Сущность маркетинга

Автор: Пользователь скрыл имя, 14 Февраля 2013 в 17:56, доклад

Описание работы

Сущность маркетинга – это грамотное управления компанией, изучение рынка спроса и предложения, повышение конкурентоспособности предприятия. Но наше общество меняется с каждым днем, меняются требования к ведению хозяйственной деятельности. И с каждым днемпоявляются нововведения в различных областях. И новое в маркетингене исключение.

Скачать полностью (48.40 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Работа содержит 1 файл

Сущность маркетинга.docx

— 50.98 Кб (Скачать)

 

Принято выделять восемь типов рекламы:

1. Реклама торговой  марки - преобладающий тип визуальной  и визуально-текстовой рекламы.  Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная  реклама - реклама подобного типа  сосредотачивается на конкретном  объекте производства или реализации  продукции: это может быть какое-то  сервисное предприятие или торговая  точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама  - один из самых заметных и  наиболее влиятельных типов рекламы.  Формируется позитивный образ  политика.

4. Адресно-справочная  реклама - разновидность торгово-розничной  рекламы. Задача такой рекламы  заключается в предоставлении  максимального количества коммерческой  информации сразу нескольким, подчас  перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной  связью - еще одна разновидность  торгово-розничной рекламы, это  тип, который предполагает обмен  информацией с потенциальным  потребителем. Наиболее распространена  прямая почтовая рассылка по  конкретным адресатам, представляющих  наибольший интерес для рекламодателей  и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная  реклама - такая реклама почти  никогда не содержит рекламной  информации (в общепринятом понимании  этого слова) и служит для  подготовки и последующего склонения  части общественного мнения (определенного  сегмента покупателей) к точке  зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама  - профессионально-ориентированная  реклама, предназначена для распространения  среди групп населения, сформированных  по своей принадлежности к  тому или иному роду занятий.  Распространяется такая реклама  преимущественно через специализированные  издания.

8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

2. Сущность рекламы.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления  объявлений. Она включает в себя: - изучение потребителей, товара или  услуги, которые предстоит рекламировать; - стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и  разработки творческого подхода  и планов использования средств  рекламы; - принятие тактических решений  по смете расходов при выборе средств  рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; - составление  объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного  оформления, и их производство.

Основные средства распространения  рекламы

Классификация рекламных  средств

Современная реклама располагает  довольно широким набором сре дств св оего распространения. Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами являются:

• прямая почтовая рассылка;

• реклама в прессе;

• печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты);

• кинореклама;

• радиореклама;

• телереклама;

• наружная реклама;

• реклама в витринах;

• реклама на транспорте;

• выставки;

• рекламные сувениры и  подарки.

Научно-технический прогресс сделал возможным расширение

этого списка. Теперь в состав рекламных средств следует включать и такие , как:

• видеопрограммы с возможной  доставкой на дом;

• лазерные диски с размещенными на них каталогами;

• компьютерные диски размером 3,5 дюйма с рекламными программами;

• телефон;

• факс;

• Интернет;

• локальные электронные  сети.

Рассмотрим каждый из этих видов.

Планирование  маркетинга

 

Планирование  маркетинга (marketing planning) - постановка целей маркетинга, выбор стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, другими словами,  это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

При планировании маркетинга, могут быть использованы три подхода:

  • планирование «сверху вниз» (top-down planning);
  • планирование «снизу вверх» (bottom-up planning);
  • планирование «цели вниз - план вверх» (goals down-plans up planning).

В первом случае руководство  организации устанавливает цели и разрабатывает планы маркетинга для всех подразделений.

Во втором случае различные  подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые  направляются руководству для утверждения.

В третьем случае руководство  организации, исходя из возможностей организации, разрабатывает цели ее деятельности, на основе которых в подразделениях организации разрабатываются мероприятия, направленные на достижение этих целей. Эти планы утверждаются руководством организации. В большинстве случаев используется третий подход.

В разных организациях планирование маркетинга осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки плана, степени формализации и организации планирования. В любом случае разработка плана маркетинга предшествует разработке плана деятельности организации в целом.

Степень формализации планирования маркетинга (обязательные для подразделений организации формы плановых документов, процедуры планирования, периодичность и сроки разработки плановых документов, наличие единого методического обеспечения и т. п.) в существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения организации и особенностей ее деятельности на рынке. В организациях, действующих на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т. е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, планирование достигает достаточно высокой степени формализации с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана. Организации, действующие на нескольких рынках с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными растущими конкурентами, чаще ориентируются на менее формализованное планирование, основанное на использовании ситуационных планов, разрабатываемых для определенных рыночных ситуаций и реализуемых при возникновении этих ситуаций (как благоприятных, так и представляющих угрозу для организации). Однако также существуют организации, которые не разрабатывают планов маркетинга вообще.

Это прежде всего небольшие чрезвычайно динамичные организации, действующие в быстро меняющихся условиях. В то же время для руководства крупных организаций формализованное планирование - единственная возможность получения достаточно полной информации о состоянии дел внутри организации. 


 

Маркетинговая стратегия

 

Маркетинговая стратегия - элемент  стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров  и услуг, наиболее соответствующих  его потребностям. Различают стратегию  привлечения покупателей и стратегию  продвижения продукта. Маркетинговая  стратегия - широкомасштабная программа  достижения главнейших маркетинговых  целей фирмы. Разработка маркетинговой  стратегии предполагает определение  целевого сегмента рынка, разработку адекватного  ему комплекса маркетинга, определение  временных периодов к основным мероприятиям и решение вопросов финансирования. Маркетинговая стратегия является основой для рекламной стратегии. Маркетинговая стратегия формируется  на основе анализа рыночной ситуации.  

Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке. Разработка стратегии является главной задачей маркетингового механизма. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга своей предпочтительностью и доходностью. Для каждого из отобранных целевых сегментов необходимо разработать отдельную стратегию маркетинга. Управляющий должен учитывать элементы маркетинговой стратегии:

  1. Товар.
  2. Цена.
  3. Продвижение товара.
  4. Доставка товара потребителю (сбыт).

Тактика маркетинга - представляет собой конкретные действия, направленные на реализацию выбранной стратегии маркетинга. 
В наше время наибольшее распространение получил так называемый целевой рынок и соответствующий ему целевой маркетинг. При этой форме рыночной деятельности фирма выявляет применительно к своим возможностям различные части (сегменты) рынка, выбирает из них наиболее прибыльные и сосредотачивается на их обслуживании. Именно применительно к этим сегментам идет разработка товаров, и в нем организуется массовый сбыт товара. Это дает возможность, с одной стороны, использовать преимущества массового сбыта, с другой - получить максимально возможную прибыль, продавая различные товары и услуги.

Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль – это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности.

Маркетинговый контроль представляет собой анализ результатов выполнения маркетингового плана и утверждение необходимых  мер для его корректировки.

Контроль  позволяет обнаружить положительные  и отрицательные стороны в  конкурентных потенциалах организации. Очень важно также обращать повышенное внимание на контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Немаловажное значение имеют контроль прибыльности и анализ маркетинговых расходов, а также долговременное планирование. Контроль в области реализации товара предполагает строгий учет фактических продаж и тенденций их увеличения относительно запланированных показателей по отдельным видам товаров и их группам, обособленным сбытовым подразделениям и непосредственно продавцам, методам сбыта, а также типам потребителей, ценовой политики, периодам времени.

Контроль  над реализацией включает в себя предоставление оперативных данных о проблемах, возникающих в ходе выполнения поставленных задач, также  это относится к продукции, сегментам  и рынкам, где появляются трудности  со сбытом товара, либо о появившихся  и ранее не учтенных благоприятных  сбытовых возможностях. При падении  объема продаж незамедлительно выносятся  возможные варианты решений по избежанию кризисной ситуации. Одновременно подготавливаются мероприятия, нацеленные на устранение на рынке возможного дефицита.

