршама уақыт қажет. Екіншіден, жаңа өндірілген тауар бірінші  кезеңінің сынағында-ақ сәтсіздікке  ұрынуы, соның салдарынан даму, жетілу кезеңіне жете алмай, тауар өндіруші нарықтағы әз сегментінен айырылып қалуы мүмкін. Әрине, мұның ақыры  — күйреу деген сөз. Мұны болдырмаудың жолы қаржы-қаражатқа байланысты деген  пікірдің жаны бар. Расында, тауар өзінің даму-жетілу деңгейінде, нарық айналымында  тұрған — өмірлік цикліне жоғары пайданы қамтамасыз ете алады, міне, соның есебінен тауарды жаңарту  және жетілдіру мақсатымен өндірістегі  инновациялық шараларды толық жүзеге асыруға жағдай жасалады.

Тауардың өмірлік циклінің төртінші кезеңінде нарықта тауардың өтуі біртіндеп немесе кенет қыскдрады. Мұнық себептері әр түрлі Жалпы  алғанда, басты себсп сұраныстық жеткілікті қанағаттандырылуы деуге  болады. Бұған қоса, тауар өндірісі технологиясының ескіруі, көптен бері өзгермеген тауарлардың тұтынушыларды  жалықтыруы, кейбір тауарларға деген  қажеттіліктің мәні жойылып кетуі  немесе оның орнын соған басқа  ұқсас тауарлар алмастыруы т.б. тәрізді  себептер де әсер етуі мүмкін. Басқаша  айтқанда, мұның бәрі де нарықтағы  тауар қозғалысының тұтынушылардың сұраныс қарқынынан қалып қоюының, ал тереңдей қарасақ, тауар өндірушілердің нарықта белгі беріп келе жатқан сәйкессіздікке мән бермеуінің немесе одан бейхабар болуының нәтижесі. Бұл  жағдайдағы аса ұтымды шешім —  нарықка жаңа тауар ұсыну арқылы нарық айналымына қосылу болып табылады және ондай тауарлардың нарық  сегментінде өмірлік циклі ұзақ уақытқа созылатыны сөзсіз.

Тауар қолдануда әрбір дәуір  өз жаңалығын бірге ала келіп, айналымдағы тауардың өмірлік цикліне  елеулі өзгеріс ендіріп отырады. Материалдық игіліктерді тұтынудағы ерекше шарықтау кезеңі, әсіресе, үстіміздегі  ғасырдың екінші жартысынан бастап, жалғасын табуда. Электрондық есептеу машинасы кез келген адамның үйреншікті құралына айналып, күнделікті тұрмысқа компьютердің небір жақа түрлері енуде. Адамзат қоғамынық қазіргі өркениетті дамуы ғарыш ғажайыптарының сырына үнделуде...

Тауардың өмірлік циклі және оның кезеңдері тауар атаулының  бәріне бірдей қатысты емес. Олардың  ерекшеліктеріне және қолданатын елдері мен аймақтардың технологиялық, экономикалық және мәдени даму дәрежелерімен  бірге, әрбір тауардың тұтынылатын  жерінің экономикасында алатын орнына сәйкес тауардың өмірлік циклі мен  кезеңдері де әр турлі болады. Мысалы, өндіріс процестерінде қолданатын тауарлар мен көпшілік қолды тауарлардың  сол тауарлардың өзінің әр қайсысының жоғары дамыған елдер мен дамуға бет алған елдерде қолдануларына  қарай өзіндік өмірлік цикл кезеңдеріне  құралып отырады. Тауарлардың өмірлік  цикліне тұтынатын жеріндегі  әдет-ғұрып, салт-дәстүр тағы да басқа  ұлттық өзгешеліктер әсерін тигізеді. Әдетте тауар неғұрлым көбірек қолданылатыи жерде оның нарық айналымындағы  өмірлік циклі онша ұзаққа созыла қоймайды

Тауардың өмірлік циклі бірнеше  кезеңдерге бөлінуі мүмкін. Егер шикізатты  алғашқы тауар ретінде алсақ, оның өмірлік циклі мынадай екі  кезеңге бөлінеді: 1) тауар өндірілген кезден бастап, тұтынушыға сатылғанға дейінгі кезеңі;

2) өндіріс процесі барысында  қолданысқа түсіп, соңынан дайын  өнім құрамын шыққанға дейінгі  кезең; яғни оның бұл жердегі  өмірлік циклі өндіріс кезеңімен  тең болады.

