Сущность понятия мерчандайзинг, его история, функции и роль

В миллениум разрыв между отечественной и западной системами торговли не уменьшался, однако, Россия вплотную подошла к наиболее стабильному современному этапу развития. Мерчандайзинг проводился в основном в разрозненных торговых ларьках, не связанных между собой, что координально отличало его от централизованной западной схемы, не только отсутствием крупномасштабных торговых сетей, но и отсутствием возможности отработки некоторой общей схемы взаимодействия с разрозненными торговыми точками. В виду того, что позволить себе мерчандайзинг на тот момент могли лишь дистрибьюторы, между которыми, соответственно, возникала борьба за торговые места, в комплексе мерчандайзинга у нас взяли верх рекламные технологии, в противоположность западной схеме, где превалировали технологии выкладки и размещения товара. Представители розничной торговли не стремились выкупать товар и, соответственно, не видели смысла также повышать эффективность его реализации.

Однако, в это время уже появлялись и начинали развиваться супермаркеты и крупные универмаги, на которые и были направлены основные силы, так как такие крупные точки обслуживали от 2000 до 8000 покупателей в день, уровень доходов потребителя таких торговых точек был как правило значительнее выше среднего, и, наконец, основные схемы разработанные и проверенные на западе предназначались как раз для точек такого типа.

Еще одной интересной особенностью является то, что мерчандайзинг в то время попадал в "зазор" между отделами маркетинга и сбыта внутри фирмы. Что приводило к таким ситуациям, как отсутствие товара в магазине в момент посещения мерчандайзером торговой точки.

В данный момент дела в России с мерчандайзингом основываются на принципах, давно обкатанных в западных условиях. Но есть некоторые моменты:

• это слабая борьба с отсутствием продукции в магазине, в часы пик и в загруженные дни полки могут оказаться на 1/4 , а то и на треть не заполненными. Западные сети совместно с производителями борются за заполненность полок. Пустые полки – это потерянная прибыль;
• есть сети которые слишком усердствуют с выставлением однотипных дополнительных выкладок по всему магазину. Обычно это вымогательство денег с поставщиков за выставление дополнительного стенда, что не приносит большой пользы самому производителю товаров. Современные, не похожие на конкурентов выкладки – вот чего часто не хватает некоторым российским производителям товаров.

С другой стороны, великолепно используют мелкоформатные торговые точки, такие, как киоски и павильоны. Россия является флагманом в деле размещения компактных и сверхкомпактных видов «дисплеев» в ограниченном пространстве, например, в прикассовой зоне.

За последние несколько  десятков лет классические каноны (наличее, местоположение и оформление) остаются базой для реализации мерчендайзинговых программ. Тем не менее, в России метод расчета матрицы наличия продукции претерпел изменения и стал больше ориентироваться на спрос потребителя.

Всё больше набирает оборот online-продаж товаров сетевыми магазинами. Доставка к двери – очень удобная штука. Кроме того, это позволяет минимизировать потерю продаж в результате отсутствия товара в магазине интересующего потребителя. Операционный маркетинг становится в том числе сетевой наукой.

По прогнозам специалистов через пару лет online-продажи станут интерактивными. Это зависит от разработок в сфере искусственного интеллекта. Уже сейчас в работу online-программ внедряется искусственный интеллект, позволяющий подсказать потребителю дополнительный набор продуктов. Это нехитрые расчеты, которые работают на основе принципов по совмещению категорий товаров.

В будущем мерчандайзинга в России, все больше и больше компаний будут автоматизировать процесс реализации цепочки «поставка ресурсов – производство продукта – поставка на склад – поставка на полку – продажа – восстановление запаса».