Суть та мета маркетингу

                     Суть та мета маркетингу

Маркетинг (англ. marketing, market - ринок) як наука дає знання про ринок, закони його функціонування, поведінку покупців на ринку. Тому знання його основ необхідне всім. 
Маркетинг, звичайно, розглядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення людських потреб. У зв'язку з цим вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських проблем. 
Нужда - це почуття, яке відчуває людина при нестачі чого-небудь. Це почуття: фізіологічні (потреба в одязі, житлі, безпеці, їжі); соціальні (в духовній близькості, впливовості, прихильності); особисті (в знаннях і самовираженні). Вони об'єктивні. І людина завжди шукає шляхи їхнього задоволення або прагне заглушити їх. 
Потреба - необхідність, яка приймає специфічну форму відповідно до культурного рівня і особи індивідуума. Потреби практично безмежні, але ресурси для їхнього задоволення обмежені. Тому людина буде вибирати тільки ті товари, які найкраще задовольняють її в рамках фінансових можливостей. 
Попит - потреба, підкріплена купівельними спроможностями покупця. 
Товар - це те, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання. 
Ідеальний товар - це товар, який повністю задовольняє певну потребу. Тому надзвичайно важливо знати потреби людини і вміти пристосувати відповідно до них вироблений товар. Товаром можуть бути не тільки вироби, послуги, але й особи, місця, організації, види діяльності, ідеї. Чому? Тому, що кожен з нас постійно є споживачем, вирішуючи, куди поїхати на відпочинок, яким організаціям допомогти, яку телевізійну передачу подивитись, яку ідею підтримувати. І якщо термін "товар" чомусь здається незвичайним, то його можна замінити іншим -"задоволення потреб", "засіб відшкодування". 
Маркетинг має місце тільки тоді, коли люди бажають задовольнити свої потреби за допомогою обміну. 
Обмін - це акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта із пропозицією чогось натомість. Крім обміну, можливі й інші шляхи придбання: 
♦ самозабезпечення (мисливство, рибальство); 
♦ жебракування (випрошування їжі). 
Обмін є найбільш вигідним, тому що не треба порушувати закони, залежати від чиєїсь благодійності; не треба робити того, чого не вмієш; можна зосередитись на тому виді діяльності, який добре засвоїв. Обмін - основне поняття маркетингу, і щоб він відбувся, потрібна добровільна згода хоча б двох сторін. 
Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Буває грошова угода: з одного боку - товар, з другого -гроші. А ще існує бартерна угода - без грошей, коли один товар (холодильник) безпосередньо обмінюється на інший товар (телевізор) або коли одна послуга (лікаря) обмінюється на іншу послугу (юриста). Бартерні угоди зараз розвиваються насамперед у США, де навіть з'явились спеціалізовані бартерні компанії. 
Ринок - це сукупність наявних і потенційних покупців товару. Скажімо, є спілка з чотирьох осіб. Можливі три способи задоволення ними своїх потреб: 
♦ самозабезпечення, коли кожний (рибалка, мисливець, гончар, фермер) сам добуває собі все необхідне; 
♦ децентралізований, коли кожен обмінюється з іншим; 
♦ централізований, коли з'являється нова особа - покупець, який знаходиться в центрі між іншими. У місце під умовною назвою "ринкова площа" кожен везе свої товари до покупця і там обмінює на все, що йому треба. Тобто кожен має справу з одним "ринком", а не з трьома особами. Поява покупця різко знижує кількість угод, необхідних для обміну, в якихось заданих обсягах. Залежно від збільшення кількості осіб і угод зростає і кількість ринків. 
Ринок - це не обов'язково конкретне місце, де здійснюються конкретні угоди. Сучасна техніка зв'язку і транспорт дають змогу покупцеві ввечері дати оголошення по телевізору, вранці по телефону зібрати сотні замовлень, а через день усі товари розіслати поштою. Фізичний контакт з покупцями не обов'язковий. Поняття "ринок" підводить до поняття "маркетинг". 
Маркетинг - це діяльність, яка має відношення до ринку, це робота з ринком заради здійснення обміну, мета якого - задоволення потреб людини. Маркетинг виникає тоді, коли пропозиція товарів перебільшує зростання попиту на них. При цьому ринок продавця (де активнішим має бути покупець - треба шукати товар) перетворюється в ринок покупця, де активнішим має бути продавець, оскільки треба шукати шляхи збуту товару. 
Стан попиту і завдання, які йому відповідають: 
1. Негативний попит - це становище, коли більша частина ринку нехтує товаром і намагається його уникнути (попит на щеплення, на стоматологічні процедури, у роботодавців – на найм колишніх ув'язнених і алкоголіків). Завдання маркетингу при цьому - вивчити: 
♦ чому не подобається товар? 
♦ як змінити негативне ставлення до ринку шляхом переробки товару, зниження цін, активнішого стимулювання?