Көпшілік қолды тауарлардың  өмірлік циклінде, әсіресе, оның нарықтағы  кезеңінде алдын ала болжауға келмейтін жағдайлар қалыптасуы мүмкін. Шындығында, қандай бір тауар  түрін өндіруші болсын, ол өз тауарының  нарықта ұзақ уақыт тұрақтап қалуын тілейді. Өйткені тап осы жағдайға байланысты ғана тауар иесіне тұрақты  пайда түсіп отырады. Ал тауардың пайдалы болуы онық нарықтағы  айналымы жылдам әрі көлемді болуы  дегенді білдіреді. Тауардың нарықта  тұрақтай алуы — сегментті-сұранысты  жоғалтпауға тырысу немесе соны ұзағырақ ұстап тұру мақсатын көздесе, тауардың айналым мезгілі мен көлемі- сол  сегментті кеңейту, яғни нарыққа  тереңірек және кеңінен ену мағынасын  береді. Тауар өндірушінің ынта-ықыласы  оның жеке бастық ізгі ниеті ретінде  көрінеді. Бірақ бұл ұмтылыстың, нақты жүзеге асуы сол нарыққа  таласушы басқа да бәсекелестердің  іс-әрекеті мен мүмкіндіктеріне  тікелей байланысты болады. Сонымен  тауардың нарықтағы және айналымдағы  өмірлік циклі тауар өндірушінің  жеке бастық ынта-ықыласы мен мүмкіндіктеріне  ғана емес, сонымен қатар нарықтық ортадағы басқа да үміткерлердің  ұмтылыстарына тәуелді болады.

Тауардың өмірлік циклінің құрамындағы  тағы бір ерекше кезеңі — өндіріс  процесінен өткен дайын өнімнің  нарыққа жеткенге дейінгі уақыты. Нарық айналымындағы жағдай тәрізді  мұнда да тауар өндіруші аталған  мерзімнің қысқа болғанын қалап, арі тауар билігі әзірге өз қолында  тұрған соң оны нарыққа жылдамырақ жөнелтуге күш салатын болады.

Бәсекелік күрес және тұтынушынық  тауар таңдау мен тауарды сатып  алудағы шешуші факторлардың бірі —  тауар қолданысының өмірлік кезеңі, яғни тауардың тұтыну төзімділігі Тауардың бұл қасиеті тұтьшушы мүддесіне  жақын келетіндіктен, ол бұған айырықша мән береді және тауардың өзіне ұзақ қызмет етуін қалағандықтан, оның бағасы жөнінде саудаласып жатуға ыңғай  көрсетпейді. Тұтынушының мұндай көзқарасы  тауар өндіруге деген ынта-ықыласты арттыра түседі.

Осы орайда тауардың өмірлік циклі  мен ғылыми-техникалық жетістіктердің қарама-қайшылығына айырықша назар  аударған жөн. Бүгінгі таңдағы технологилық дамуы тауар өндіруді ұлғайту  және жетілдіруге көмегін тигізе отырып, соның нәтижесінде тауардың нарықтағы тұрақтылығы неғұрлым қысқартады да, онын, моральдық тұрғыдан ескіруін тездетеді. Сондықтан тауар  өндіруге қатысты технология жетістіктерінің  пайдалылығы немесе зияндылығы жөнінде  кесіп айту қиын. Шындығында, бәсекенің  қатал тәртібі жағдайында тауар  өндірушілердің нарықтағы өзгерістерге ілесе алмай, одан шеттеп қалуы мүмкін. Өйткені қай деңгейде болсын, өндірістің аты өндіріс, оның процесін және кәсіп  бағдарын жаңа бағытқа немесе жаңа тауарға сәйкес қайта құру немесе бейімдеу оңай шаруа болмайды. Сонымен  қатар ол әжептәуір шығын жұмсауды қажет етеді. Жаңа идеяны нақты тауарға  айналдырып, оны тауардың өмірлік  циклі деңгейіне дейін көтеру оңай шаруа емес. Немесе сол тауар  нарыкқа жетпей жатып және жеткен күннің өзінде оған сұраныстың жоқтығынан, моральдық тұрғадан ескіріп қалатын  жағдай да кездеседі. Ал тауар бәсекесіне төзімділікті сақтау мақсатымен алдын  ала өндірілуге тиіс тауарлардың  бірнеше үлгілерін тауар өмірінің алғашқы немесе ортаңғы циклдеріне қор есебінде ұстап тұруға, не болмаса  нарыққа енген тауарға одан тыс  қалмау үшін үздіксіз жаңа қасиеттер  енгізу мен сапасын жоғарылатута, сатудан соңғы қызмет көрсету  жағын кеңейтуге, қосымша сегмент  іздестіру мақсатында жарнаманы  күшейту шараларын іске асыруға, тіпті тауар бағасын төмендетуге  дейін барады.

