Сущность международного маркетинга

Министерство Образования  и Науки Республики Казахстан

Евразийская Академия

 

 

 

 

Деканат: «Учет и менеджмент»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

На тему: «Сущность международного маркетинга».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                       Выполнила: студентка                        

                                                                        специальности "Финансы ", 1-2 з/о

                                                                        Проверила: преподаватель                                                                             

                                                                        Себепова Н.Ш.

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Уральск 2013.

 

Содержание

 

1. Понятие, сущность, цели международного маркетинга............................3

2. Концепции международного  маркетинга....................................................6

3. Современные проблемы  международного маркетинга..............................8

Список используемой литературы..................................................................12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие, сущность, цели  международного маркетинга

международный маркетинг

Поскольку национальный (внутренний) маркетинг возник и развивался раньше международного, используемые в нем  стратегии, принципы, методики характерны и для международного маркетинга. Вместе с тем при выходе на международный рынок фирма уже не может ограничиваться применением только освоенных ею ранее маркетинговых инструментов, даже при условии определенного их видоизменения. При выходе на международный рынок фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности. Это приводит к следующим последствиям:

• увеличение потребности в информационном обеспечении деятельности фирмы;
• повышение требований к координации различных 
  сфер деятельности фирмы и согласованности действий различных ее подразделений;
• рост степени общего риска, появление дополнительных видов рисков в деятельности фирмы.

Таким образом, международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на внешние рынки, которую можно определить следующим образом.

Международный маркетинг — система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

Более кратко и обобщенно международный  маркетинг можно определить как комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

В развитии международного маркетинга можно выделить три основных этапа.

Традиционный маркетинг — обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

Экспортный маркетинг. Экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка.

Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для этого широкий набор маркетинговых средств.

Международный маркетинг распространяется не только на сугубо, торговые операции, но и на другие сферы внешнеэкономических  связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передачу лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг; международные арендные операции и т. д.

Современную модель международного маркетинга можно условно назвать производственно-инвестиционной (в отличие от прежней — торгово-посреднической). Она претерпела качественные изменения, поднялась на более высокий уровень. Международный маркетинг теперь все чаще рассматривается не только как межнациональный или мультинациональный, но и как глобальный.

Такие всемирно известные американские фирмы, как "Coca-Cola", IBM, "Procter & Gamble" и др., достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на мировой рынок  и успешно освоили его, в частности, за счет использования международного маркетинга. Каждый национальный рынок всегда ограничен количеством населения, спросом и доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.

В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга национальных фирм является достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.

Собственно цели международного маркетинга можно разделить на следующие  две группы.

Экономические цели:

• обеспечение целевой доли рынка (количественные или стоимостные характеристики сбыта продукции фирмы по отношению к общей емкости рынка за определенный период);
• обеспечение выхода на новые рынки;
• получение максимальной прибыли;
• наращивание объемов сбыта;
• увеличение степени участия на уже освоенных рынках.

Психографические цели (влияние на покупательское поведение):

• повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы;
• формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;
• повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров;
• стимулирование решений о покупке товаров.

 

 

2. Концепции международного  маркетинга

 

Содержание международной маркетинговой  работы зависит от опыта и характера  деятельности предприятия на внешних  рынках. Так, различают маркетинг  предприятий (фирм), которые:

а) последовательно «страна за страной» осваивают зарубежные рынки (международная деятельность «каскадного» типа);

б) сразу выходят на мультинациональный рынок.

В первом случае, при «каскадной» интернационализации международный маркетинг осуществляется в такой последовательности:

предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;

выбор наиболее благоприятного региона  или страны;

определение способа присутствия  предприятия на этом рынке;

определение коммерческого предложения  в разрезе товаров, услуг и  цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам развития рынка;

определение коммуникационной и сбытовой политики для данного рынка;

формирование планов маркетинга для  этого зарубежного рынка и  контроль за их исполнением;

Следует подчеркнуть, что освоение нового рынка по данной схеме каждый раз представляет собой адаптацию прошлого опыта работы фирмы на других рынках к специфическим особенностям этого нового рынка.

В случае выхода предприятия на глобальный (мультинациональный) рынок решающей становится объединительная маркетинговая стратегия, в соответствии с которой основной упор делается на партнерские отношения с фирмами и корпорациями, действующими в различных странах. Так, международная производственная кооперация может охватывать целый ряд стран и географических регионов мира в целях обеспечения определенных глобальных конкурентных преимуществ. Например, кабина «всемирного грузовика» Ford изготовляется в Европе, рама — в Северной Америке, а продается готовый товар в США. Otis Elevator получает дверные системы для лифтов из Франции, части механизмов — из Испании, электронику — из Германии, специальный привод мотора — из Японии, а сборка моторов осуществляется в США.

Созданные японскими торговыми  домами центры в текстильной промышленности, снабжаемые путем закупок в сельском хозяйстве о или химической промышленности, при необходимости прибегают к » европейским или американским изобретателям, разрабатывают оборудование и производственные системы для оснащения ими предприятий в Юго-Восточной Азии, а также используют высокий платежеспособный спрос европейского рынка, опираясь на широкие возможности современной сбытовой сети.

С развитием средств связи и  информационных технологий маркетинговая  деятельность большинства крупных  фирм и корпораций приобретает глобальный характер, что подтверждается на примере таких отраслей, как информатика, электроника, авиационная и швейная промышленность и др.

Таким образом, четко прослеживается тенденция, когда все более развивающиеся  на фоне обострения конкурентной борьбы на мировом рынке международная кооперация и сотрудничество придают маркетингу новый глобальный характер, соединяя маркетинг продаж и маркетинг закупок в единый комплекс, осуществляемый в одном стратегическом русле.

 

 

 

 

 

 

3. Современные проблемы международного маркетинга

 

Первая проблема, с которой сталкивается международный маркетинг, — поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющего потребность или желание покупателя и имеющего приемлемую цену. Например, какой-либо продукт одновременно может быть недорогим по меркам граждан Великобритании, но крайне дорогостоящим для жителей Болгарии или какой-либо африканской страны. По этой причине специалист по маркетингу должен прежде всего изучить экономическую ситуацию в стране, в которой он намерен работать.

Вторая проблема международного маркетинга — законодательные требования, регулирующие процедуры импорта и экспорта, которые могут быть различными в разных странах. Любая страна, как правило, предпочитает экспортировать свои продукты. Однако имеются исключения, касающиеся вывоза сырья. Так, ресурсы обычно дешевле, чем готовые продукты, поэтому в некоторых случаях нет потребности в экспорте сырьевых ресурсов, если в стране могут быть налажены их обработка и производство готового продукта для населения или для вывоза на международный рынок, что приносит большую прибыль, чем экспорт сырья. В этом случае в стране имеется соответствующее законодательство, предусматривающее или запрет на вывоз, или налоги на экспортируемые товары. Поэтому при намерении вступить в деловые контакты с фирмой такой страны необходима консультация с местным юристом.

Третья проблема связана с налогами, которыми облагаются ввозимые продукты. Страна, как правило, не заинтересована в импорте большого количества некоторых продуктов (например, потребительских товаров) из-за обмена валюты. Здесь от специалиста по маркетингу потребуются знания по платежному балансу. Дело в том, что состояние платежного баланса может оказать серьезное воздействие на экономику страны, а в некоторых случаях — даже на взаимоотношения с соседними государствами.

Четвертая проблема лежит в сфере законодательства. Поскольку во внешней торговле, а особенно в производстве, приходится использовать работников-иностранцев, необходимо быть в курсе регулирующего трудовые отношения законодательства страны, в которой вы намерены, действовать. В частности, вам необходимо знать, как в данной стране строятся взаимоотношения нанимателя и наемного работника, каковы максимальная продолжительность рабочей недели, минимальный уровень заработной платы, стоимость медицинского обслуживания, порядок выхода в отставку и т. д.

Пятая проблема — финансирование. При перевозке большого количества товаров может потребоваться морской транспорт. Для океанских перевозок транзитное время составляет два месяца и более. На период транспортировки, складирования, маркетинга необходимо обеспечить финансирование товаров. Это может быть осуществлено несколькими агентствами, однако на начальных стадиях работы финансирование будет вашей задачей. Как правило, финансирование товара распространяется на весь период от закупки, транспортировки до момента поставки товара партнеру, а в некоторых случаях и до фактической его поставки потребителю. Это определяется характером товара, условиями, в которых осуществляется маркетинг, а также финансовыми ресурсами. Конечно, лучший вариант — передать право собственности на товар на ранних стадиях операции и тем самым освободить себя от забот о финансировании. В каждом конкретном случае обязанности по финансированию определяются конкретным контрактом, но следует предвидеть различные варианты развития событий.

Шестая проблема — транспортировка, вид и время которой, а также связанный с ней риск зависят от типа товара. Дорогостоящие, небольшие по весу и объему товары экономически более выгодно перевозить авиатранспортом. Недорогие, нескоропортящиеся и объемные товары перевозятся железнодорожным или морским транспортом. При любых видах перевозок следует помнить о реальных угрозах сохранности товара. Наибольшую опасность представляют потенциальное воровство, повреждения при погрузке и разгрузке, последствия неблагоприятных погодных условий или пожара и т. п. Кроме того, существует и опасность потери товара непосредственно в процессе транспортировки: самолет может разбиться, а судно потерпеть крушение. Поэтому груз необходимо страховать. Экономия на страховке может обернуться потерей не только средств, вложенных в товар, но и имиджа надежного делового партнера. А в бизнесе последнее, и мы уже об этом писали, гораздо серьезнее утраты денег.

Седьмая проблема, которая может возникнуть в рамках внешней торговли, связана непосредственно с производством. Это — специфические технические требования. В каждой стране могут быть приняты свои технические требования. Поэтому при разработке товара для международной торговли необходимо удостовериться, что он соответствует техническим стандартам, существующим в большинстве стран, которые могут стать его потенциальными покупателями.