Структура маркетингу.

Наявність різних видів і форм маркетингу передбачає необхідність їх системного теоретичного і методологічного осмислення, що виражається у філософії маркетингу, яка об'єднує потреби та інтереси підприємств й організацій, споживачів, найважливіші елементи самого маркетингу.

Найважливішими елементами маркетингу є стратегія, її програма і принципи, а також тактика.

Маркетингова стратегія — комплекс техніко-технологічних, організаційних, управлінських і фінансових заходів з Інтенсифікації виробництва, підвищення конкурентоспроможності продукції та її реалізації.

Така стратегія втілюється в програмі заходів з удосконалення  виробництва і збуту товарів  та послуг з метою отримання високих  і стабільних прибутків. Для цього  необхідно всебічно проаналізувати результати господарської діяльності, що передбачає: з'ясування відповідності продукції (її кількісно-якісних параметрів) характеру і структурі попиту; зіставлення асортименту власної продукції з товарним асортиментом конкурентів (зокрема, за параметрами якості, цінами, зовнішнім виглядом); прогнозування обсягів збуту; обґрунтування політики цін, способів і тривалості проведення рекламної кампанії та інших заходів впливу на формування попиту. У маркетинговій стратегії прогнозують можливі дії конкурентів з метою оперативної перебудови тактики.

Маркетингова програма — конкретизована на основі маркетингової стратегії концепція маркетингу, яка передбачає системне теоретичне і методологічне осмислення потреб та Інтересів підприємств, організацій і споживачів, вибір форми управління підприємством та ін., а також комплекс заходів щодо її реалізації.

Програми можуть бути короткострокові (до одного року), довгострокові (до 10—15 років) та середньострокові (до 5 років). Багато фірм органічно поєднують  ці програми в одну, і саме її застосовують як основу для розроблення планів НДДКР, випробування дослідних зразків продукції, виробництва, збуту, сервісного обслуговування, оптимальних запасів продукції на складі, розрахунку фінансових витрат тощо. Така програма, як правило, складається на З—5 років, а в разі зміни внутрішнього і зовнішнього Середовища постійно коригується.

Маркетингова програма охоплює  основні цілі фірми (коротко-, середньо- і довгострокові), серед яких виокремлюють головну мету — стратегічний розвиток "господарського портфеля" фірми (передбачає випуск основних і додаткових товарів, пов'язаних один з одним єдиним технологічним процесом, і т. д.) і стратегія зростання фірми загалом (випуск товарів і послуг такого самого асортименту, але у більшому обсязі; диверсифікація виробництва, внаслідок якої з'являються нові види продукції; освоєння зарубіжних ринків). Маркетингова програма також передбачає проведення цінової політики фірми, формування попиту, стимулювання збуту та ін. Такі програми орієнтуються на задоволення потреб певної групи споживачів. З цією метою всебічно вивчають реальні і потенційні потреби покупців, реальні та потенційні можливості ринку, ресурси (матеріальні, людські, фінансові) виробництва й основні шляхи просування виготовлених товарів на ринку.

Принципи маркетингу — найважливіші вихідні засади, на яких грунтується маркетингова діяльність.

