Сутність і структура маркетингового середовища підприємства

 

       1. Сутність і структура маркетингового середовища підприємства.

 

      Ф.Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком.

Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчасно розпізнавши ринкові можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.

       Маркетингове середовище підприємства – сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини із споживачами.

       Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, мету та можливості підприємства.

       Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує:     

       - розуміння конкуренції та інших факторів середовища;

        - адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство;

        - основи для вироблення чіткої стратегії;

        - прийняття правильних тактичних рішень, що, у свою чергу, означає   забезпечення стійких ринкових позицій підприємства та сприятливих перспектив його розвитку.

Ігнорування аналізу маркетингового середовища призводить до:

       - прийняття необґрунтованих рішень;

       - стратегії пасивного реагування на ринкові зміни;

       - непослідовних рішень;

       - запізнень введення інновацій;

       - ринкової вразливості підприємства, що призводить до послаблення ринкових позицій підприємства та втрати ним ринкових орієнтирів.

       Н.В.Куденко у своїй праці "Стратегічний маркетинг" розрізняє маркетингове мікросередовище й макросередовище.

       Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

       Маркетингове макросередовище – це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.

        Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.

        Керовані фактори – такі фактори, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов’язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри).

       Некеровані фактори – ті фактори, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.

У літературі також зустрічається  трохи відмінна від наведеної  класифікація факторів маркетингового середовища. За нею всі фактори  маркетингового середовища поділяють на внутрішні та зовнішні.

       До зовнішніх відносяться фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили).

        До внутрішніх відносяться ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба).

 

       1.1. Фактори й показники маркетингового макросередовища

 

Фактори й  показники макросередовища

Фактори макросередовища	Показники
Економіка	Фаза економічного циклу  країни   Рівень інфляції   Рівень безробіття   Валовий національний продукт  та його динаміка   Наявність та рівень товарного  дефіциту   Рівень доходів та купівельної спроможності населення
Демографія	Чисельність населення   Територіальне розміщення населення   Рівень урбанізації   Міграція населення   Віковий склад населення   Рівень народжуваності та смертності Статевий склад населення    Сімейний стан населення
Політико-законодавчий	Політична структура   Рівень політичної та законодавчої стабільності   Антимонопольне регулювання   Податкове законодавство
Соціально-культурний	Соціальні класи   Соціальні групи   Культура   Субкультура
Науково-технічний прогрес	Рівень інфляційної активності   Введення нових технологій   Напрями концентрації технологічних  зусиль   Підвищення продуктивності праці   Нова продукція
Природне середовище	Екологія   Наявність та доступність  сировини та природних копалин   Вартість енергоносіїв

 

       Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат.

       До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту. Так, німецький статистик Ернст Енгель в результаті досліджень сформулював наступний закон: за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім’ї змінюється таким чином:

- відносний рівень витрат на їжу зменшується,

- відносний рівень витрат на житло та будівництво стабілізується,

- відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, освіта, заощадження, розваги) збільшується.

      Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.

      Політико- законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.

      Соціально- культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.

Причому серед зазначених факторів система цінностей настільки важлива, що аналітики компанії "Дженерал Електрик" охарактеризували як найважливіший елемент бізнесового середовища.

На відміну від швидких  змін у технологічному середовищі зміни  в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними й незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо).

      Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища.

      Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. Її суть у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірми повинні враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо упаковування товару.

       Науково- технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності.

      Наслідки впливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:

- розроблення нового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, що змінюються;

- зниження витрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами;

- підвищення швидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом;

- підвищення комунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізація планування просування.

 

       1.2. Фактори та показники маркетингового мікросередовища

 

Структура маркетингового мікросередовища

Фактори мікросередовища	Показники
Безпосередньо фірма	Місце і роль служби маркетингу в організаційній структурі фірми   Організаційна структура  служби маркетингу   Фахівці з маркетингу
Маркетингові посередники	Торговельні посередники   Маркетингові фірми   Рекламні агентства
Постачальники	Ціни постачальників   Сервісне обслуговування з боку постачальників
Споживачі	Фактори, що впливають  на поведінку споживача   Фактори, що впливають  на прийняття рішення про купівлю товару
Конкуренція	Рівень конкурентоспроможності фірми   Галузеві конкуренти   Потенційні конкуренти   Тавари-замінювачі
Громадськість	Фінансові кола   Засоби масової інформації   Фонди та громадські організації   Широка громадськість

 

Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

      Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

      До них належать:

- торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;

- маркетингові фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;

- рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми.

Залежно від прийняття  рішення про власність на товар  розрізняють незалежних і залежних маркетингових посередників. Незалежні  посередники переносять на себе право  власності на товар і здійснюють функції товароруху. Залежні посередники здійснюють функції товароруху без права власності на товар і одержують комісійну винагороду.

Відповідно до обсягів  обслуговуваних товарів розрізняють  оптових і роздрібних посередників. Підприємства оптової, і роздрібної торгівлі є важливішими органами розподілу промисловості. Їх треба розглядати як рівноправних партнерів по ринку, а не як простих об'єктів стратегії маркетингу з боку промисловості. Ці підприємства займаються власним торговим маркетингом. Іноді буває що їхні цілі діаметрально протилежні цілям виробника. Тому ефективний маркетинг може здійснюватись, по відношенню до цих підприємств, лише тоді,  коли керівний апарат промисловості розуміє структурні маркетингові концепції торгових підприємств.

Форма підприємства як об'єкт  для прийняття рішень показує, на яких принципах (включаючи можливі комбінації) здійснюється виробниче життя підприємства, або ж на основі яких ознак оптова та роздрібна торгівля встановлюють альтернативні профілі своїх послуг в межах заданих базових функцій.

ОПТОВИК є зв'язуючою ланкою між виробником і роздрібним торговцем. Деякі виробники вважають за краще утримувати власні оптові відділи (склади). Це буває у тих випадках, коли обсяг їх діяльності настільки великий, що це економічно вигідно, або коли вся продукція цих виробників поступає на обмежений ринок, що знаходиться поблизу виробництва.

Якщо оптовик - самостійний  підприємець, то він виконує наступні функції:

· зміна права власності при  купівлі і продажу;

· фізичний розподіл між збиранням  товару і його поширенням;

· транспортування і зберігання;

· ризик, пов'язаний з втратою через  зниження якості або у тому випадку, коли клієнт, що одержав кредит, відмовляється  його оплатити.

Спеціалізація оптовика включає: