Сущность управления маркетингом

Федеральное агентство по образованию РФ

Кафедра менеджмента 
 
 

Реферат по дисциплине: Менеджмент и маркетинг

На тему:

Сущность  управления маркетингом 
 
 
 
 

                                        Исполнитель: студент  группы

                                        Руководитель:  
 
 
 

Содержание:

 

Введение 3

1. Сущность, значение и основные этапы процесса управления маркетингом на предприятии 5

2. Планирование и контроль маркетинга 11

3. Маркетинговые организационные структуры 14

Заключение 21

Список  используемой литературы 22

 

Введение

    Российская  экономика развивается, опираясь на требования и принципы современной  рыночной экономики – саморегулирующегося  механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Только рыночные отношения позволяют  покупателям найти продавцов, а  продавцам покупателей. Субъекты рынка  стремятся четко ориентироваться  в рыночных отношениях, добиваться максимальных экономических результатов  с наименьшим риском, регулировать определенные рыночные процессы с целью  обеспечения себе коммерческо-хозяйственного преимущества. Достижение этого преимущества возможно благодаря умелому применению принципов, методов, приемов маркетинга – системы социально-экономической  деятельности в условиях рыночных отношений  в обществе.

    Международная экономическая деятельность субъектов  хозяйствования создает условия  для их эффективного функционирования в современной рыночной экономике  и формирует объективную основу интеграции России в мирохозяйственную  систему.

    Маркетинг определяет: что производить, для  кого, по какой цене, в каком количестве, ассортименте и когда; товаропродвижение, сроки реализации. Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

    Маркетинг – один из видов управленческой деятельности, нацеленной на выявление  запросов потребителей и их обязательное полное удовлетворение. Это одна из основополагающих и проблемных наук, а также ведущая дисциплина для  субъектов рынка: государственных  чиновников, руководителей коммерческих структур, организаторов производства и торговли. В условиях развитого  рынка разработка и применение стратегий  маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей  фирм высшего звена.

1. Сущность, значение и основные этапы процесса управления маркетингом на предприятии

    На систему  маркетинга на предприятии воздействует большое количество различных факторов: трудно-предсказуемая внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др. Система маркетинга может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие. Управление маркетингом - часть всей руководящей работы на предприятии. Важнейшими составными элементами управления маркетингом являются планирование и организация маркетинговой деятельности. Управление маркетингом на предприятии представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, a также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.

    Управление  маркетингом нацелено на обеспечение  наиболее эффективного использования  финансовых, материальных и других ресурсов предприятий.

    Процесс управления маркетингом на предприятии  включает в себя четыре этапа. Схематически он представлен на рис.1:  

      

      
 

      
 

      
 

    

    Рис.1. Процесс управления маркетингом  на предприятии 

    Первый  этап - анализ рыночных возможностей следует  начинать c установления доли предприятия  на товарном рынке, которая определяется по каждому товару по формуле:

    Др = Пд / Ер Ч 1ОО%,

    где Пд - количество проданного предприятием товара в стоимостном измерении за определенный период времени (обычно за год);

    Ер - реальная (фактическая) емкость рынка, это  объем проданного - товара в течение  определенного времени.

    Емкость национального рынка имеет вид:

    Ер = Q+З-Э+И,

    где Q - выпуск товара всеми производителями на рынке за определенный период времени;

    З - остаток товарных запасов в начале установленного периода;

    Э - экспорт  товара;

    И - импорт товара.

    В общем  случае емкость товарного рынка  можно определить также c помощью  выражения:

    Ер = п Ч К Ч ц

    где n - число покупателей данного вида товара на рынке;

    K - количество покупок товара за исследуемый период;

    ц - средняя  цена данного товара.

    Емкость товарного рынка в маркетинге может быть реальной или потенциальной. Реальная емкость - фактическое количество проданного на рынке товара, a потенциальная - количество товара, которое можно  продать на рынке за установленный  период.

    С увеличением  доли предприятия на товарном рынке  имеется возможность получения  большей прибыли и возрастает его конкурентоспособность. При  снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии  маркетинговой деятельности.

    Поиск новых рыночных возможностей осуществляется путем постоянного наблюдения за изменениями на рынке. Целесообразно  также использование "сетки развития товара и рынка" (рис.2).

    Рис.2. Сетка развития товара и рынка. 

    Характеристика  рыночных возможностей предприятия, целесообразность их практической реализации, a также  задачи, которые требуется решить предприятию в процессе практической реализации рыночных возможностей, представлены в табл.1.  

    Таблица 1.

    Характеристика  рыночных возможностей предприятия

    и условия  целесообразности их практической реализации

 

    Вторым  этапом управлением маркетингом  на предприятии является выбор целевого рынка. Целевой рынок - это самая  выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его деятельность.

    Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация  рынка. Сегментация рынка - разделение его на гpyппы покyпатeлей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и используемые маркетинговые усилия. Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд потребителей, природы конкурентной борьбы; она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка.

    Привлекательность целевого рынка для предприятия  определяется размерами сегментов, скоростью их изменения, структурной  привлекательностью (уровнем конкypенции, возможностью замены одного товара на другой, удовлетворяющий те же потребности), pecypсaми предприятия, необходимыми для освоения сегмента.

    Выбор завершается позиционированием  товара. Позиционирование - есть формирование идеального образа товара, обеспечение  товару желательного места на рынке  и в сознании целевых потребителей.

    Третий  этап пpoцеcca управления маркетингом - разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. B комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации). Такие составные элементы комплекса маркетинга соответствуют четырем английским словам: product, price, р1асе, promotion, поэтому часто комплекс маркетинга обозначают сочетанием "4Р".

    При разработке комплекса маркетинга предприятие  должно, вырабатывая критическое  отношение к своим товарам, подвергать их анализу, изучать их жизненный  цикл. Товаропроизводитель должен постоянно  задавать себе следующие вопросы:

    1. Продолжает  ли производимый товар удовлетворять  потребности целевого рынка? 

    2. Изменились  ли потребители товара, появились  ли новые потребители? 

    3. Не  может ли старый товар удовлетворить  потребности новых сегментов  рынка?