Сутність і структура маркетингового середовища підприємства

· споживачів (оптовик обирає роздрібних торговців в яких він зацікавлений);

· районів (одному чи більше, на яких він  концентрує свою діяльність з точки  зору скорочення витрат на транспортування  товарів і відвідування споживачів);

· функцій (обмежується конкретними  функціями своєї діяльності);

· асортименту (працює з певною групою товарів і має непоганий вибір).

Існують три загальні категорії  організацій оптової діяльності: оптова діяльність виробників, комерційна оптова діяльність, а також агенти і брокери.

При оптовій діяльності виробника  він самостійно виконує всі функції товароруху через свої збутові підрозділи.

Комерційні оптові організації  одержують право власності для  наступного перепродажу продукції.

Комерційні оптові організації  поділяються на організації з  повним і обмеженими обслуговуванням  та надають такі послуги:

· збирання асортименту продукції  в певному місці.

· забезпечення торгового кредиту.

· зберігання та поставка товарів.

· участь у реалізації та товаропросуванні.

· участь у маркетингових дослідженнях тощо.

Оптовики з повним циклом обслуговування поділяються на:

· торговців оптом, які працюють з підприємствами вроздріб і різняться  між собою широтою асортиментного набору товарів;

· дистриб'юторів, які торгують повністю від свого імені, укладають договори як з продавцями, так і з покупцями, вивчають ринок, забезпечують рекламу і мають склади. Вони встановлюють ціни і займаються сервісом.

Оптовиками  з обмеженим обслуговуванням  називають:

· оптовиків-комівояжерів - збутових посередників, які за дорученням клієнта (продавця) шукають покупців на його товари та одержують винагороду пропорційно до обсягів здійснених продажів;

· оптовиків-організаторів, які повністю переймають право на товари та пов'язаний з цим ризик  з моменту прийняття замовлення до моменту завершення поставки. Вони не зберігають товари, а лише сприяють прямій передачі їх від виробника безпосередньо споживачеві;

· оптовиків-консигнаторів, що торгують за умови консигнації, тобто  через договірні склади, коли право  власності на продукцію, яка надійшла на склад, залишається за постачальником до моменту її продажу;

· сільськогосподарські виробничі кооперативи;

· оптовиків, які торгують заготівку  без доставки товару;

· оптовиків-посилторговців, які спеціалізуються  на розсиланні товарів клієнтам поштою, доставкою транспортом.

До залежних оптових  посередників належать: брокери, агенти.

Брокери працюють на біржі та зводять покупців і продавців з їх товарами для укладення угоди. Вони не зберігають товарних запасів, не займаються фінансовим аспектом угоди, не ризикують і одержують за свої послуги комерційну винагороду.

Агенти поділяються на агентів виробників, збутових агентів, комісіонерів.

Агенти виробників працюють на декількох  виробників і мають справу з не конкуруючими товарами з винятковим правом збуту на певній території.

          Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг продукції одного виробника і мають повноваження вести переговори щодо цін, кредитів, поставок.

Комісіонери за дорученням іншої сторони (клієнта) за визначену комісійну винагороду здійснюють за його рахунок угоду, але від свого імені. В цьому випадку договірні відносини не мають довгострокового характеру.

Продавець отримує товар в силу необхідності і, як правило, не замовляє більше, ніж того потребує попит (особливо при невеликих відстанях до оптових  баз). Продаж здійснюється або приватним підприємством або окремою особою.

До роздрібних посередників належать:

· дилери.

· магазини роздрібної торгівлі.

· організації не магазинних форм роздрібної торгівлі.

Дилер - незалежний підприємець, який придбає товари у свою власність, зберігаючи марку фірми, передає їх окремим покупцям і веде сервісне обслуговування.

Види магазинів  роздрібної торгівлі:

- КІОСКИ. Розташовують  в місцях найбільшого скупчення  народу, де купівля товару відбувається або випадково, або у разі необхідності. Асортимент - газети, журнали, письмове приладдя, сигарети, касети, фрукти, шоколад.

- МАГАЗИНИ ТОВАРІВ  ПОВСЯКДЕННОГО ПОПИТУ В СІЛЬСЬКІЙ  МІСЦЕВОСТІ. Покупці - жителі навколишніх  районів, асортимент більш різноманітний, ніж в супермаркетах, але вибір не дуже багатий. В асортименті - продукти, готовий одяг і трикотаж, взуття, інструмент, косметика.

- БАКАЛІЙНІ МАГАЗИНИ - торгівля продовольчими товарами.

