Сутність та види ринкових досліджень

Лекція  №1

Тема:Сутність та види ринкових досліджень

План 

1. Сутність  та значення досліджень у здійсненні  маркетингу підприємства.

2. Основні  об’єкти ринкових досліджень.

3. Види  ринкових досліджень.

4. Основні  етапи проведення ринкових досліджень.

5. Розробка програми (робочого плану) ринкових досліджень. 

1. Сутність  та значення досліджень у здійсненні маркетингу підприємства.

      Маркетингові дослідження - це комплекс різноманітних заходів по збору, обробці і аналізу інформації, які дозволяють підприємству розробляти і реалізовувати стратегію і тактику маркетингу та суттєво зменшувати невизначеність прийнятих маркетингових рішень. Об’єктами маркетингових досліджень можуть бути категорії, процеси, явища економічного, соціального, психологічного характеру, що у сукупності представляють сутність і наслідок маркетингової діяльності підприємства на конкретному ринку.

     Маркетингові дослідження - це діяльність, яка через інформацію зв"язує підприємство зі споживачами і зовнішнім середовищем.

    Маркетингові дослідження – це систематичний збір, зведення, класифікація, групування, узагальнення, аналіз та презентація інформації про ринок в цілому і про його окремі елементи для прийняття ефективних управлінських рішень та забезпечення ефективності ринкової діяльності суб’єктів господарювання. Адже маркетингові дослідження – це такий потужний інструмент в палітрі сучасного управління, який здатен допомогти менеджерам різних рівнів у прийнятті вірних, а значить і прибуткових, управлінських рішень.

     Маркетингові дослідження для суб’єктів господарювання повинні виробляти засоби та

способи ефективного досягнення їхніх цілей  в оперативному і стратегічному режимі.

Отже, під час ефективних маркетингових досліджень отримується вірогідна, всебічна і

своєчасна інформація, яка позитивно впливає  на результативність управлінських  рішень, так як це комплекс заходів щодо дослідження усієї господарської діяльності підприємства, пов’язаний із вивченням усіх факторів впливу на процес виробництва продукції і просування товарів від виробника до споживача. Вони дозволяють виявити бажання та інтереси, визначити потреби і можливості споживачів для проведення вдалої товарної політики; встановити оптимальну ціну на продукцію та ефективно здійснювати цінову політику; проаналізувати форми і канали збуту та забезпечити продуктивність збутової політики; обирати ефективні способи і методи просування продукції на ринку та вдосконалювати комунікаційну політику; оцінити вплив чинників зовнішнього мікро- та макромаркетингового середовища і особливо конкурентів, їх сильні та слабкі сторони; ретельно визначити власну нішу на ринку та проаналізувати зміни у чинниках внутрішнього середовища.

     Сутність маркетингових досліджень, їх трактування і значення випливає із системи

прийняття обґрунтованих і ефективних управлінських  рішень щодо виробництва продукції та її реалізації, якою є маркетинг. Власне впровадження концепції маркетингу у практику дає можливість формувати раціональні виробничі програми, оперативно реагувати на ринкову ситуацію та перемагати в умовах конкуренції. Це підтверджується твердженням академіка Романова «система маркетингу передбачає вирішення наступних завдань:

- комплексне  вивчення ринку;

- виявлення  потенційного попиту і незадоволених  потреб;

- планування  товарного асортименту і цін;

- розробка  заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту;

- планування  і здійснення збуту;

- розробка  заходів щодо вдосконалення управління  і організація виробництва» 

      Ці завдання у системі маркетингу можливо реалізувати за допомогою маркетингових

досліджень. Адже на основі отриманої інформації можна комплексно, всесторонньо

проаналізувати  ситуацію на ринку, пристосуватись виробнику  до вимог та запитів споживача і, разом із тим, активно впливати на формування попиту та потреб і на ринкову ситуацію в цілому.

    Систему маркетингу передусім розглядають як концепцію, тобто комплекс поглядів на

управління  підприємством в умовах конкурентної економіки, в основі якого лежить

інформація  про вимоги і вподобання споживачів та особливості розвитку ринку. Маркетинг є тим засобом, який дає змогу підприємству задовольняти потреби споживача і забезпечити собі отримання певної вигоди, передусім, у вигляді прибутку. Крім цього систему маркетингу розглядають і як ідеологію поведінки. Тобто як комплекс рекомендацій, які розробляються та  втілюються підприємством для забезпечення конкурентоспроможності шляхом максимального пристосування власної діяльності в цілому, та продукції, що виробляється чи послуг, що надаються до вимог конкретного споживача та ринку з метою забезпечення успіху власної діяльності, шляхом збільшення прибутку, зменшення невизначеності. Таким чином, система маркетингу є цілісною системою, яка складається із сукупності складових елементів, взаємодія яких викликає появу нових, інтегральних властивостей.

    Маркетингові дослідження, з одного  боку - це мистецтво, оскільки більшість

маркетингових рішень орієнтовано на майбутні ринкові  успіхи підприємств, що передбачає,

іноді, суто інтуїтивну комбінацію ринкових методів, засновану, однак, на знанні тонкощів

економічного  ринку. З іншого боку - це наука, так як, прийняття будь-якого маркетингового

рішення потребує не лише знань концептуальних основ маркетингу і науково обґрунтованих методів їх реалізації, але й наукових знань загальних закономірностей розвитку ринкової економіки. Маркетингові дослідження дозволяють керуючим органам отримувати різнобічну інформацію про керовані об’єкти, якими можуть бути будь-які елементи маркетингового середовища. Вони сигналізують про негаразди або ж переваги в окремих частинах ринкового механізму управління, вказуючи напрямки зворотного зв’язку - керованих розв’язків.

