Сутність маркетингової політики

     Вступ

     Першою  і найважливішою складовою комплексу  маркетингу, що його фірма розробляє  для свого цільового ринку, є  товар. Виважена й послідовна товарна  політика виробника закладає підвалини його ринкового успіху. 
          Термін  «товарна політика» доволі широкий і охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, зняття з виробництва застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності . 
          Важливе значення має створення привабливої упаковки товару, використання штрих-коду, розроблення ефектної товарної марки, її офіційна реєстрація. Підкріплює позиції товару на ринку організація ефективного сервісу, надані фірмою гарантії, умови поставки тощо. Все це в комплексі і становить сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне задоволення потреб своїх цільових споживачів. 

1. Сутність маркетингової товарної політики.

     Маркетингова  товарна політика – це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.

     Основним  завданням товарної політики є створення  такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися  мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

     Товарна політика передбачає певний курс дій  товаровиробника або наявність  у нього наперед обдуманих  принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.

     Розробка  й здійснення товарної політики вимагають  дотримання наступних умов: чіткої уяви про мету виробництва й збуту  на перспективу; наявності стратегії  виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру  його вимог; чіткої уяви про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє.

     Структуру маркетингової товарної політики показано на рис 1.

     Рис. 1. Структура маркетингової товарної політики

     Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

• здійснити прорив на ринок,
• перемогти конкурентів,
• зберегти й розширити свій ринок,
• збільшити доходи й прибуток.

     У ринкових умовах завжди виграє той, хто  атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.

     Обслуговування – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

     Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.

     Одним з елементів товарної політики є  створення служби сервісу для  клієнтів. При налагодженні служби сервісу діячеві ринку необхідно  прийняти три рішення:

• які послуги включати в рамки сервісу;
• який рівень сервісу запропонувати;
• в якій формі запропонувати послуги клієнтам.

     Послуги сервісу включаються до списку звичайно після вивчення думки покупців і  складаються із забезпечення: надійності постачань, оперативності надання, можливості одержання технічної  консультації, надання знижок, післяпродажне обслуговування та ін.

     Рішення про рівень сервісу приймаються  фірмою після вивчення думки клієнтів.

     Сервісне  обслуговування розглядається як знаряддя проти конкуренції. У зв'язку з  цим багато фірм створюють відділи, що вивчають зауваження й скарги клієнтів, розробляють питання технічного обслуговування та інформації.

2. Сутність товару та його класифікація.

     Товар - це складне поняття, що включає  сукупність багатьох властивостей, головними  серед який є споживчі властивості, тобто спроможність товару задовольняти потреби.  
Маркетинг підкреслює можливість використовувати товар, споживати:  
"Товар - це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу"  
"Товар - це комплекс корисних властивостей речі, що включає всі елементи , необхідні для задоволення потреб споживачів".

     Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна  сприймати його на трьох рівнях : товар за задумом, товар у реальному  виконанні, товар з підкріпленням.  
          Перший рівень або товар за задумом – відображає ту потребу, яку товар задовольняє, тобто це товар з чіткою орієнтацією на споживання , скоріше функція, котру виконує товар для споживача.  
Другий рівень або товар в реальному виконанні – це реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками.  
( властивості, характеристики, якість, дизайн, упаковка)  
          Третій рівень або товар з підкріпленням – це “шлейф” обслуговування , тобто ті додаткові послуги і вигоди, які виробник надає споживачу одночасно з товаром.  
          Так звана "підтримка продукту (товару)" включає надійні поставки, післяпродажний сервіс, транспортування гарантії, документація, засоби зберігання - власне все те, що супроводжує вихід товару на ринок і забезпечує його успішне споживання . Це можуть бути і супутні продукти і послуги, які забезпечують успішне використання основного продукту. Маркетинг з'ясовує характеристики додаткових товарів і послуг, що потрібні для нормальної роботи, визначає ступінь їхньої доступності на ринках, доцільність організації їх виробництва при відсутності.  
          Сьогодні товар – це дещо більше, ніж набір матеріальних характеристик. Споживачі все більше схильні розглядати товарі як складний набір вигод, які задовольняють їх потребу. Тому ланцюг потреба – задум - реальне виконання – підкріплення – створює той самий набір вигод, який і потребує споживач. Конкуренція сьогодні здійснюється саме на цьому рівні – на рівні вигод, на рівні підкріплення товару.

     Перш  ніж розробляти товарну політику, підприємству необхідно визначити  маркетингові особливості своїх  товарів. В цьому нам допоможе класифікація товарів.  
Існують різноманітні класифікації товарів.  
Одна з найбільш поширених класифікацій - по цілі застосування.  
По цілі застосування товари діляться на споживчі товари, ціль застосування яких - кінцеве споживання, і товари виробничого призначення або промислові товари, ціль застосування яких - використання у виробничому процесі для виробництва інших товарів і послуг.

