Сущность понятия мерчандайзинг, его история, функции и роль

1. Сущность понятия мерчандайзинг, его история, функции и роль

Движение мерчандайзинг появилось в Америке в начале двадцатого века. Это были тяжёлые времена для Америки, время кризисной депрессии, предприниматели искали выход для конкурентоспособности своих компаний. Именно тогда они и догадались, как использовать всё пространство торговой площади для достижения максимальной прибыли.

Мерчандайзинг развивался не быстро, так как до середины двадцатого века приобретение товара воспринималась только как взаимодействие продавца и потребителя. Затем потребитель стал выбирать всё сам, и все в корне поменялось, начали делать анализ продаваемости товаров, учитывались вкусы покупателя, тогда и началось создание супермаркетов. В конце прошлого столетия и в России мерчендайзингу стали уделять не малое внимание, появились розничные сетевые магазины.

В настоящее же время мерчандайзинг  развился довольно таки не плохо, существует много специализированных агентств, занимающихся продвижением товара на розничном рынке. За малый промежуток времени мерчандайзинг превратился не просто в работу, а в науку, которая всё больше и больше эволюционирует.

Merchandising (от англ. merchandise - «торговать») буквально переводится как «искусство торговать», то есть делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара, а реально сделать выбор за него. Существует множество официальных определений понятия мерчандайзинг. Давайте рассмотрим самые распространенные: во-первых, мерчандайзинг - это система организации продаж товара и управления ими, во-вторых, это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина», и, наконец, в-третьих, мерчандайзинг – это искусство (технология) выкладки товара.

Все 3 определения достоверны - первое из них является общим и включает в себя два последующих. И так, мерчандайзинг представляет собой совокупность мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы потребителю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Мерчанда́йзинг или мерченда́йзинг (от англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчандайзинг должен определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, стоимость. Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам через интернет-магазин).

Мерчандайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила недостаток квалифицированных продавцов.

Основными требованиями для применения мерчандайзинга являются:

• предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;
• необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;
• внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
• выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.

Первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. Облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так же для стимулирования сбыта мерчандайзинг стал использоваться и производителями, поставщиками товаров.

В результате своей эволюции, мерчандайзинг стал ещё и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Статистика свидетельствует, что покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

Категорийный мерчандайзинг — гуманный способ взаимодействия между производителями, дистрибьюторами и розничными торговыми точками, основанный на регулировании этих взаимоотношений мерчандайзинговым агентством. Целью категорийного мерчандайзинга является заключение соглашения торговой сети с поставщиками, в которых четко оговариваются правила выкладки их продукции, а магазины занимаются только контролем выкладки и сфокусированы на поддержании эффективного ассортимента в торговых залах.

Данный подход назвали категорийным мерчандайзингом, поскольку это  проект по разработке, внедрению и  поддержанию единой, открытой, эффективной  мерчандайзинговой системы в  торговой сети, основанной на принципах категорийного менеджмента.

Визуальный мерчандайзинг (visual merchandising) — вся презентационная деятельность, обусловленная особенностями визуального восприятия потребителей.

1.2  Элементы мерчандайзинга.

Мерчандайзинг ориентирован на потребителя, главная задача которого состоит в скорейшей реализации товаров в магазине и увеличение общего объема продаж. Основной целью сбыта является увеличение общего объема покупок, например в супермаркете, за счёт упрощения этого процесса для покупателя. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и прибыль. Для того чтобы определённый товар должным образом был представлен в супермаркете, его нужно правильно расположить и придать ему образность. Другими словами, представить товар лицом.

Грамотное оформление супермаркета даёт возможность покупателю выбрать необходимый к быстрой реализации товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар прорекламированной торговой марки, купить грамотно представленные товары при незапланированной покупке, быстро отыскать товар при незапланированной покупке, ознакомиться с новыми марками товаров.

Основной принцип мерчандайзинга – все должно быть на видном месте, иметь свободный доступ, удобно и  привлекательно для потребителя. Следовательно, принципы расстановки товара нужно  хорошо просчитать, алгоритм выкладки должен быть достаточно простой, без лишних нагромождений товара.