      Об’єкт маркетингових досліджень – це будь-який чинник на шляху від виробника до

споживача, тобто будь-який ринковий елемент. Необхідність маркетингових досліджень пояснюється тим, що вони дозволяють отримати необхідну інформацію про ринок в цілому і про його окремі елементи для забезпечення ефективності ринкової діяльності суб’єктів господарювання шляхом розробки виваженого плану дій.

      Роль маркетингових досліджень полягає у формуванні інформаційної бази для

здійснення  ефективного управління діяльністю суб’єктів господарювання в ринкових умовах господарювання.

     Метою маркетингових досліджень є визначення та вивчення маркетингових проблем і

ринкових  можливостей, підтвердження правильності обраної стратегії, завоювання

стабільних  конкурентних позицій на ринку, зменшення  ризику та збільшення шансів на

результативний  успіх всієї маркетингової діяльності у конкретному просторовому та

часовому  вимірі. Кожну проблему і можливість потрібно оцінити з точки зору її відповідності стратегії, наявним ресурсам та потенціалу підприємства. Глобальна мета – це створення та підтримання конкурентних переваг суб’єктів господарювання і тому, на нашу думку, мету не можна конкретно визначити чи точніше не варто визначати, бо цілей є безліч.

     Головним завданням маркетингових досліджень є оцінка інформаційної потреби і

забезпечення  керівництва точною, надійною, обґрунтованою, своєчасною інформацією, яка віддзеркалює ринковий розвиток.

     Маркетингові дослідження особливо потрібні вітчизняним машинобудівним

підприємствам для подолання існуючих негараздів. А почалися ці негаразди на

підприємствах машинобудівної галузі ще на зорі незалежності України. Саме тоді були

допущені  помилки, за які розплачуємося й  нині. З одного боку держава фактично нічого не робила для розвитку галузі, а з іншого – витрачалися колосальні кошти на реалізацію, м’яко кажучи, непродуманих проектів. Прикладом можуть слугувати програми ряду заводів з випуску зернозбиральних комбайнів. У 90-х років минулого століття таких програм було близько восьми. Однак втілити їх у життя самим підприємствам та й країні було не під силу, адже для такої кількості машин, що їх планувалося випускати, просто не існувало ринку збуту. Нині з них реально існує лише одна – це програма з налагодження і виробництва комбайнів «Славутич», який лише після чергової зміни власника нарешті починає виходити з кризи . Натомість викинуті на вітер кошти потрібно було вкладати у справді перспективні програми та підприємства. 
 

2. Основні об’єкти ринкових досліджень.

    Маркетингові дослідження полягають в оцінюванні потреб, за-питів та попиту споживачів, що сприяє створенню програм та їх виконанню, а також визначенню проблем і можливостей підприємства щодо здійснення та оцінювання власної маркетингової діяльності з метою зниження ступеня невизначеності й ризику і підвищення шансів на успіх.

   Об’єктами маркетингових досліджень є ринок, конкуренти, споживачі, постачальники, посередники, товари, ціни, товарорух і продажі, система стимулювання збуту, реклама, безпосередні можливості підприємства  

 

      Найпоширенішим напрямком у маркетингових дослідженнях є вивчення ринку. Вивчають ринок з метою отримання даних про ринкові умови (місткість, кон’юнктуру, темпи розширення, прогнозування розвитку ринку тощо) для визначення напрямків діяльності підприємства.  Об’єктами ринкового дослідження є тенденції та процеси розвитку ринку, включаючи аналіз змін економічних, науково-технічних, законодавчих, екологічних та інших факторів макросередовища маркетингу. Досліджують також структуру та географію ринку, динаміку продажів, рівень конкуренції, можливості та ризики. Основними результатами дослідження ринку є прогнозування його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, визначення ключових факторів успіху, ефективних способів здійснення конкурентної політики на ринку і можливостей виходу на нові ринки чи сегменти.

      Основним завданням дослідження конкурентів є отримання необхідної інформації для забезпечення конкурентних переваг на ринку або пошук можливості для кооперації з потенційними конкурентами. З цією метою аналізують сильні та слабкі сторони конкурентів, вивчають їх частку на ринку, реакцію споживачів на маркетингові засоби конкурентів (зміну цін, удосконалення товару, розвиток сервісу тощо), матеріальний, фінансовий та кадровий потенціал конкурентів, організацію управління діяльністю. У результаті досліджень вибирають шляхи і можливості досягнення найвигіднішого становища на ринку порівняно з конкурентами (уникнення конкуренції, лідерство, слідування за лідером).

        Дослідження споживачів дає змогу визначити комплекс факторів, якими керуються споживачі, вибираючи товари (ціна, якість, рівень технології, фінансовий стан тощо). Об'єктами дослідження є індивідуальні та промислові підприємства, а також організації (споживачі, торговельні посередники, державні установи, комерційні організації). Предметом дослідження є мотивація споживчої поведінки, структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції попиту. Результатом дослідження стають типології споживачів, моделювання їх поведінки на ринку і прогнозування попиту. Мета такого дослідження — сегментувати ринок і вибрати цільовий ринок.

       Дослідження постачальників здійснюють з метою отримання інформації про ціну та якість сировини, матеріалів, устаткування, що пропонуються постачальниками, рівень сервісного обслуговування, розміщення, умови транспортування, виконання попередніх договорів-поставок тощо. Результатом дослідження є вибір оптимального варіанта умов постачання і постачальника (чи кількох).