Сутність маркетингової товарної політики

Товарна політика підприємства передбачає управління товарною номенклатурою, товарним асортиментом, окремими товарами (див. рис 1.3).

Управління товарною номенклатурою  передбачає:

• модифікацію товарної номенклатури (створення нових або ліквідацію існуючих асортиментних груп (товарних ліній);
• модифікацію асортиментних груп (товарних ліній). .

Виведення на ринок нового товару (товарної марки) є досить ризикованим, однак у випадку успіху прибуток, як підтверджує практика, буде значно більшим, ніж при виведенні нової  модифікації товару в межах існуючих асортиментних груп.

Інноватори -лідери хоча й  функціонують в умовах підвищеного  ризику, але в разі вдалої реалізації нового продукту формують запас "економічної  міцності", який проявляється в наявності  портфелю нової конкурентоспроможної продукції і характеризується більш  низькими порівняно із середніми питомими витратами виробництва. їх послідовники ризикують менше, але умови конкуренції для них більш важкі, відповідно гірші і їхні економічні показники.

Нова продукція доповнює товарний асортимент підприємства і  надає йому можливість конкурувати  з продукцією інших виробників, пропонуючи споживачам більше, ніж конкуренти, як з погляду різноманітності  товарів, так і з погляду способів і умов їх реалізації, а також  передпродажного і після продажного сервісу. Слід також врахувати ті обставини, що підприємство, яке постійно здійснює технологічні і технічні зміни  чи зрушення на ринках, не буде захоплене  зненацька, коли існуючий товар застаріє. Якщо підприємство випускає більш-менш широку номенклатуру продукції - при  цьому окремі товари (асортиментні групи) знаходяться на різних стадіях  життєвого циклу і оновлення  продукції відбувається постійно - то практично завжди будуть забезпечені  завантаження його виробничих потужностей  і стабільність прибутку. Більш того, виробництво різноманітних за призначенням, а також за сферами їх застосування товарів дозволяє при зміні кон'юнктури  споживчого попиту отримувати більш-менш стабільний прибуток по черзі за рахунок  різних товарів.

Логічно припустити, що при  пошуку (розробленні) нової продукції, на яку слід орієнтувати роботу підприємства, у першу чергу необхідно звернути увагу на існуючі на ринку товари, на які є незадоволений попит чи очікується різке зростання попиту в найближчому майбутньому. При цьому до уваги береться попит, підкріплений платіжною спроможністю фактичних чи потенційних споживачів, причому не одиночних, а в кількостях, що забезпечують прибуткову роботу підприємства - виробника хоча б у найближчому доступному для аналізу періоді.[20, с. 497].

Формування товарного  асортименту передбачає створення конкретних товарів, їхніх окремих серій, а також визначення у його межах оптимальних співвідношень між старими та новими товарами, товарами одиничного, серійного та масового виробництва, наукомісткими та звичайними товарами, уречевленими товарами й ліцензіями та ноу-хау тощо відповідно до ринкових потреб. Реалізується за допомогою таких заходів:

• визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз способів використання конкретної продукції й особливостей купівельної поведінки на відповідних ринках;
• оцінювання товарних аналогів конкурентів за тими самими напрямками;
• оцінювання товарів підприємства за тими самими характеристиками, що і в попередніх пунктах, але вже з позицій споживача;
• вирішення питань: які продукти варто додати в асортимент, а які вилучити з нього через зміни у рівні конкурентоздатності; чи необхідно диверсифікувати товарний асортимент за рахунок інших напрямків виробництва підприємства, що виходять за межі формату його галузевої спеціалізації;
• обґрунтування пропозицій про створення нових продуктів, удосконалення наявних, а також про нові способи й області застосування товарів;
• розроблення специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог споживачів;
• вивчення можливостей виробництва нових або вдосконалених продуктів, зокрема питання цін, собівартості та рентабельності;
• здійснення досліджень продуктів із урахуванням вимог потенційних споживачів із метою з'ясування їхньої прихильності до оновленого асортименту за основними показниками;
• розроблення спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства стосовно якості, фасону, ціни, назви, упакування;
• оцінка та перегляд усього асортименту.

Формування товарного  асортименту підприємства можна  зобразити схематично на рисунку 1.4[9, с. 24].

Рис. 1.4 Формування товарного  асортименту

Після закінчення процесу  розроблення нового товару і розгортання  його комерційного виробництва починається  ринкове життя новинки. Згідно з  концепцією життєвого циклу товару (ЖЦТ), розробленою у 1965 р. відомим  американським ученим Теодором Левіттом, товар у процесі свого ринкового  життя проходить декілька послідовних  етапів, а потім його витісняють із ринку інші, досконаліші товари.