В мерчандайзинге используются следующие  эффекты:

1. Эффект «Контраста». Суть данного эффекта состоит в ярком выделении одного товара на фоне других. Покупатель всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один товар, при этом другие рядом стоящие товары на какое-то время становятся фоном. Этот эффект используется, когда нужно акцентировать внимание покупателя на определённом товаре для его продажи. Выделение товара на общем фоне может быть достигнуто за счет:

• яркие цвета, например красный, желтый, оранжевый цвета притягивают внимание покупателя быстрее остальных. Также покупатель обращает внимание на блестящие или светящиеся краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов выделиться на фоне других, равно как и товар другого цвета, например оранжевые стеклянные подсвечники на фоне обычных прозрачных;
• количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;
• нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: покупатель склонен быстро замечать все новое и необычное в окружении  простых давно известных товаров. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем. Бутылка вина, выполненная в форме виноградной грозди, будет сразу бросаться в глаза на фоне остальных простых бутылок;
• подсвечивания. То, что хорошо освещено, лучше видно. Применяют при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например, часами, ювелирными изделиями, одеждой;

2. . Эффект «Мертвой  зоны». Все, что видит вокруг  себя неподвижно стоящий покупатель, называется зрительным полем.  Товары, попавшие в нижнюю границу зрительного поля, остаются без внимания. Левый нижний угол это самое неудачное поле — там взгляд покупателя останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как менее попадаемые в поле зрения должны занимать крупные упаковки. По статистике маркетологов в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 6% продаж.

3. Эффект «Уровня взгляда». В зоне наибольшей концентрации  внимания покупателя располагаются  товары, поставленные на уровне  взгляда, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого покупателя, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном 5-ти полочном стеллаже. Товар, выставленный на уровне глаз, реализуется намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые предназначены для детей, нужно обращать на уровень глаз ребенка.

4. Эффект «Перевода  внимания». Кроме того, что покупатель  имеет особенность выделять в  зрительном поле фигуру, он нуждается  в переключении внимания, т. е.  в поиске следующего товара  на фоне. Следовательно, нельзя  располагать однотипный, даже яркий товар в линию на одной полке стеллажа без зрительных акцентов. Ещё одна крайность — многообразие товара различных форм, цветов и размеров в одном месте — также не дает возможность покупателю спокойно переключаться с одного товара на другой.

5. Эффект «Группирования».  Этот эффект отражает особенности  восприятия покупателя и особенности  его мышления. Покупателю проще  воспринимать информацию, если она  сгруппирована. Идеально, если товар  объединятся в группы по общим  характеристикам, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача — выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

6. Эффект «Пяти». Психологи утверждают, что объем восприятия покупателя ограничен — за один раз он может «ухватить» и запомнить лишь 5-7, максимум 9 предметов. В супермаркете это число уменьшается до 3-5, ведь во время покупки покупатель выполняет сразу несколько действий. Необходимо чтобы количество товаров или брендов на одной полке стеллажа было не больше пяти. Например, пять ярких ценников на полке с кондитерской продукцией; пять расцветок футболок одной модели; пять видов телефонов на полке одного производителя.

Так же широкое распространение  получили такие эффекты как звуковое сопровождение и ароматерапия. Нельзя ограничиваться только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут делать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу. Например, динамичная музыка в спортивном отделе даст стимул покупателю к покупке тренажёра. Либо определенный настрой заставляющий, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться. Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей. Когда мы слышим приятную музыку, то ноги сами пускаются в пляс, это всё воздействия звуков на эмоциональную составляющую человека.

Чтобы стимулировать  настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, часто пользуются различными запахами внутри магазина. Научный центр Monell в Филадельфии запустил пилотные проекты, цель которых - изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, цветочно-фруктовый запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение. В Великобритании предприимчивые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы спровоцировать клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. В супермаркетах же, запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Все это уже имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале. И на Западе появляются агентства (например, Marketing Aromatics), которые помогают расслабить пациентов в комнатах ожидания, взбодрить торговый персонал, используя разнообразную технику - от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей жидкостей, гранул, гелей и порошков.

3.   Особенности мерчандайзинга в России.

Пологается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были внесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, «Вимм-Билль-Данн», Red Bull, Efes и др. Однако, первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, причем не супермаркеты, а рыночные торговцы такие, как: Калинка, Стокман, Global USA. Они специально приходили на работу раньше покупателей, чтобы выставить товар, как они говорили "красиво" и привлечь тем самым внимание покупателя.

Отечественное же оформление витрин советского периода любовно называли "дурилкой картонной", так как в эпоху тотальной нехватки всего жизненно необходимого экспонировать на витрине реальный дефицит было просто опасно. Башни и гирлянды, которые устраивали продавцы из имеющихся в изобилии "завтраков туриста" или салатов из морской капусты никаким образом не способствовали увеличению продаж этих товаров.

В период смены режимов в России происходила неразбериха, но уже  к 1995 году, данная ситуация начала стабилизироваться и появились первые упоминания о ведении мерчандайзинга в нашей стране.

В 1995 году (по данным Джеймс Лори, из её статьи "A partnering approach to mass merchandising in Russia" (Business Horizons, July-August, 1995)) наша экономика находилась на стадии развития аналогичной 1950 году в США — нестабильный экономический период, отсутствие крупных торговых сетей, низкое качество предлагаемой продукции и низкое качество обслуживания, - это одни из некоторых причин не позволявшие продвинуть глобальные мерчандайзинговые компании в нашей стране.