Сутність маркетингу

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ.

 

Існує безліч країн в світі,які кожного дня  живуть своїм економічним життя. Величезна різноманітність процесів та явищ відбувається в їхньому середовищі. Роль економіки здавна привертала увагу  вчених. Адже економіка-це одна з тих  наук,яка поєднує у своєму вченні безліч окремих галузей та напрямків,кожні  з яких мають свою концепцію,сутність  та відіграють значну роль у життєдіяльності  людей. Одним з основних і невідємних сторін економічного процесу є маркетинг.

Сьогодні  існує декілька десятків визначень  маркетингу. Одним із засновників  сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає таке визначення:

Маркетинг –  вид  людської діяльності, спрямований  на задоволення потреб через обмін.

Американська  асоціація маркетингу (АМА) трактує  його так:

Маркетинг –  процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих організацій.

Маркетинг це водночас і філософія бізнесу, і  активний процес. Як філософія бізнесу  ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької  діяльності. Як активний процес маркетинг  вирішує низку завдань, що виникають  при функціонуванні підприємства в  ринкових умовах і розглядаються  як основа для досягнення цілей підприємства.

Маркетинг зв'язує споживача з виробником і має забезпечити продаж товарів та послуг для максимально можливого задоволення потреб людей.

 У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розбиратися в маркетингу. Продаючи машину, шукаючи роботу, збираючи кошти на благодійні потреби або пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити.

Нам потрібно розбиратися в маркетингу і в  нашій ролі споживачів, і в нашій  ролі громадян. Хтось постійно намагається  нам щось продати, і ми повинні  вміти розпізнавати застосовувані  методи збуту. Знання маркетингу дозволяє нам поводитися більш розумно як споживачів, будь те покупка зубної пасти, замороженої піци, персонального комп'ютера або нового автомобіля.

Маркетинг як діяльність на ринку в своєму розвитку пройшов кілька етапів: перший —  удосконалення виробництва, другий — удосконалення товару, третій — інтенсифікація комерційних послуг зі збуту, четвертий — власне маркетинг, п'ятий — соціально-етичний маркетинг.

П'ятий етап є одним із головних,тому що він забезпечує соціально-етичний характер діяльності на ринку, тобто маркетинг втрачає свій специфічний збутовий характер і перетворюється на ключовий інструмент управління міжособистісними, суспільними процесами.

Тому головною метою мого реферату буде розглянути основні питання,що стосуються цілей  та завдань соціально-етичного маркетингу,а  також  простежити еволюцію концепції  маркетингу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Історія розвитку маркетингу

Історичний  аспект-основа будь-якої наукової категорії. Історичні корені й джерела допомагають  розкрити її зміст. Якщо історія не є актуальною без сучасності,то сучасність  без історії просто незрозуміла. Професор Колумбійського університету Е. Селігман  вважав,що основне завдання економіки- пояснити те,що є; якщо суспільство  – це результат еволюції, то можна  пояснити те, що є, лише знаючи,що було. {1}

Маркетинг став характерною діяльністю для розвинутих капіталістичних країн на рубежі ХІХ-ХХ ст. До цього, а саме в умовах капіталізму вільної конкуренції, класичним був стихійний ринок. Товаровиробники були безсилими перед ним; вони не могли на нього якимось чином впливати чи регулювати його. Стихійний ринок - це багато продавців і покупців, невідомі розміри попиту й пропонування, вільне коливання цін, вільний перелив капіталів.

Частки окремих  товаровиробників у загальному обсязі продажу на ринку були дуже малі, тому ніхто з них не міг істотно  впливати на рівень цін, передбачати  їхню динаміку. В цих умовах існувала головним чином цінова конкуренція: перемогти конкурента можна було лише шляхом випередження зниження цін.

У період вільної  конкуренції на ринку тривалий час  існував "середній" стандарт певного  товару, споживна вартість якого змінювалася  відносно повільно, тому що науково-технічний  прогрес також був повільним, продуктивні сили розвивалися не дуже швидко. За цих умов цінова конкуренція, зниження цін за рахунок зменшення  витрат виробництва були головними  у боротьбі за місце на ринку.

У XIX ст. зниження затрат досягалося переважно екстенсивно  за рахунок розширення обсягів виробництва  товарів, при цьому великі підприємства як економічніші перемагали дрібніші.