- УНІВЕРСАМИ - магазини  самообслуговування. Торгівля товарами повсякденного попиту. Універсами, як правило, мають спеціалізовані відділи (м'ясний, рибний, текстиль, тканини). Торгова площа - більше 300 кв.м.

          - УНІВЕРМАГИ - магазини, в асортименті  яких велика кількість товарних  груп (не обов'язково зв'язаних між собою).

- ТОРГОВИЙ ДІМ - крупні  торгові підприємства, в асортимент  яких входять різноманітні товари - продовольчі, лікеро-горілчані,  тютюнові вироби, одяг, текстиль, меблі,  різна апаратура, скло. Торговий  дім може розміщуватись в багатьох будинках. За рахунок черговий магазин. Прискорення товарообігу досягається зниження цін. Як правило, вони є результатом співробітництва декількох підприємців.

- ТОРГОВІ ЦЕНТРИ - складаються  з багатьох самостійних спеціалізованих  магазинів, а також пошти, банку, поліцейського відділення, пункту медичної допомоги, дитячого майданчика. Як правило, є пішохідною зоною.

-  МАГАЗИН "ТОВАРИ-ПОШТОЮ" - здійснюють торгівлю накладною  платнею, згідно розповсюджених  каталогів. Постійний покупець, як  правило, у таких магазинах відкриває свій рахунок. Асортимент пропонованих товарів дуже різноманітний.

Немагазинні форми  роздрібної торгівлі:

· торговельні автомати.

· прямий продаж вдома.

· прямий збут поштою та телефоном.

Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

Вивчаючи споживача  як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два  основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

       Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей.

Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей. Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж підприємства, йому буде досить важко реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.

       Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.

Аналіз конкуренції  дає можливість виявити ринкове  положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.

      Активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

      Селективні – конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).

       Стохастичні – характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.

       Пасивні – майже не реагують на конкурентні напади.

       Під час аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М.Портером модель п’яти сил конкуренції:

1) Конкуренція між виробниками даної галузі

2) Загроза появи нових конкурентів

3) Економічні можливості постачальників

4) Економічні можливості споживачів

5) Товари-замінювачі

6) Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний "ринг" конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

- збільшується кількість фірм-конкурентів,

- попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу),

- існують бар’єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах: через ціну та рівень інновації.

      Ціна товару-замінника як фактор конкуренції виявляється тоді, коли ціни фірм центрального ринку перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

       Рівень інновації товару-замінника як фактор конкуренції виявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

      Загроза з боку потенційних конкурентів виникає в тому разі, коли:

- відсутні або низькі бар’єри входу на даний ринок,

- зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

      До бар’єрів входу на певний ринок належать такі:

- економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального ринку переваги у витратах на виробництво,

- правовий захист, який забезпечують патенти,

- імідж товарних марок, який створює прихильність споживачів,

- необхідні капіталовкладення,

- доступ до збутових мереж,

- ефект досвіду, який мають уже діючі на ринку фірми та який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній  спроможності торгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

- товари стандартні й рівень диференціації низький,

- споживачів небагато й вони купують товар у великій кількості.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в  їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

       - товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;

- покупці не є важливими клієнтами для постачальника;

- продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального ринку, а споживачі й постачальники – непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального ринку.

 

        2. Процес аналізу маркетингового середовища.

 

Методи  аналізу маркетингового середовища.

       Процес аналізу маркетингового середовища передбачає:

- огляд основних факторів середовища і з’ясування тих факторів, які впливають на розвиток фірми, визначення напрямів безпосереднього впливу цих факторів;

- оцінку стану середовища та виявлення небажаних факторів, які можуть виникнути;

- вивчення специфічних факторів середовища в аспекті кожного маркетингового сектора, в якому діє фірма;

- аналіз стратегічних позицій фірми;

- аналіз маркетингових можливостей та загроз;

- визначення необхідної для фірми стратегічної позиції, рекомендації щодо формування стратегії.

      Розглянемо етапи процесу аналізу маркетингового середовища:

1) Виявлення потенційних релевантних змін маркетингового середовища.

2) Визначення природи напрямів, розміру та важливості змін.

3) Прогнозування можливого впливу та наслідків змін.

4) Формування відповідних стратегічних дій.

5) Існують два підходи до визначення потенційних релевантних змін:

    - від зовнішніх до внутрішніх змін,

    - від внутрішніх до зовнішніх змін.