Основними принципами маркетингу є: виробництво товарів і послуг на основі знань потреб покупців і  реальних можливостей фірми, організації  або установи; забезпечення довгострокової результативності фірми, для чого необхідно  постійно мати комплект розробок для  підготовки виробництва необхідних для ринку товарів і послуг; задоволення потреб споживачів, забезпечення їх необхідним комплексом післяпродажного обслуговування; економічно ефективна реалізація продукції і послуг на визначених ринках у заздалегідь запланованих обсягах і у зазначені строки; органічне поєднання маркетингової стратегії і тактики з метою оперативного пристосування до постійно змінюваних потреб споживачів; активний вплив фірми на формування і стимулювання потреб споживачів; орієнтація на випуск принципово нових товарів і послуг, яких ще немає на ринку, здатність фірми радикально оновлювати асортимент, створювати нові ринки, оскільки задоволені потреби та запити людей перестають надалі бути справжніми потребами і запитами, постійно звужуються ринки збуту.

Маркетингова тактика — комплекс заходів, які застосовують для реалізації маркетингової стратегії; процес формування та виконання завдань фірми на кожному ринку, по кожному товару або групі товарів у конкретний, як правило, короткостроковий проміжок часу.

Такими заходами є: системне вивчення ринку, планування товарного  асортименту, інтенсифікація збуту (проведення реклами, організація виставок та ін.), планування збуту (вибір місця, часу і способу реалізації товарів, зіставлення витрат і доходів та ін.), збутова діяльність (реалізація товарів, їх дороблення, складування, зберігання та ін.), управління торговим персоналом.

Оскільки маркетингова тактика  розрахована на короткостроковий період, то фірма (залежно від зміни індексу  цін, сезонного падіння попиту тощо) коригує свої завдання: посилює частоту  рекламних заходів, знижує ціни, розширює асортимент післяпродажних послуг тощо.

На відміну від розвинутих країн, де маркетинг орієнтується на потреби людей середнього класу, а також на групи людей, які  прагнуть піднятись на вищий життєвий рівень, хочуть підвищити свій соціальний статус тощо, у маркетинговій діяльності підприємствам України слід також орієнтуватись на потреби і запити людей, які перебувають на межі бідності, прагнуть задовольнити елементарні фізичні і соціальні потреби.

 

                           Функції маркетингу

Маркетинг, як концепція  управління виробничо-збутовою діяльністю, має ряд загальних функцій, що властиві будь-якому типу управління, а саме: цілеспрямування (планування), організацію, координування, облік і контроль, тобто припускає розробку маркетингових стратегій і програм, формування структур маркетингових служб, координацію їх діяльності з іншими підрозділами фірми, контроль маркетингової діяльності й оцінку її діяльності.

В той  же час ці основні, властиві будь-якому  процесу управління, функції можуть бути конкретизовані і  доповнені специфічними для маркетингової  діяльності функціями:

· комплексне дослідження ринку, ринкового середовища і запитів споживачів;

·                    сегментація ринку;

·                    аналіз виробничо-збутових можливостей фірми;

·                    вибір цільового ринку;

·                    товарна політика;

·                    цінова політика;

·                    збутова (дистрибутивна) політика;

·                    комунікаційна політика (формування попиту і стимулювання збуту).

Комплексне  дослідження ринку, ринкового середовища і запитів споживачів, чи аналітична функція, - це відповідальна робота, що вимагає значних часових, фінансових і інформаційних ресурсів, а також високого рівня підготовки фахівців з маркетингу. Ці дослідження охоплюють наступні найважливіші напрямки:

·                    вивчення маркетингового середовища: демографічних і географічних умов підприємницької діяльності, економічних і науково-технічних, політико-правових, соціальних і культурних особливостей, а також характеру відносин і специфічних рис діяльності фірм— конкурентів, посередників, постачальників, контактних аудиторій (засобів масової інформації, державних відомств, банків і кредитних установ, громадських організацій);

·                    аналіз сукупних характеристик ринку: попиту, пропозиції, обсягу, еластичності попиту, динаміки цін, ступеня конкуренції;

·                    аналіз споживчих властивостей конкретного товару і його поводження на ринку, а також переваг споживачів і їхніх уявлень про належні характеристики товару;

·                    аналіз фірмової структури ринку: фірм-покупців, фірм-конкурентів, фірм-нейтралів;

·           аналіз форм і методів торгівлі;

·           виявлення і вивчення ринкових сегментів;

·           вивчення споживачів (індивідуальних і колективних) і їхньої купівельної поведінки.