Ситуація  змінюється при переході до монополістичного капіталізму. Як відомо, цінова конкуренція  неминуче обумовлює концентрацію і  централізацію капіталу, що врешті-решт породжує монополію. Остання, оскільки вона панує, може активно втручатися в ринкові відносини: утримувати певний час монопольні ціни, регулювати виробництво і таким чином  впливати на попит і пропонування тощо. Однак водночас з появою монополій  з'являються й антимонопольні закони. Це приводить до виникнення олігополії: на ринку з'являються декілька продавців  зі значною питомою вагою продажу  певних товарів. Олігополія створює  сприятливі умови для активного втручання підприємців у ринкові відносини: стає можливим визначити обсяг попиту й пропонування, передбачити тенденції динаміки цін та можливі дії конкурентів.

За цих  умов цінова конкуренція стає неефективною, тому що на добре інформованому ринку  підприємство - ініціатор зниження цін, як правило, не встигає розширити  обсяг виробництва, якщо й інші продавці також знижують ціни. На перший план замість цінової конкуренції  висувається конкуренція за споживача  товарів. Щоб заінтересувати споживача, необхідно гнучко й оперативно реагувати  на його потреби, поліпшувати сервіс, підвищувати якість товару, надавати інші послуги. Споживача дедалі більшою  мірою цікавить не стільки ціна, скільки якість товару, його післяпродажна  експлуатація й обслуговування.

Таким чином, важливою економічною передумовою  активного втручання підприємця в ринкові відносини стала  олігополія. Другим, не менш важливим фактором виникнення маркетингової діяльності є швидкі темпи науково-технічного прогресу. Сучасний НТП, з одного боку, забезпечує величезну різнорідність  товарів, а з іншого - виключно високі темпи їх оновлення. Наприклад, на ринку  ЕОМ поява нової моделі веде до того, що вже через 18 місяців конкуренти пропонують аналогічну, а через 36 місяців  ця модель замінюється принципово новою, досконалішою.

НТП переносить боротьбу за споживача з ринку  у сферу наукових досліджень, які  зосереджуються на вивченні потреб споживачів, що постійно змінюються під впливом  швидкого розвитку продуктивних сил, на розробці та виготовленні нових товарів, нових послуг, які привертали б  споживача.

Третьою важливою передумовою маркетингової діяльності стає розвиток транспорту, зв'язку, засобів  науково-технічної інформації. Завдяки  цьому фактору стало можливим оперативно реагувати на зміни потреб і коливання ринкової кон'юнктури.

І останнє: прискорення  впровадження маркетингу було зумовлене  економічними кризами надвиробництва. Зокрема вирішальним поштовхом  стала глибока криза 1929-1933 рр., яка  примусила шукати нові, ефективніші  форми життєдіяльності капіталу. Криза "надвиробництва" товарів  та пошук шляхів виходу з неї привели  до заміни пріоритету "ринку виробника" пріоритетом "ринку споживача".

Суть  маркетингу

 

В економічній  літературі маркетинг, як правило, пов'язують з ринковою діяльністю підприємства. Підприємство, яке будує свою господарську діяльність відповідно до принципів  маркетингу, має специфічну структуру. Вона відрізняється від тієї, що прийнята в нашій вітчизняній  практиці. В центрі уваги стоять не виробничі питання, а питання  збуту: першою особою після директора  є не головний інженер чи технолог, а маркетинг-директор - посадова особа, що формує ринковий успіх підприємства в умовах конкурентної боротьби за покупця. Однак зводити сучасний маркетинг лише до суто ринкової діяльності було б помилковим. Справа в тому, що економічний розвиток спричинив  і зміну поглядів підприємців  на свою діяльність і ринок. Сьогодні в економічній літературі дається  така періодизація підходів до ринкової комерційної діяльності, тобто до маркетингу.

Починаючи з 60-х років минулого і аж до 30-х  років нинішнього століття в маркетинговій  діяльності підприємств переважала так звана товарна орієнтація, тобто намагання поліпшити якість товарів без істотного врахування інших потреб (смаків, попиту й т. п.) споживачів. Передбачалося, що головним у боротьбі за споживача є пропонування на ринку кращих і якісніших товарів. Звичайно, така концепція мала багато переваг, оскільки була спрямована на насичення ринку добротними товарами й сприяла поліпшенню задоволення  потреб населення. Однак вона мала й  певні небажані для підприємства наслідки. Про це можна судити з  такого прикладу.