     У свою чергу, споживчі товари класифікуються ще по двох ознаках. Перша ознака —  це ступінь чи довговічності матеріальної відчутності, тобто характер споживання. Відповідно до цієї ознаки виділяють  три категорії споживчих товарів: 
          1. Товари короткострокового користування, застосовуються один чи кілька разів (газета, сірники, мило). 
          2. Товари тривалого користування, застосовуються багаторазово (автомобілі, холодильники, телевізори). 
          3. Послуги — це дії, що приносять людині корисний результат і задоволення. Послуги є об'єктом продажу (пошивши одягу, ремонт годин). Послуги невловимі, що означає неможливість їхнього транспортування, збереження, упакування. Багато послуг не можна відокремити від того, хто їх робить, наприклад послуги лікаря, вчителя, юриста. 
          Другою класифікаційною ознакою споживчих товарів є поводження покупця, його звички в споживанні. Відповідно до цієї ознаки виділяються: 
          1. Товари повсякденного попиту. Це товари, що купують не задумуючись і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою: різні господарські дріб'язки, канцелярські приналежності, продукти повсякденного харчування. 
          2. Товари попереднього вибору. До них відносяться товари, при покупці яких покупець порівнює ціну, якість, зовнішнє оформлення з аналогічними товарами, прикладає визначені зусилля по пошуку придатного товару (меблі, одяг, електропобутові товари й ін.). 
          3. Товари особливого попиту. Такі товари є або престижними, або модними. Ці товари, мають унікальні чи характеристики асоціюються з назвами відомих фірм-виробників. Наприклад, краватка від фірми «Діор». 
          Товари виробничого призначення (засобу виробництва) у залежності від ступеня їхньої участі в процесі виробництва підрозділяються на дві групи: 
          1. Засоби праці — товари, за допомогою яких здійснюється процес виробництва інших товарів. Вони протягом тривалого часу зберігають свою споживчу вартість. 
          2. Предмети праці — це товари, що цілком використовуються у виробництві протягом календарного року, переносячи свою вартість на готову продукцію. 

3. Маркетингова  товарна політика компанії «Apple»

Маркетингова  політика компанії «Apple» є досить ефективною намагається усіма способами задовольняти потреби споживачів, і вже довгий час є однією із найпопулярніших компаній. Виробництво компанії «Apple» славиться новітніми та якісними технологіями, величезним асортиментом товарів.

«Apple» розробляє найпопулярніші iphone. У сфері створення iphone та iPod компанія «Apple» завжди славилася неординарним підходом до дизайну і позиціонування своєї продукції. Досить пригадати сформований нею "культ" власної лінійки плеєрів - iPod. Вони привертали дизайном, інноваційним управлінням, якістю звуку (на момент появи). Сьогодні по звуку плеєри «Apple» вже не лідери, проте чисельність їх поклонників не зменшується. У Америці це майже єдиний "національний" плеєр, адже навіть такому гігантові, як "майкрософту", не вдалося значно посунути "яблучний" плеєр з лідируючої позиції. 
Це може говорити про грамотну маркетингову політику «Apple», компанією був створений і успішно підтримується ореол "еталонності" власних плеєрів, їх переваги над конкурентами. І володіння таким "чудовим" плеєром робить і людину декілька "іншою", ставить її над натовпом.

     Саме  Такий ореол несхожості, на мій  погляд, і допоміг «Apple2 завоювати відданість мільйонів фанатів по всьому світу. І створилося таке враження у багатьох, що будь-який продукт від "яблучників" апріорі вже шедевр. З найранішого моменту розробки першого свого телефону компанія «Apple» успішно підтримувала інтерес до цього процесу, періодично підкидаючи в мережу порції чуток. Громадськість реагувала відповідно, обговорення можливого дизайну і функціонала велися в режимі нон-стоп, з'являлися десятки концептів від простих користувачів і професійних дизайнерів з вірогідною зовнішністю майбутнього телефону. І нарешті, «Apple» показала своє творіння – iPhone.

     Компанія  «Apple» завжди зайнята розробкою та вдосконаленням своєї продукції, вона часто випускає нові або модифіковані товари, та надає гарантію на свою продукцію. 

4. Пропозиції  щодо маркетингової  політики компанії «Apple».

     На  мою думку, так як компанія «Apple» славиться своєю якісною продукцією, то вона повинна розширювати ассортимент своєї продукції, наприклад, створення холодильників, телевізорів та інших електронних приладів.

     Так як компанія часто модифікує товари, можна зробити товарообмін, ти приходиш із старим мобільним цієї фірми і тобі міняють на модифікований, але з доплатою.

     Створення компактного принтеру, що друкує трьохвимірні об’єкти, що  може оживити будь-які електронні креслення - не відходячи від робочого столу. Швидке виготовлення оригінал-макету - допоможе ідеально перевірити функціональні можливості об'єкту.

     Виготовлення  мобільних телефонів у вигляді  наручних годинників, що допоможе телефону бути завжди с тобою.