Суть та мета маркетингу

Цінова політика має на увазі визначення цінової стратегії поведінки фірми на ринку на тривалу перспективу і цінову тактику на більш короткий період щодо кожної групи і кожного виду товару, а також конкретних сегментів ринку.

Цінова політика дає можливість змінити цінову складову конкурентноздатності товару (як цього вимагають сучасні ринкові умови ведення торгівлі) і встановити рівень ціни в залежності від вимог ринку, фаз життєвого циклу товару і багатьох інших факторів.

Як правило, цінова політика включає  комбінацію різних видів цінової поведінки на ринку:

·                    політику “прориву на ринок”;

·                    політику “зняття вершків”;

·                    політику диференційованих, дискримінаційних, конкурентних, престижних і інших цін;

·                    політику знижок і цінових пільг і т.д.

У цінову політику входять  також методологія  визначення рівня призначуваної ціни в наближеному кількісному вираженні і методика калькуляції і фіксації контрактної ціни.

Збутова політика припускає  планування, і формування каналів збуту  товарів по прямому, непрямому чи комбінованому методах.

Прямий  метод припускає організацію збутових філій, складів, демонстраційних залів, станцій і центрів техобслуговування безпосередньо самою фірмою-виробником, тобто торгівлю через власну збутову мережу.

Непрямий  метод означає торгівлю через незалежних посередників.

Комбінованим  методом можна вважати торгівлю через змішані товариства і спільні підприємства, а також інші варіанти використання для створення збутової мережі капіталів фірми-виробника і торгових фірм.

Фірма може використовувати  інтенсивну, селективну й ексклюзивну  системи збуту, формувати  збутову мережу нульову  чи багаторівневу, визначати  структуру збуту  як вертикальну, так  і горизонтальну. Розробка роздрібної, оптової і зовнішньоторговельних  збутових систем також  є предметом розгляду збутової політики фірми.

Комунікаційна політика, політика просування чи політика формування попиту і стимулювання збутуявляє собою планування і здійснення комплексу заходів, спрямованих на просування товару на ринок, для чого здійснюються реклама в різних її видах, зв'язки з громадськістю, особисті чи персональні продажі, стимулювання збуту, передпродажне і післяпродажнє (гарантійне і післягарантійне) обслуговування і т.д.

Формування  структур маркетингових  служб передбачає створення спеціальних структурних підрозділів у системі управління виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю фірми, що, як правило, будуються по чотирьох основних принципах, допускаючи різне їхнє комбінування і варіації: по функціях маркетингової діяльності, по товарному принципу (по продукту), по географічному принципу (по регіону), по групах споживачів.

Крім  того, маркетинговим  службам властиве включення в організаційну  структуру гнучких  тимчасових робочих  груп, що  дозволяють концентрувати зусилля на найбільш важливих напрямках ринкового підприємництва і гнучко реагувати на зміни макро - і мікросередовища діяльності фірми.

Контроль  і оцінка ефективності. Контроль маркетингової діяльності здійснюється в процесі реалізації маркетингових програм, тобто протягом усієї маркетингової роботи, у виді контролю за виконанням планів фірми через контроль за реалізацією, аналіз можливостей збуту, контроль прибутковості, аналіз ефективності маркетингових витрат, стратегічний контроль і ревізію маркетингу.

Ефективність  маркетингової діяльності оцінюється в два  етапи: на стадії планування маркетингових заходів (з  метою попередньої  оцінки їх можливої ефективності) і на стадії завершення реалізації конкретного етапу  маркетингової роботи (як оцінка фактичного підсумку проробленої роботи).

Поточний  контроль (моніторинг) за здійсненням запланованих маркетингових мір  у їх різноманітті і комплексності  дає можливість по ходу реалізації вносити  певні виправлення  і корективи в  маркетингову діяльність, що також сприяє загальному підвищенню результативності проведених заходів  в галузі виробництва і збуту.

Нагадаємо, що маркетинг - це цілісна  концепція управлінської  діяльності фірми, що характеризується єдиною сутністю, загальними принципами і функціями  і спрямована на орієнтацію виробництва і  збуту фірми на запити кінцевих споживачів.

Однак у залежності від  акцентів у самій  маркетинговій діяльності, а також у залежності від сфери й  об'єкта застосування маркетингової концепції  управління фірмою розрізняють  різноманітні види маркетингу.

Структура маркетингу.

Наявність різних видів і форм маркетингу передбачає необхідність їх системного теоретичного і методологічного осмислення, що виражається у філософії маркетингу, яка об'єднує потреби та інтереси підприємств й організацій, споживачів, найважливіші елементи самого маркетингу.

Найважливішими елементами маркетингу є стратегія, її програма і принципи, а також тактика.

Маркетингова стратегія — комплекс техніко-технологічних, організаційних, управлінських і фінансових заходів з Інтенсифікації виробництва, підвищення конкурентоспроможності продукції та її реалізації.

