Сутність маркетингової товарної політики

 

Сутність маркетингової  товарної політики підприємства

Сукупність засобів впливу на споживачів з допомогою товару зв'язують, як правило, з поняттям товарної політики підприємства. До її складових  відносять: визначення оптимального асортименту  товарів та його постійне поновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, товарну  марку, відповідність критеріям  споживачів та ін. Визначення оптимальної  номенклатури передбачає включення  у виробничу програму підприємства товарів, виробництво і збут яких орієнтовані на ринкові потреби, позитивно впливають на розвиток підприємства, приносять прибуток, сприяють досягненню інших цілей. Тобто  сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні й підтримці  оптимальної структури товарів, що виробляються та реалізуються, з  урахуванням поточних і довготривалих  цілей підприємства.

Маркетингова товарна  політика — це комплекс заходів  зі створення товарів (послуг) і управління ними для задоволення потреб споживачів і отримання підприємством прибутку.

Зрозуміло, що маркетинг  є динамічним діловим процесом, а  не набором понять і функцій. Маркетингова програма починається із зародження ідеї товару і триває доти, доки потреби  споживачів не будуть вповні задоволені (див. рис.1.1). Успіх товарної маркетингової діяльності вимірюється максимумом прибутків із продажу товарів протягом тривалого часу. Як цілеспрямована діяльність із вивчення, задоволення та впливу на потреби людей маркетинг дає змогу поліпшувати координацію наявних ресурсів, підвищувати інформованість та «перебірливість» споживачів[11, с. 15].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1 План-програма  маркетингової  діяльності підприємства

 

Маркетингова товарна  політика передбачає певний набір заходів підприємства, що спрямований на розроблення нового товару та впровадження його на ринок, а також дослідження окремих компонентів, що забезпечують цей процес. Вона є частиною загальної політики підприємства поряд із ціновою та збутовою.

Товарна політика передбачає вирішення таких завдань:

• формування товарного асортименту й управління ним;
• розроблення товарів, які відповідають справжнім вимогам ринку;
• визначення конкурентоспроможності товарів і підтримка їхньої конкурентоздатності на відповідному рівні протягом усього їхнього життєвого циклу;
• забезпечення відповідності товарів вимогам ринкових сегментів (цільового ринку);
• розроблення та реалізація стратегій пакування, маркування.

До вирішення завдань  товарної політики на будь-якому господарському рівні необхідний стратегічний підхід. Це означає, що конкретне рішення  у визначеній області повинно прийматися не тільки з погляду поточних інтересів, але й із урахуванням того, як воно "працює" на кінцеві цілі. Тому розрізняють стратегічне та тактичне планування товарної політики підприємств маркетингової орієнтації.

Стратегія - це загальна довгострокова спрямованість використання засобів для досягнення поставленої мети. Після досягнення цілі стратегія, як напрямок та засіб її досягнення, вичерпує своє існування. Нова стратегія вимагає відповідного завдання щодо її розроблення.

Тактика - це конкретні методи та способи, що необхідні для досягнення поставленої цілі у конкретних господарських умовах. Завданням тактики управління є вибір оптимального (раціонального) рішення та застосування найприйнятніших у конкретній господарській ситуації методів і засобів управління[9, с. 27].

Виважена й послідовна товарна політика виробника закладає підвалини його ринкового успіху. Першою і найважливішою складовою  комплексу маркетингу, що його фірма  розробляє для свого цільового  ринку, є товар.

Товар - це річ, послуга або  ідея, що складаються із сукупності матеріальних (відчутних) і нематеріальних (невідчутних) характеристик, які задовольняють потреби споживачів і купуються ними в обмін на гроші чи інші цінності і перетворюють їх на товар у процесі обміну[19, с. 180].

Товар є носієм очікуваної користі як для товаровиробників, так і для споживачів.

Для споживачів товар - це запропонована  на ринку товаровиробником сукупність властивостей, які здатні дати їм конкретну  користь, розв'язати певні проблеми. Користь від товару може полягати в задоволенні:

- первинних потреб: угамування  голоду, спраги, задоволенні потреб  у пересуванні, безпеці тощо;

- вторинних потреб: естетична  насолода, добре самопочуття, престиж,  визнання.

Успіх товару на ринку визначається його конкурентоспроможністю.

При створенні товару необхідно  пам'ятати про те, що товар або  послуга подаються на трьох різних рівнях. Основний рівень - це товар за задумом, який відповідає на питання: що ж насправді купує покупець. Товар за задумом знаходиться в центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, які

забезпечують вирішення  проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши даний  товар. Тому при розробці товару маркетологи  повинні визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання  товару.

Потім на основі товару за задумом  необхідно створити товар в реальному  виконанні. Товар в реальному  виконанні має п'ять характеристик: якість, властивості, зовнішнє оформлення, назва марки та упаковка. Його назва, окремі частини, стиль оформлення, властивості, упаковка та інші атрибути сумлінно підібрані, щоб донести до споживачів основну  перевагу даного товару — зручний  та високоякісний спосіб зберегти важливі  моменти життя.

І нарешті, творець товару повинен надбудувати товар за задумом і товар в реальному  виконанні товаром з підкріпленням, запропонувавши споживачам додаткові  послуги та вигоди. Отже, товар перетворюється у дещо більше, ніж простий набір  матеріальних характеристик. Споживачі  схильні розглядати товари як складний набір вигод, який задовольняє їхні потреби. При розробці товару маркетологи в першу чергу повинні визначити основні потреби покупця, які буде задовольняти товар, потім розробити товар у реальному виконанні і, нарешті, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найповніше задовольнить споживача [1, с. 244-245].