Нарықтағы тауардың жиі өзгеріп  тұруы жалпы жетілудің нышаны деп түсінудің жансақ жақтары  да жоқ емес. Соның бірі — тауардың өмірлік циклінің қысқаруына байланысты тауарлар мен шикізаттың еріксіз  пайда болатын үлкен қоры. Бұл  тауардың өмірлік циклінің әр кезеңінде  нарықка қосылмай қалған тауарлар мен  арнайы тауарлар өндірісінде қолданылмай  қалған шиккізаттардан құралады. Бұл  қор, тауар ендірушілердің айналым  капиталын қозғалыссыз ұстап  отыруы салдарынан, олардың шаруашылық әрекеттеріне көп жағынан нұқсан келтіреді. Ондай қорлардың өсуі нарықтағы тауар айналымы бәсеңдеуінің, тауардың өмірлік циклінің соңғы  кезеңіндегі өндіріс куаттарын  жүктеудің, осалдауының нәтижесі болып  табылады.

Тауар өндірудің өзекті міндеті  — тауарды нарықта тұрақтату  және оның нарықтан шығып қалуына  жол бермеу. Ол үшін қолдағы мүмкіндікті  толық пайдалану керек. Өйткені  тауардың нарықтағы өмірлік циклінің қысқаруы тек ғылыми-техникалық жетістіктердің арқасында ғана емес, сол жетістіктерді  дер кезінде колдана біліп, жаңа үлгідегі тауар өндіру мен нарықтағы  бәсекені күшейтудің жемісі де. Маркетингтік көзқарас бойынша, мұндай жағдайда уакыт  ағымына ілесе білген және тапқырлықпен жұмыс істеген кәсіпкер ғана әрдайым  ұтыста болады. Нарыққа жаңа тауар  түрін енгізген өндіріс өз бәсекелестері  осындай дәрежедегі тауарға қол  жеткізгенге дейін монополдық жоғары бағамен сатуға мүмкіндік алады. Соның есебінен қаржы жағдайын да нығайта түсіп, сол бағытта келесі бір жаңа тауарды игере отырып, нарықтағы өз үлесінін өсуінің арқасында  бәсекелестер арасында мерейі үстем  болады. Әйтсе де фирма немесе монополия  қанша жерден құдіретті болғанымен, нарықта нақтылы тауар топтарымен ғана үстемділікке ие болып, өзінен басқа  да тауар номенклатурасындағы жетекші  кәсіпкерлермен бірлесе әрекет етеді. Басқаша айтқанда, нарық шеңберінде тауар топтары немесе түрлері  бойынша жетекші фирмалар мен  монополистер дүниеге келіп, олар тауар  бағасын құрауда бәсеке тағдырын анықтауда шешуі рөлге ие болуы  мүмкін.

Тауардың өмірлік циклінің әрбір  сатысы өзіне тән көрсеткіштерімен ерекшенеледі. Тауардың нарыққа қосылуынын алғашқы сатыларында оны өндіру шағындау және орташа көлемде болғандықтан, өндіріс қуатының толық іске қосылмауынан, оның қажеттілігі шамалыдай көрінуі  мүмкін. Жаңа тауардың өндіріс технологисының тиісінше жарақталмауына байланысты өзіндік  құны жоғарылап, алғашқы кезеңде  одан келетін пайда біршама аз болады. Нарықта жаңа тауардың өтімді болуында оның конструктуралық пішімі, дизайны (тауар, бұйымдардың, т. б. тауар  түрлерін көркемдеу), тұтыну қасиеті  мен сапасы және тауар алушылармен  кері, яғни екі жақтың байланыс орнату зор маңызға ие. Бұл жағдайда нарықта  қасиеттері ұқсас көптеген тауарлар айналымда болады. Бірақ та бір  фирма қолға алған тауарды  қалғаны өндірмейді. Мұндайда нарықта  жаңа тауар жасаған фирма мығым  болады. Мұндай тауарларды сату көлемі алғашқыда шамалы болатыны рас, бірақ  жаңа тауардың нарыққа түсе бастаған кезінде оның бәсекелесі мүлде жоқ  дерлік.