Така стратегія втілюється в програмі заходів з удосконалення  виробництва і збуту товарів  та послуг з метою отримання високих  і стабільних прибутків. Для цього  необхідно всебічно проаналізувати результати господарської діяльності, що передбачає: з'ясування відповідності продукції (її кількісно-якісних параметрів) характеру і структурі попиту; зіставлення асортименту власної продукції з товарним асортиментом конкурентів (зокрема, за параметрами якості, цінами, зовнішнім виглядом); прогнозування обсягів збуту; обґрунтування політики цін, способів і тривалості проведення рекламної кампанії та інших заходів впливу на формування попиту. У маркетинговій стратегії прогнозують можливі дії конкурентів з метою оперативної перебудови тактики.

Маркетингова програма — конкретизована на основі маркетингової стратегії концепція маркетингу, яка передбачає системне теоретичне і методологічне осмислення потреб та Інтересів підприємств, організацій і споживачів, вибір форми управління підприємством та ін., а також комплекс заходів щодо її реалізації.

Програми можуть бути короткострокові (до одного року), довгострокові (до 10—15 років) та середньострокові (до 5 років). Багато фірм органічно поєднують  ці програми в одну, і саме її застосовують як основу для розроблення планів НДДКР, випробування дослідних зразків продукції, виробництва, збуту, сервісного обслуговування, оптимальних запасів продукції на складі, розрахунку фінансових витрат тощо. Така програма, як правило, складається на З—5 років, а в разі зміни внутрішнього і зовнішнього Середовища постійно коригується.

Маркетингова програма охоплює  основні цілі фірми (коротко-, середньо- і довгострокові), серед яких виокремлюють головну мету — стратегічний розвиток "господарського портфеля" фірми (передбачає випуск основних і додаткових товарів, пов'язаних один з одним єдиним технологічним процесом, і т. д.) і стратегія зростання фірми загалом (випуск товарів і послуг такого самого асортименту, але у більшому обсязі; диверсифікація виробництва, внаслідок якої з'являються нові види продукції; освоєння зарубіжних ринків). Маркетингова програма також передбачає проведення цінової політики фірми, формування попиту, стимулювання збуту та ін. Такі програми орієнтуються на задоволення потреб певної групи споживачів. З цією метою всебічно вивчають реальні і потенційні потреби покупців, реальні та потенційні можливості ринку, ресурси (матеріальні, людські, фінансові) виробництва й основні шляхи просування виготовлених товарів на ринку.

Принципи маркетингу — найважливіші вихідні засади, на яких грунтується маркетингова діяльність.

Основними принципами маркетингу є: виробництво товарів і послуг на основі знань потреб покупців і  реальних можливостей фірми, організації  або установи; забезпечення довгострокової результативності фірми, для чого необхідно  постійно мати комплект розробок для  підготовки виробництва необхідних для ринку товарів і послуг; задоволення потреб споживачів, забезпечення їх необхідним комплексом післяпродажного обслуговування; економічно ефективна реалізація продукції і послуг на визначених ринках у заздалегідь запланованих обсягах і у зазначені строки; органічне поєднання маркетингової стратегії і тактики з метою оперативного пристосування до постійно змінюваних потреб споживачів; активний вплив фірми на формування і стимулювання потреб споживачів; орієнтація на випуск принципово нових товарів і послуг, яких ще немає на ринку, здатність фірми радикально оновлювати асортимент, створювати нові ринки, оскільки задоволені потреби та запити людей перестають надалі бути справжніми потребами і запитами, постійно звужуються ринки збуту.

Маркетингова тактика — комплекс заходів, які застосовують для реалізації маркетингової стратегії; процес формування та виконання завдань фірми на кожному ринку, по кожному товару або групі товарів у конкретний, як правило, короткостроковий проміжок часу.

Такими заходами є: системне вивчення ринку, планування товарного  асортименту, інтенсифікація збуту (проведення реклами, організація виставок та ін.), планування збуту (вибір місця, часу і способу реалізації товарів, зіставлення витрат і доходів та ін.), збутова діяльність (реалізація товарів, їх дороблення, складування, зберігання та ін.), управління торговим персоналом.

Оскільки маркетингова тактика  розрахована на короткостроковий період, то фірма (залежно від зміни індексу  цін, сезонного падіння попиту тощо) коригує свої завдання: посилює частоту  рекламних заходів, знижує ціни, розширює асортимент післяпродажних послуг тощо.

На відміну від розвинутих країн, де маркетинг орієнтується на потреби людей середнього класу, а також на групи людей, які  прагнуть піднятись на вищий життєвий рівень, хочуть підвищити свій соціальний статус тощо, у маркетинговій діяльності підприємствам України слід також орієнтуватись на потреби і запити людей, які перебувають на межі бідності, прагнуть задовольнити елементарні фізичні і соціальні потреби.