Головна ідея маркетингу - продавати  не товар  як такий, а продавати  засіб для вирішення споживачем своїх проблем.

За визначенням фахівця  з економіки та маркетингу В. Стентона товар - це комплекс відчутних і невідчутних  властивостей, у тому числі упакування, колір, ціна, престиж, які покупець здатний прийняти для задоволення своїх потреб і запитів. Поширеним є визначення товару відомого американського науковця Ф. Котлера: товар - це все, що може задовольнити потребу чи нестаток і пропонується ринку з метою привернення уваги придбання, використання чи споживання.

Таким чином, кожен товар  має безліч властивостей і характеристик і людина звертає увагу на ті з них, які відповідають її власним смакам. Кожна людина обирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує їй найбільше задоволення за доступною ціною з урахуванням особистих потреб [12, с. 381].

Класифікацією товарів займаються на урядовому рівні Держкомстат  України та Держспоживстандарт України, на громадському рівні - торгово- промислова палата України; провадять її і на рівні підприємств. Усі ці інстанції  переслідують різні цілі. Методи класифікації, які застосовують урядові організації, дають змогу збирати інформацію про діяльність підприємств у  країні. Підприємства додатково провадять  власну класифікацію товарів для полегшення процесу розроблення маркетингових стратегій, що можуть мати багато схожого. Товари класифікують за двома основними характеристиками [19, с. 181-182]:

1) мірою матеріальної  відчутності; 

2) типом користувача.

Класифікація за мірою  відчутності передбачає розподіл товарів  на три категорії.

До першої категорії належать товари короткотермінового користування, що споживаються за один або кілька циклів використання (наприклад, харчові  продукти або паливо). Другу категорію  становлять товари тривалого користування, які витримують багаторазове використання (побутові електроприлади, автомобілі). До третьої категорії належать послуги - нематеріальні продукти або вигоди, пропоновані на продаж (маркетингові дослідження, медична допомога, освітні послуги).

Другий основний спосіб класифікації товарів - класифікація за типом споживача. Споживчі товари - це продукти, які купують  кінцеві споживачі, товари промислового призначення використовуються у процесі виробництва інших товарів. Однак такий метод класифікації відносний, оскільки в його межах деякі товари можна розглядати і як споживчі, і як товари промислового призначення.

Усі товари, виготовлені  для продажу покупцям і споживачам, класифікуються на такі види:  за призначенням; за характером споживання і ступенем обробки; за терміном використання; за способом виготовлення; за призначенням товару і ціною; за способом використання, експлуатації, утилізації.

Детальна класифікація товарів  показано на рисунку 1.2 [5, с. 27].

Значну роль у формуванні короткострокових планів відіграє виробнича  програма підприємства. Вона розробляється  на всіх підприємствах, які випускають продукцію для реалізації чи надають  споживачам окремі види послуг.

Підприємства формують свою виробничу програму самостійно на основі виявленого під час дослідження  ринку споживчого попиту, портфеля замовлень (договорів) на продукцію  та послуги, державних замовлень  і власних потреб.

Виробнича програма - це завдання з випуску та реалізації продукції відповідної якості, в асортименті у натуральному та вартісному вираженні на визначений період (рік, квартал, місяць). Виробнича програма визначає завдання із введення у дію нових виробничих потужностей, потребу у 

 

матеріально-сировинних ресурсах, чисельності робітників тощо. Вона тісно пов'язана з фінансовим планом, планом витрат виробництва, прибутку та рентабельності.

Зміст виробничої програми залежить від таких основних факторів:

• сфери виробництва;
• виду товарів;
• виробничої потужності промислового підприємства;
• попиту на товари.

Під час розроблення виробничої програми враховується основна мета підприємства - збільшення обсягів  продажу за зростання прибутковості  продукції та рентабельності капіталу. Для реалізації цієї мети розробляється  стратегія підприємства, у якій враховуються етапи життєвих циклів товарів[9, с. 28]

Товарний асортимент і  номенклатура є основними ринковими  характеристиками товару. Якщо підприємство реалізує на ринку не один, а декілька товарів (а здебільшого так і  буває), то виникає питання щодо побудови раціонального товарного асортименту  та (або) товарної номенклатури. [9, с. 21]

Розглянемо основні визначення й оцінні показники (див. рис. 1.3).

Товарна одиниця - окремий товар (набір споживчих якостей), який характеризується певними відмінними від інших показниками - назвою, ціною, дизайном, якістю.

Асортиментна група (товарна лінія) - група однойменної продукції (за назвами, видами, розмірами, артикулами.

Товарна номенклатура - систематизований перелік усіх асортиментних груп і товарних одиниць, що виготовляються товаровиробником. [20, c. 452]

Товарний асортимент характеризується такими показниками:

• широта (кількість асортиментних груп);
• глибина (загальна кількість позицій в одній асортиментній групі (розмірів, моделей, кольорів, смаків тощо);
• довжина (загальна кількість підвидів товару);
• густота (характеризує тісноту взаємозв'язку товарів різних видів у межах товарного асортименту)

Товарна номенклатура (товарний мікс) - це сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які пропонуються підприємством на ринку.

Основними показниками товарної номенклатури окремого підприємства є:

• широта (кількість товарних асортиментів (товарних ліній), які пропонує підприємство;
• глибина (кількість варіантів товару кожного товарного асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі марки, кольори, смаки тощо);
• насиченість (загальна кількість товарів підприємства);
• гармонійність (ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу тощо). [9, с. 22]

 

Рис 1.3 Структурна номенклатура і її основні характеристики