Поліпшення  якості існуючих і розробка нових  виробів вимагали широкої інформації населення про відмітні характеристики цих товарів. Тому не випадково в 30-50-ті роки на перший план висувається  концепція "збутової орієнтації" маркетингу. В цей час у розвинутих капіталістичних країнах виробництво  досягло такого рівня, що стало здатним  швидко насичувати ринок різноманітними товарами. Проблема полягала не стільки  у виробництві, скільки в реалізації товарів. Збутова орієнтація маркетингової  діяльності саме й передбачала забезпечення максимізації продажу з допомогою  реклами та інших методів впливу на покупця з метою заохочення його до здійснення покупки. Боротьба за споживача у сфері торгівлі існувала завжди, актуальною вона є  й нині. Однак розвиток суспільного  виробництва, зокрема науково-технічного прогресу, висуває в 50-60-ті роки іншу концепцію маркетингу, яка дістала назву "ринкової орієнтації". Суть її полягає в детальному аналізі ринку з метою виявлення товарів, що користуються підвищеним попитом, і забезпечення максимуму продажу саме цих товарів. Дана концепція не заперечує двох названих вище. Але від них вона істотно відрізняється тим, що в ній йдеться про виробництво і продаж нових, якісніших товарів, для яких заздалегідь відомі споживачі й реалізація яких не стане проблемою.

У цьому плані  цікавими є спогади відомого американського бізнесмена Ірвіна Шелінгера, головного  керівника корпорації "Грехем Філд", який за своє життя заснував дві  успішно функціонуючі фірми. Він  розповідав, що шість місяців спеціально працював у медичному центрі лікарні "Монтефіорт", яка знаходиться  в Нью-Йорку, з тим щоб дізнатися, які вироби можна поставити на потік. І знайшов один. Фірма розробила  систему для індикації при  стерилізації інструменту. Нічого подібного  на ринку не було. Фірма виросла  практично з нуля до компанії з  оборотом 25 млн. дол.

Концепція "ринкової орієнтації" стала можливою лише завдяки науково-технічному прогресу, який дає змогу оперативно й швидко переорієнтуватися на серійне виробництво  саме тих товарів, на які існує  підвищений попит. Масовий випуск цих  товарів забезпечує фірмі високі доходи. Водночас він означає краще  задоволення потреб споживачів.

Приблизно з  середини 60-х років у своїй  діяльності підприємства стали переходити від "ринкової орієнтації" до "маркетингового управління". Це - принципово нова концепція, яка широко використовується і сьогодні. Суть її полягає в довгостроковому (перспективному) плануванні й прогнозуванні, що спирається на дослідження ринку, товару й покупців; у використанні комплексних методів формування попиту й стимулювання збуту; в орієнтації на "ринкові новинки", які задовольняють  вимоги старанно "вирахуваних" потенційних  покупців.

Звичайно, розглянута організація маркетингу вимагає "індивідуалізації виробництва", тобто планування випуску  такого асортименту продукції, якого  потребують окремі особи відповідно до свого віку, стилю життя, стану  здоров'я і т. д. Саме в цьому  і проявляється соціальна спрямованість  виробництва, саме таким чином відбувається становлення соціально орієнтованої ринкової економіки.

Таким чином, найважливішим елементом маркетингу є аж ніяк не збут, не обмін. Реалізація товару - це лише вершина маркетингової  діяльності. Продаж, збут- одна з його функцій, причому здебільшого не найістотніша. Якщо підприємець добре  опрацював такі розділи маркетингу, як виявлення споживацьких потреб, розробка необхідних товарів і установлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу й ефективного  стимулювання, такі товари реалізовуватимуться  легко.

 

Провідний американський  теоретик з проблем управління П. Друккер підкреслював, що мета маркетингу - зробити зусилля щодо збуту непотрібними. Головне - так добре вивчити клієнта  і дати йому зрозуміти, що товар або  послуга будуть обов'язково потрібні йому і тоді вони продаватимуть самі себе. Одним із важливіших принципів  маркетингу є всебічне і глибоке  пізнання ринку, зростаючих запитів  споживачів. Діяльність мар-кетів на ринку здійснюється за принципом: не просто "споживач завжди правий", а "споживач - король".

Не менш важливим у маркетинговій діяльності є  також пристосування до ринку, випуск товарів, що відповідають попиту. Суть цього принципу нерідко виражається  різноманітними висловлюваннями типу: "відшукайте потреби і задовольніть їх", "виробляйте те, що можете продати, замість того, щоб намагатися продати  те, що можете виробити", "любіть клієнта, а не товар", "хай буде по-вашому" та ін. Підсумовує подібний підхід девіз  багатьох американських торгових фірм: "Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожний витрачений клієнтом долар значною  цінністю, якістю і задоволеністю".

Маркетингова  діяльність має здійснюватися таким  чином, щоб впливати на ринок, активно  формувати попит (через рекламу, виготовлення нових товарів, "створення" споживачів). Це також один із основних принципів маркетингу. Названі принципи фактично означають новий підхід до підприємницької діяльності. Суть цього підходу досить чітко сформульована  американським науковцем Ф. Котлером. На його думку, концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є з'ясування нестач і потреб цільових ринків і  забезпечення їх задоволення більш  ефективними, ніж у конкурентів способами.