Класичний маркетинг розглядає  чотири етапи ЖЦГ:

• етап впровадження на ринок;
• етап зростання;
• етап зрілості;
• етап спаду[18, с. 71].

Життєвий цикл товару - це концепція, що визначає послідовність періодів існування товару на ринку. Кожному етапу, як правило, повинна відповідати певна маркетингова стратегія та тактичні прийоми. Стосовно життєвого циклу товару можна виділити такі основні тенденції:

• тривалість життєвого циклу товару загалом та його окремих етапів залежить як від самого товару, так і від характеристик ринку, де він реалізується;
• найдовший життєвий цикл мають сировинні товари, готові вироби - дещо коротший, а найкоротший - технологічно досконалі товари;
• життєвий цикл одного товару різний на різних ринках;
• найдовший ЖЦТ у країнах із нерозвинутою ринковою економікою, а найкоротший - в економічно розвинутих країнах;
• за допомогою засобів маркетингу життєвий цикл товару може бути як продовжений, так і скорочений[9, с. 39].

Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі  яких мають ідентичні або схожі  потреби. Аналіз конкуренції дає  можливість виявити ринкове положення  фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані  за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко й агресивно  на ринкові події, незважаючи на напрями  розвитку конкуренції.

Селективні – конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але  не підвищують ефективність рекламної  діяльності).

Стохастичні – характеризуються непередбачуваними діями: іноді  протидіють агресивно, а інколи ігнорують  напади конкурентів.

Пасивні – майже не реагують на конкурентні напади[16, с 241] (Котлер)

Одним із важливих елементів  товарної політики підприємства є рішення  щодо використання товарних марок. Пропозиція товару під певною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.[18, с. 77]

Товарна марка - назва, термін, символ, дизайн, упаковка або їх комбінація, які застосовуються для ідентифікації товару та його виробника (продавця) і дозволяє відрізняти товар від інших.

Основним призначенням товарної марки є підтвердження високої  якості товару, тому репутації товарної марки, підтриманню її високого іміджу товаровиробники надають дуже важливого  значення. Відомі товарні марки товарів  дозволяють суттєво підвищувати  ціну на них порівняно з аналогічними їм за функціональними властивостями  товарами. Часто споживач надає перевагу відомій товарній марці, особливо якщо він не спроможний розрізнити властивості  і якість аналогічних товарів.[20, с.520].

Товарна марка є ефективною комунікацією, тому що повідомлення, які  вона містить, можуть бути спрямовані як на зовнішнє, так і на внутрішнє  середовище підприємства, оскільки вона є не лише засобом інформування про  товар, але й тим стрижнем, який здатний об'єднати усіх працівників  підприємства.

Використовуючи товарну  марку, підприємство отримує переваги над конкурентами:

• зменшується порівняння з цінами аналогічних товарів, оскільки споживачі усвідомлюють відмінність марок;
• власник захищений від фальсифікації товару;
• збільшується престиж продукції;
• у споживачів складається враження, що вони менше ризикують, купуючи товар;
• чим відоміша товарна марка, тим більше вона завойовує каналів збуту;
• легше переходити до випуску нових категорій товарів.

Споживачі, купуючи марочний товар, отримують такі переваги:

• полегшується ідентифікація продукції;
• гарантується, що товар має визначений рівень якості;
• відомо, яке підприємство відповідає за якість продукції[9, с. 119].

Ще одним елементом  товарної політики є упаковка, яка  в умовах розвинутого ринку стає дедалі дієвішим інструментом маркетингу, складовою іміджу підприємства і  предметом новаторського пошуку. Вартість упаковки в середньому становить 10% ціни товару. Розрізняють три види упаковки: внутрішня, зовнішня, транспортна[18, с. 80].

У промислово розвинутих країнах  у магазинах самообслуговування споживачі купують більшість  товарів швидше "імпульсивно", внаслідок впливу, що здійснює на них  упаковка чи оформлення, а не особливі якості продукту, які, як правило, не беруться до уваги. Це означає, що у сфері кінцевого  споживання упаковка є не тільки засобом  зберігання, а й джерелом інформації про продукт. Дуже часто саме упаковка "продає" товар або ж сприяє здійсненню акта покупки, котрий заздалегідь  підготований рекламою та засобами стимулювання збуту, які завчасно забезпечують товару попит[9, с. 124].