Анализ затрат на проведение маркетинговых действий и контроль над прибыльностью  организации затрагивают такую  сторону деятельности, как рентабельность отдельных товаров и их ассортиментных групп, сегментов рынка, торговых каналов, затрат на рекламу и т. д. Рентабельность сбытовой деятельности анализируется, как правило, по группам товаров, по сегментам рынка или потребительским группам.

Далее маркетинговый  контроль предусматривает анализ полных издержек на производство товара и  его сбыт, расходов на рекламу, транспортировку  и т. п. Затем затраты анализируются индивидуально по каждому из каналов сбыта, определяются размеры прибыли или убытка с целью выявления наиболее выгодных вариантов и при необходимости проводится корректирование политики организации.

Анализ соотношения  между реализацией продукции  и затратами на маркетинг позволяет  выявить эффективность маркетинговых  мероприятий и целесообразность затраченных средств, способствует экономии денежных сумм при достижении маркетинговых целей.

Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль - система  контроля маркетинговых мероприятий, включающая:  
- контроль за исполнением годовых планов;  
- контроль прибыльности по товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов;  
- контроль за исполнением стратегических установок.

 

 

ПР (PR)

 

Паблик рилейшнз  (PR, public relations) – особая управленческая функция маркетинга, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией, брендом, личностью и связанной с ними общественностью.

Public Relations — это продолжительные, планируемые усилия, которые направлены на создание и поддержку взаимопонимания и доброжелательных отношений между организацией и общественностью (потенциально заинтересованными в продукте или услуге данной организации сторонами). PR — это искусство правильно подать информацию, сделать так, чтобы один факт был более важен, чем другой, помочь информации найти свою аудиторию.

Паблик рилейшнз (PR) в службе маркетинга относят к маркетинговым коммуникациям. Эти коммуникации отличаются от коммуникации, формируемых в обыденной жизни и массовых коммуникаций.

Цель PR — продвижение и защита образа (имиджа, престижа) фирмы, бренда или личности.

Задача PR — поддержание контактов с целевой аудиторией, общественными институтами, ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). PR по существу процесс "инвестирования" в имидж.

Различают внутренний PR и внешний PR. Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR — создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления, стимулирование появления у работника чувства причастности и гордости тем, что человек работает в компании. Считается, что приверженный организации работник будет лучше обслуживать клиентов и более внимательно прислушиваться к их запросам и нуждам. Внешний PR — работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании. Основная задача внешнего PR — формирование боагоприятного имиджа, продвижение.

К средствам PR относят:

  • связи с акционерами (собрания, годовые отчеты, корпоративные праздники и встречи);
  • рекламу (корпоративные издания: журналы, газеты, бюллетени);
  • спонсорство и поддержка некоммерческих, к примеру, благотворительных организаций (участие в спонсорских проектах для формирования узнаваемости и создания положительного отношения к организации общества в целом); выставки (имиджевые и коммерческие).

Основные функции PR: Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; Создание «положительного образа» фирмы; Сохранение репутации фирмы; Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; Расширение сферы влияния фирмы средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Основные методы PR:

  • информирование ЦА через средства массовой информации (бесплатные пресс-релизы, пресс-конференции, статьи в периодических изданиях о новинках или новостях компании);
  • распространение печатной продукции (каталоги компании, пресс-релизы о ее истории и развитии и т.д.);
  • кино- и фотосредства (демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве);
  • устная речь (выступление сотрудников компании на конференциях, выставках, интервью и т.д.);
  • спонсорство.

Основные этапы PR-деятельности. Работу в области PR можно разделить на 3 этапа — подготовительный, основной и заключительный.

  1. Подготовительный этап PR: экспертиза и анализ целей; анализ общественного мнения; постановка (формулирование) задачи.
  2. Основной этап PR: разработка и планирование кампании по PR; создание «информационных поводов»; налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела; проведение рекламной кампании; текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.
  3. Заключительный этап PR: оценка результатов работы; анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

Информация о работе Сущность маркетинга