Тауардың жаңа әрі теңдесі жоқ  болуына байланысты оның өмірлік  циклінің бұл кезеңінде баға, әдетте жоғары деңгейде қойылады да, стратегиялық жағдайларға қарай ол төмендетілуі де мүмкін. Сонымен қатар, тауардың жаңадан өндіріле бастауы себепті  пайда құрала қоймауы немесе оның мүлде аз болуынан өндіріс әуелгі кезде зиян шегетін болады.

Тұтынушылардың жаңа тауарға бірден үйіріне қоймайтын кездері жиі  кездеседі. Өйткені оларға тауар  жөнінде сенімді хабар жете қоймайды да, сұраныс тек тұтынушылардың бір  бөлігімен ғана шектеледі. Бұл жағдайда едәуір қаражат жұмсай отырып, жаңа тауарды жарнамалау жағына күш салған жөн. Соның нәтижесінде жаңа тауар  үшін арнайы қозғалыс бағыттары жасалынады да, сұраныстың өсуіне қарай, басқа  да шаралар қолданылады.

Жаңа тауар өндіру маркетинг  концепциясының маңызды тақырыптарының бірі. Сол үшін де маркетингтің басты  міндеттері: нарықта жаңа тауардың пайда болуына жауап ретінде  онын, бәсекелестері ұстанатын позицияларының болуы мүмкін нұсқаларын жасау жаңа тауардың нарыққа енуінің ең оқтайлы  көздерін анықтау, нарықта қалыптасқан  тұтыну кұрамдарын жаңа тауарға сәйкес келтіруді қамтамасыз ету, тағы да басқа  қажетті шараларды іске асыруды  кешенді түрде қарастыру болып  табылады. Міне, осының бәрі жедел атқарылуы  тиіс шаралар ретінде маркетингтік бағдарлама құрамына еніп, күн тәртібіне  қойылады.

Жаңа тауарды өндіріске ендіруден  гөрі, оның келесі өсу сатысы қай  жағынан болсын, маңызды келеді. Сол тұста тауарды ірі көлемде  сериялық өндіру әрекеті қолға алынып, өндіріс қуаттары толығымен іске қосылған күннің өзінде оның аздық  ететіні айқын сезіледі. Тауардың өмірлік циклінің тап осы сатысында  тауар жеткілікті дайындалуы себепті  оның сапасы жоғарылаумен қатар, сатылу көлемі мен қарқыны да жоғары деңгейге жетеді. Бұл кезде бәсекелестердің  саны көбейіп, олардың нарықтағы  өзара күресі шиеленісе бастағанымен, тауар сапасының жоғары болуы  жағдайында ол бәлендей қауіп-қатер  тудыра қоймайды.

Сөйтіп тауардың сатып алу ауқымы кеңейе келе, оның нарықтағы беделі өсіп, тұтынушылар оның, сапасының  әр түрлілігіне онша көңіл аудармай, ала береді. Тауарды бөлу жаппай тауар өткізу жүйелері бойынша жүргізіліп жатады да, оның қозғалысы күннен-күнге  жеделдеп, көлемі өсе түседі Осылайша, тауар бағасы өзінің жеткілікті деп  танылған деңгейіне жетіп, тауардың өндіріске жаңадан енген кезінен  біршама төмендеу болады. Өндіріс  жоғары бағаның есебінен елеулі пайда  түсіре отырып, оның мөлшері өсу  сатысының соңына қарай ең жоғары деңгейге жетеді.

Тауардың өмірлік циклінің алғашқы  кезеңінде оны жарнамалауға жұмсалатын қаржы қомақты болады. Бірақ тауар  дамуының келесі кезеңдеріндегі жарнамалауға жұмсалатын қаржы көлемі азая түседі және бұл жарнамалардың мазмұны: тауардың кұндылығы мен қасиеттеріне, оның нарықта алатын жетекші орнына, саудалық таңбасына, бәсеке жағдайындағы беделіне ерекше көңіл аударуға қарай  ойысады. Міне, жарнамалаудың осы  үлгідегі әрекеті тауар саудасында аса маңызды рөл атқарады.