Сущность прямого маркетинга

    К прямому маркетингу относится:

    прямая  реклама (лично вручаемые рекламные  материалы и прямая почтовая реклама);

    личные  взаимоотношения с клиентами, публичные  выступления, использование рекомендаций;

    персональная  продажа (продажа товаров непосредственно  покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если производственного назначения).

    Персональные  продажи – это работа, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования; телемаркетинг; посылочная торговля по каталогам и прейскурантам .

    Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда:³

      - фирма небольшая и ее возможности  проведения работ по полному  комплексу маркетинговых коммуникаций ограничен;

    - покупатели сконцентрированы на одной территории;

    - требуется демонстрация товара  в действии;

    - стоимость единицы продукции  высока;

    - товар невозможно сбыть никаким  другим путем;

    - товар приобретается через равномерные  промежутки времени;

    - товар требует индивидуальной  подготовки к требованиям заказчика;

    - товар входит в группу, которая  обменивается на новые товары  при сдаче старых и внесении  соответствующей доплаты.

    Личная (персональная) продажа

    Личная (персональная) продажа - это устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога.

    Стандартная продажа - это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

         Гибкая продажа - продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог.

      Достоинства личной продажи:

    Индивидуальное  внимание к каждому покупателю;

    Гибкость;

    Вовлечение  потребителей в диалог;

    Наличие немедленной и четко выраженной обратной связи;

    Мощная  нацеленность на то, чтобы покупатель совершил покупку немедленно.

    Недостатки  личной продажи:

    Высокие издержки в расчете на одного покупателя;

    Ограниченное  число покупателей, приходящееся на одного продавца в каждый Момент времени;

    Нередкая большая зависимость успеха продажи не от свойств товара, а от личных качеств продавца.

    Отличительная черта директ-маркетинга состоит  в том, что он направлен непосредственно на отдельно взятого клиента, на часть или весь рыночный сегмент с максимальной степенью персонализации коммуникаций. Директ-маркетинг позволяет при наименьших затратах добиться большего числа положительных откликов. Инструменты директ-маркетинга представлены в табл.2

 
 
 
 
 
 
 

³ Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений-М. «ЮНИТИ», 2000, с. 61

 
 

    Таблица 2. Инструменты прямого (директ) маркетинга⁴

 
 

    Опыт  показывает, что эффективность почтовой рассылки, в зависимости от продукта и рыночного спроса составляет в среднем 3—5%, телемаркетинга — 7—9%, прямого визита — 15—20%.

 
 

    2.4. Оценка эффективности воздействия на потребителей методов прямого маркетинга

 

    Прежде  всего, хотелось бы отметить, что американский опыт почтово-посылочной торговли неоспоримо свидетельствует о том, что она требует высокого мастерства, ведь за внешней легкостью и простотой применяемых операций скрыто много нюансов, часто имеющих решающее для бизнеса значение. И многие американские издатели обанкротились, пытаясь организовать почтово-посылочную торговлю книгами, лишь потому, что предлагали не совсем те книги, в каталогах указывали не совсем те цены, а предложения рассылались не совсем тем людям, не в то время и вообще были написаны не тем языком.

    Как и любой другой вид книжного маркетинга, распространение книг по почте должно тщательно планироваться и сочетаться с умелым управлением. Для этого необходимо учитывать все основные требования книжного бизнеса и в организации продаж, и в рекламе, и в оперативной деятельности, и в финансовом контроле. Но успех на каждом из перечисленных участков может быть обеспечен только высоким профессионализмом сотрудников.

    Вот почему издательству, которое не имеет  опыта или имеет недостаточный  опыт в этом бизнесе, лучше всего привлекать к делу профессионалов, либо консультантов, способных составить действенную программу.

 

⁴ Фатхутдинов Р.А. Система маркетинга.-М. «Бизнес-школа Интел-Синтез», 1997? c.24 

 
 

    Например, небольшие американские издательства, вообще не располагающие квалифицированными специалистами по почтово-посылочному маркетингу, как правило, сотрудничают со своими коллегами - крупными издателями или агентствами, специализирующимися на почтовой рассылке книг. В этом случае потенциал от продаж книг резко возрастает, хотя, конечно, начальная прибыль от их реализации становится меньше.

    Если  теперь перенестись на родную почву, то опыт нашего агентства, уважаемый читатель, однозначно свидетельствует, что доход, полученный издателем от распространителя, всегда оказывается большим, чем, если бы он сам вел рассылку по своим допотопным непроверенным спискам и своими доморощенными способами, постоянно подвергая себя при этом неоправданному риску.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Практическая часть

Укажите вид маркетинга, необходимый на стадиях  жизненного цикла товара

А. Ремаркетинг.

Б. Конверсионный.

В. Наладка, регулировка изделия.

Г. Инновация товара.

Ответы: А,Б.

 

      Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования товара на рынке, имеющая временные рамки. Динамика жизни товара показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем разнообразии жизненных циклов товаров можно выделить следующие основные этапы: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

         Жизненный цикл изделия, продукции или услуги состоит из ряда стадий, на которых идея трансформируется в новую технику, способную удовлетворить требованиям потребителей.

         Начальной стадией жизненного цикла являются научно - исследовательские работы (НИР). НИР состоит из следующих этапов: разработка технического задания; выбор направлений исследований; теоретические и экспериментальные исследования; обобщение и оценка результатов. 
         Второй стадией жизненного цикла являются опытно - конструкторские работы (ОКР). На этой стадии разрабатывается конструкторская документация: техническое предложение, эскизный проект, технический проект, рабочая конструкторская документация.

         Третья стадия жизненного цикла - подготовка производства и выход на мощность, т.е. постановка продукции на производство, что включает мероприятия по организации производства новых изделий. 

         Все рассмотренные стадии жизненного цикла носят название предпроизводственных. Здесь формируется изделие, его качество; закладывается технический уровень изделия, его прогрессивность. 
Следующей стадией жизненного цикла является производство созданного изделия в соответствии со сформированным портфелем заказов. 
Завершающая стадия жизненного цикла состоит в эксплуатации - для изделий длительного пользования.  
Существуют четыре основных этапа жизненного цикла товара: 
• выход на рынок; 
• рост; 
• зрелость; 
• спад.

 

     Ремаркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях падающего спроса. Задачей ремаркетинга является восстановление спроса на основе переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Ремаркетинг заключается в поиске новых возможностей оживления спроса. Ремаркетинг необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара. Причиной угасания спроса могут быть как временные причины – сезонные колебания, мода, так и постоянные – завершение жизненного цикла товара. Произойдет это раньше или позже – зависит от внутренних качеств товара и тех, кто его продвигает. … Ремаркетинг стремится только к одному – оживить увядающий спрос. Это даже не маркетинг, а отчаянная борьба за существование товара. Чего только не было придумано маркетологами и рекламистами в попытке спасти спрос:

         Придание товару новых качеств. Например, раньше были просто хлопья к завтраку - теперь хлопья с игрушкой внутри. Были порошки - стали порошки в экономичной упаковке. 
         Выход на новую целевую аудиторию. Вспомним детский шампунь Djonson’s Baby. Изначально он продавался как детский, но для некоторых семей было дорого покупать детям отдельный шампунь. Поэтому его перепозиционировали как «шампунь, который делает волосы мягкими как у ребенка». 
         Новые рынки сбыта. Если столица насытилась Гербалайфом, можно отправить распространителей в маленькие города или даже поселки.

         Конверсионный маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования.

         Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту.

Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его продвижения.

         Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: "Прежний аромат при минимальном содержании смол.