SWOT – аналіз у маркетинговому контексті: суть, якісні та кількісні методики

Міністерство  освіти і науки  України

Київський національний економічний  університет ім. Вадима Гетьмана

Кафедра маркетингу 
 
 
 
 
 
 

Реферат  
 

На  тему: 

«SWOT – аналіз у маркетинговому контексті: суть, якісні та кількісні методики» 

                                                    
 
 
 

   Виконала:

студентка 3 курсу 3 групи

     спеціальності 6502

Кучмій  Тетяна Іванівна 
 

Київ 2011

ЗМІСТ 
 

Вступ                                                                                                                     3 

1. Суть та значення SWOT-аналізу                                                                     4

2. Етапи та методика проведення SWOT-аналізу                                                    7

3. Приклад  застосування SWOT-аналізу 

Висновки

Література 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВСТУП 

    Актуальність теми дослідження. У сучасних умовах, коли конкурентна боротьба в окремих галузях економіки загострюється в результаті скорочення попиту і спаду виробництва, на перший план виходить необхідність визначення керівництвом підприємства чіткого плану дій, що дозволить ефективно використовувати сильні сторони і можливості діяльності підприємства. Також необхідно враховувати такі загрози, як діяльність конкурентів, як існуючих, так і можливих нових. Подібне раціональне планування дозволить значно знизити ризик негативних наслідків при прийнятті тих чи інших управлінських рішень. Одним з основних інструментів стратегічного управління, що оцінюють в комплексі внутрішні і зовнішні чинники, які впливають на розвиток компанії є SWOT-аналіз.

    Метою роботи є з’ясування особливостей проведення та  застосування SWOT–аналізу при виборі стратегії на підприємстві у маркетинговому контексті.

    Об’єктом  дослідження є метод SWOT-аналізу, його якісні та кількісні методики у маркетингову контексті. Позитивні та негативні напрямки діяльності оптової фармацевтичної фірми «Оптовик».

    Предметом виступає процес виявлення у внутрішньому середовищі підприємства слабких та сильних сторін та у зовнішньому середовищі – виділення можливостей та загроз та в подальшому визначення стратегій підприємства. Виявлення слабких і сильних сторін та можливостей і загроз  у оптової фармацевтичної фірм «Оптовик». 
 
 
 
 

    1. Суть та значення SWOT-аналізу    

     SWOТ–аналіз – це аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища організації. Аналізу підлягають сильні сторони (Strength), слабкі сторони (Weakness) внутрішнього середовища, а також можливості (Opportunities) і загрози (Threats) зовнішнього середовища організації. Методологія SWOT-аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз, після цього встановлення зв'язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегії організації [5, c. 203].

       В 1963 році в Гарварді на конференції  з проблем бізнес-політики професор К.Ендрюс вперше публічно озвучив акронім SWOT. Цей акронім був представлений візуально у вигляді матриці SWOT. Спочатку SWOT–аналіз був заснований на озвучуванні і структуризації знань про поточну ситуацію і тенденції, пізніше – став використовуватися в ширшому значенні – для конструювання стратегій. Тобто, з появою SWOT–моделі аналітики отримали інструмент для своєї інтелектуальної праці.

       Головною  метою проведення SWOT–аналізу є отримання достовірних даних про можливості компанії і загрози просування її на ринку товарів і послуг. Тому, для досягнення цієї мети перед SWOT–аналізом ставляться наступні завдання: виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми; визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їхнього впливу; виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями; визначення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання; виявлення конкурентних переваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів [6, c. 145].

       Процес SWOT-аналізу проводять на основі аналізу діяльності організації за допомогою нижче приведених блоків питань.

       Загальна  характеристика об'єкта дослідження охоплює ряд питань:

• історія розвитку організації;
• організаційно-правова форма організації;
• інфраструктура організації;
• діяльність організації.

       Групування  факторів внутрішнього середовища відповідно до функцій підприємства:

1) Виробнича діяльність;

2) Маркетинг;  

3) Управління підприємством;

4) Фінанси;

5) Персонал;

6) Постачання;

7) Характер взаємодії з клієнтами;

8) Можливості організації, власні ресурси, інфраструктура;

9) Інноваційна діяльність;

       Маркетинг у даному випадку включає:

• продукт (якість, упаковка і зовнішнє оформлення, споживчі властивості, новизна, етап життєвого циклу, асортимент);
• ціноутворення (методи, стратегії);
• просування (реклама, особистий продаж, пропаганда, стимулювання продажів);
• збут (характер каналів розподілу, особливості оптової та роздрібної торгівлі, обсяг і рентабельність продажів);
• сегментування і диверсифікація ринків збуту;
• позиціонування (ступінь адаптації товару, стратегія поведінки на ринку);
• торгові марки, бренди;

       Проведення  маркетингових досліджень необхідне  для успішної реалізації продукції та послуг будь–якої організації. Питання – що виробляти, скільки виробляти, які види послуг надавати – знаходяться на першому місці для сучасних організацій. Тому аналіз маркетингової діяльності являється одним із найважливіших пунктів при загальному дослідженні організації.

       Групування  факторів зовнішнього середовища відповідно до функцій підприємства:

    1) Політико-адміністративні чинники;

    2) Законодавчо-регулятивні чинники;

    3) Економічні чинники;

    4) Суспільне середовище;

    5) Конкуренція; 

    6) Науково-технічні фактори;

    7) Природні чинники.

       При проведенні SWOT-аналізу необхідно  ретельно визначити сферу кожного SWOT-аналізу, зрозуміти відмінності між його елементами, бути об’єктивним і використовувати різносторонню вхідну інформацію, уникати просторових і двозначних заяв.  SWOT-аналіз повинен проводитися за участю всіх найважливіших членів даної організації. SWOT-аналіз може виконуватися із застосуванням методу «мозкового штурму». Якість аналізу можна підвищити, залучаючи до його проведення осіб, що не відносяться до організації. Такі особи можуть виступити неупередженими арбітрами, які в змозі оцінити пропозиції, а також, ставлячи особливі питання, спровокувати організацію до переосмислення своїх положень і дій. При проведенні SWOT-аналізу, а особливо аналізу шансів і погроз, повинні використовуватися раніше проведені дослідження громадської думки.

       SWOT-аналіз  – це своєрідний інструмент; він не містить остаточної інформації для прийняття управлінських рішень, але дає змогу впорядкувати процес обмірковування всієї наявної інформації з використанням власних думок та оцінок. Широке застосування та розвиток SWOT-аналізу пояснюються тим, що стратегічне управління пов’язане з великими обсягами інформації, яку потрібно збирати, обробляти, аналізувати, використовувати, а відтак виникає потреба пошуку, розробки та застосування методів організації такої роботи. 
 
 

2. Методика проведення SWOT-аналізу 

       Методика  проведення SWOT–аналізу передбачає здійснення етапів:

       І. Визначення власних сильних і  слабких сторін підприємства (Табл. 1). Перший етап дозволяє визначити, які сильні сторони і недоліки підприємства. Для цього необхідно: скласти перелік параметрів, по якому оцінюватиметься підприємство; по кожному параметру визначити, що є сильною стороною підприємства, а що – слабкою.

       Таблиця 1

       Загальні  характеристики сильних  і слабких сторін підприємства, що використовуються в SWOT–аналізі [3, c 129-130].

 

       ІІ. Визначення ринкових можливостей і погроз (Табл. 2). Це своєрідна «розвідка місцевості» – оцінка ринку. Цей етап дозволяє оцінити ситуацію поза вашим підприємством і зрозуміти, які у вас є можливості, а також, яких погроз слід побоюватися.