Сегментація ринку - це складова маркетингової роботи, що припускає виділення сегментів ринку - груп споживачів з однорідним характером попиту й однотипною реакцією на маркетинговий вплив (товарну, цінову, збутову і стимулюючу політику) фірми.

Сегментація ринку тісно пов'язана з політикою індивідуалізації товару. Маркетинговий підхід відмовляється від необхідності підготовки стандартного, універсального товару, розрахованого на всіх споживачів, і бачить оптимальність бізнесу і конкурентні переваги в різноманітті й індивідуалізації пропозиції, його строгої орієнтації на відповідні ринкові сегменти.

Однак практикам ринку  доводиться уникати  надмірної сегментації  чи гіперсегментації, що обмежує розміри попиту ринкових сегментів і значно підвищує витрати.

Аналіз  виробничо-збутових можливостей фірми.

У цій  частини маркетингової  роботи спеціаліст-маркетолог вивчає конкурентний потенціал своєї  фірми, а саме її фінансово-економічне положення, виробничі  потужності, матеріально-технічну базу, науково-технічні позиції, а також  широту товарного  асортименту і  можливості його відновлення, якість ринкових стратегій  і планової системи, комерційну і маркетингову силу і рівень оптимальності організаційної побудови.

Результатом такого дослідження, чи так званого SWОТ - аналізу, є визначення конкурентних переваг (сили) і недоліків (слабості) фірми з урахуванням можливостей і загроз відповідних ринкових сегментів.

Вибір цільового ринку - важливий вид маркетингових досліджень, оскільки, тільки визначивши потреби ринку і свої можливості, підприємство зможе співвіднести вимоги і запити ринку з власним потенціалом і перспективами розвитку й ефективно вибрати конкретний його сегмент чи цільовий ринок для масованої маркетингової роботи.

Вибір цільового ринку побудований на оцінці вимог ринкових сегментів, з одного боку, і можливостей самої фірми - з іншого, з метою знаходження між ними відповідного балансу і рівноваги.

Цільовий ринок: це такий ринковий сегмент (чи його сегменти), де не тільки конкурентні переваги (плюси), але і деякі конкурентні недоліки (мінуси) здатні дати продукції даної фірми переважні позиції в конкуренції і представляти для неї найбільш привабливий, «плодоносний» ринковий попит.

Розробка  маркетингової стратегії  і програми. У результаті проведених досліджень маркетингові служби складають стратегічні і тактичні, оперативні плани виробничо-збутової діяльності фірми, що включають прогнози розвитку цільового ринку, цілі, стратегію і тактику поведінки фірми на ньому, її товарну, цінову, збутову політику, а також політику стимулювання збуту і рекламних заходів.

Розробка  оптимальної стратегії  багато в чому визначає успіх підприємництва. Маркетинг пропонує різні варіанти ринкових стратегій: глобальні і генеральні, у залежності від стану і рівня попиту, ступеня покриття ринку і ринкової частки, новизни товару і ринку і т.п. 

 

Маркетингові  програми складають  надзвичайно важливу  ланку в маркетинговій  діяльності, від їх якісної розробки й успішного здійснення значною мірою  залежить успіх фірми  на ринку.

Товарна політика являє собою спеціальний розділ маркетингової програми, одну зі складових комплексу маркетингових заходів (marketinq mix ) впливу на ринок, спрямованих на підвищення конкурентних позицій фірми. У даному випадку ця політика стосується споживчих властивостей продукції, що випускається, розробки нових її видів і підвищення конкурентноздатності, продовження життєвого циклу товару й оптимізації товарного асортименту. Ці заходи переслідують, насамперед, мету довести якісні характеристики і властивості товару до рівня конкретних запитів споживачів обраного сегмента ринку і забезпечити його ефективний збут.