Сутність та види ринкових досліджень

       Дослідження фірмової структури ринку виконують з метою отримання інформації про можливих посередників, за допомогою яких підприємство зможе працювати на обраному ринку. Крім інформації про торговельних посередників підприємству необхідна інформація про транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультативні організації, які можуть подати підприємству відповідну допомогу. 

     Основне завдання дослідження товару — визначити відповідність техніко-економічних показників якості товарів, які є на ринку, запитам і вимогам споживачів, а також проаналізувати їх конкурентоспроможність. Об'єктами дослідження товару є споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, відповідність продукції стандартам. Результати дослідження дають змогу підприємству розробити асортимент товарів відповідно до вимог споживачів, визначити напрямки діяльності залежно від стадії ЖЦТ, модифікувати продукцію, яку виготовляє підприємство, розробити і освоїти виробництво нової тощо.

     Дослідження ціни передбачає визначення такого рівня і співвідношення цін, які дали б змогу одержати максимальні прибутки при мінімальних витратах. Об'єктами дослідження є витрати на розробку виробництва та збут товарів, вплив конкуренції з боку інших підприємств та товарів-аналогів, поведінка і реакція споживачів на ціну товару. У результаті дослідження вибирають найефективніші співвідношення "витрати — ціна" та "ціна — прибуток".

      Дослідження руху товарів і продажу має на меті визначити оптимальні шляхи, способи та засоби швидкого доведення товару до споживача та його реалізації. Головними об'єктами дослідження стають канали руху товарів, посередники, форми і методи продажів тощо. У результаті дослідження визначається можливість збільшення товарообігу підприємства, оптимізуються товарні запаси, розробляються критерії вибору ефективних каналів руху товарів та прийоми продажу товарів.

      Дослідження системи стимулювання збуту та реклами ставить за мету виявити, коли і як краще стимулювати збут товарів, підвищити імідж товаровиробника, успішно здійснювати рекламні заходи. Об'єктами дослідження є поведінка постачальників, посередників, споживачів, контакти зі споживачами, ефективність реклами, конкурсів, пільг, винагород. Результати досліджень дають змогу сформувати позитивне ставлення до підприємства, його продукції, визначити методи формування попиту, впливу на посередників та споживачів, підвищити ефективність комунікаційних зв’язків.

     Дослідження можливостей підприємства передбачає визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства (на ос-нові аналізу сильних і слабких сторін його діяльності) і порівнян-ня відповідних факторів зовнішнього та внутрішнього середовища. Об’єктами дослідження є результати господарської діяльності та їх аналіз, рівень конкурентоспроможності та імідж продукції і підприємства. Результати дослідження дають змогу адаптувати діяльність підприємства до факторів зовнішнього середовища.

     Результатом маркетингових досліджень є розробки, які використовують при виборі та реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства. 

3. Види  ринкових досліджень.

Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують  такі види маркетингових досліджень:

1. Кабінетні дослідження. Їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методи економічного аналізу.
2. Польові дослідження. Їхньою метою є отримання не загальних, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповідних висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.
3.    Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування, зміна рівня цін) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за відомим принципом «спроб і помилок».
4. Панельні дослідження. Проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо.

5.    Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання.

      6.    Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

Переваги  та недоліки маркетингових  досліджень.

     Усі маркетингові дослідження можна поділити на два види: кількісні й якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку і дають якісні результати. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку. 

4. Основні етапи проведення ринкових досліджень.

      Виділяється декілька етапів дослідження:  підготовчо-організаційний, масове збирання та обробка даних, їх аналіз і підготовка висновків, впровадження отриманих результатів у практику.

       Кожний етап якісно відрізняється один від одного, але без послідовного вирішення завдань одного етапу неможливо переходити до наступного.

      Найбільш складним є підготовчий етап дослідження, тому що він являє собою теоретичну основу усіх інших дослідницьких процедур. Помилки та прорахунки, допущені на цьому етапі, дуже важко або й неможливо виправити у подальшому. І відповідно витрати часу на нього значно більші, ніж на всі інші етапи.

    1.      Підготовчий або підготовчо-організаційний етап включає обов’язково передпрограмне вивчення проблеми, складання та затвердження робочого плану дослідження, розробку та затвердження програми дослідження, підготовку інструментарію (розробка анкет, бланків інтерв’ю, інструкцій інтерв’юєрам, опитувачам та розмноження цих документів), випробування, перевірку інструментарію.

     2.      Другий етап – масове збирання та обробка даних являє собою збирання інформації, підготовку зібраних даних до обробки (відбраковка, узагальнення відкритих відповідей), обробку одержаної інформації.

     3.      Третій етап – це аналіз та інтерпретація даних. До нього входить аналіз результатів математичної обробки одержаної інформації, розробка висновків та пропозицій (рекомендацій) за результатами соціологічного дослідження, складання підсумкового документа про соціологічне дослідження (інформація, інформаційна або аналітична записка, звіт та додатки до нього).

     4.      Четвертий етап – це впровадження одержаних результатів у практику. Він має 2 частини: складання доповідної записки і підготовка проекту розпорядчого (директивного) управлінського документа щодо заходів чи пропозицій за результатами дослідження.

І етап дослідження є найскладнішим. Тому розглянемо його більш детально. Розпочинати  роботу бажано з вивчення літератури, що присвячена цій проблемі, з ознайомлення з матеріалами досліджень з аналогічної  тематики, з відповідними статистичними  даними. На цьому етапі також розробляються  програма та робочий план дослідження; складається методика, встановлюється система збору первинних даних, готується програма їх обробки, обираються об’єкти дослідження. 

5. Розробка  програми (робочого плану) ринкових досліджень.

     Програма дослідження — це виклад його загальної концепції відповідно до основними цілями проведеної роботи і гіпотез дослідження із зазначенням правил процедури, і навіть логічного послідовності операцій їхнього перевірки.

     Зміст і структура програми маркетингових досліджень залежить від головної мети досліджуваної проблеми. З цього погляду можна назвати два типи дослідження.

     Дослідження  можуть мати теоретичний і прикладний характер.

     Програма дослідження будується залежно від названих цілей. Але його загальна спрямованість має відповідати в кінцевому підсумку практичним інтересам виробника, споживача і посередника.

     Науково обґрунтована програма — гарантія успіху всього дослідження. У випадку програма маркетингового дослідження поділяється на 2 етапи:

     Методологічний етап:

• Формулювання проблеми, визначення об'єкту і предмета дослідження.
• Визначення цілей й постановка завдань дослідження.
• Уточнення і інтерпретація основних понять.
• Попередній системний аналіз об'єкта дослідження.
• Розгортання робочих гіпотез.

Процедурний етап:

• Принциповий (стратегічний) план дослідження.
• Обґрунтування системи вибірки одиниць спостереження.
• Начерк основних процедур збирання й аналізу вихідних даних.

       Програма доповнюється робочим планом, у якому упорядковуються етапи роботи, терміни здійснення дослідження, оцінюються необхідні ресурси, і т. д.