Сущность маркетинга

Сущность маркетинга

Сущность маркетинга –  это грамотное управления компанией, изучение рынка спроса и предложения, повышение конкурентоспособности  предприятия. Но наше общество меняется с каждым днем, меняются требования к ведению хозяйственной деятельности. И с каждым днемпоявляются нововведения в различных областях. И новое в маркетингене исключение.

Новинкой является многоуровневый маркетинг. Разберемся, что это? Каждый, кто занимался продвижением товара на рынок к потребителю – сталкивался с огромным колличествов посредников, которые увеличивают цену товара – изымая себе процент от стоимости в качестве дохода или компенсации расходов. А потребитель, покупая нужный ему товар, оплачивает доход и расходы посредников. Вследствие этого страдает и производитель из-за завышенной стоимости товара и как следствие пониженной конкурентоспособности.

Поэтому новое в маркетинге – это его многогранность, что подразумевает под собой поощрение новых потребителей и отказ от посредников. При этом производитель не занимается прямой продажей товара, а обучает новых потребителей, которые в свою очередь обучают новых.

При этом все потребители-предприниматели взаимодействуют на равных условиях, а комиссионное вознаграждение, экономия за отсутствие платы за рекламу, аренду, в равных частях делится научастников всех уровней. Данная схема прижилась и эффективно используется во многих странах мира.

Так же необходимо постоянно  изучать рынок и вредрять новые технологии или задумки. Только так можно обойти конкурентов и удерщать свой бизнес на "плаву".

Основные принципы и методы маркетинга.

26.04.2011, 14:21

Принципы маркетинга –  это основные исходные положения  теории и практики маркетинга, направленные на формирование убеждений и взглядов всех участников маркетингового процесса.

Основные принципы маркетинга:

1. принцип – нацеленность  фирм или предприятий на четко  сформулированный коммерческий  результат , захват намеченной доли рынка, долговременные усилия и цели, на основании которых определяются основные компоненты маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы и эффективность.

2. принцип-концентрация исследовательских,  сбытовых усилий на решающих  направлениях маркетинговой деятельности.

3. принцип – направленность  предприятия на долговременный  результат работы , для него необходимо создание и расширение долговременного « горизонта» видения и целей , что проявляется в усилии внимания к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров с возросшей нормой потребительской стоимости , предложение которых на рынке дает высокий коммерческий результат.

4. принцип – применение  стратегии и тактики приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей и целенаправленное  воздействие на них.

Методы маркетинга- анализ внешней (по отношению к предприятию ) среды, в которую входят не только рынок , но и политические , социальные , культурные и иные условия анализ потребителей, как реальных , так и потенциальных , изучение существующих и планирование будущих товаров, планирование товародвижения и сбыта, обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), обеспечение ценовой политики, удовлетворение технических и социальных норм страны, для которой производит товары предприятие, управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой.

Основные методы маркетинга:

1.анализ внешней среды  предприятия. 

2.анализ потребителей.

3.анализ существующих  товаров. 

4.Планирование товародвижения  и сбыта. 

5. Планирование и разработка  новых товаров и товарного  ассортимента.

6. Планирование ценовой  политики.

7. Планирование качества  и стандартизации товара.

8. Управление маркетинговой деятельностью предприятия.

Маркетинговое исследование - 1. Систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг. 2. Процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. 3. Процесс планирования, организации и проведения исследований рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), внешней среды, бенчмаркинга и маркетинговой разведки.

Сегментация рынка

Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные  части (сегменты) с учетом множества  критериев и факторов.

Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

Признаки сегментации  рынков – это способы выделения  сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент  рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).

Основными признаками сегментации  рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

Признаками сегментации  рынка по группам продуктов могут  быть функциональные и технические  параметры продукта, цена и т.п.

Признаками сегментации  рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно  дополняют друг друга и все  полученные результаты рассматриваются  в комплексе, что позволяет правильно  выбрать наиболее эффективный сегмент  рынка.

Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка

2.3. Методы получения и обработки  маркетинговой информации

Как отмечалось выше по способу получения выделяют вторичные и первичные исследования.

Вторичные исследования (desk research) как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

Различают (по отношению к  фирме) внешние и внутренние источники  для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных  и международных официальных  организаций;

- публикации государственных  органов, министерств, муниципальных  комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных  палат и объединений;

- ежегодники статистической  информации;

- отчеты и издания отраслевых  фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в  журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследвательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты  и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных  исследований внутренней или внешней  информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Мефферт Х. предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу (табл.2.7.), в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).

Основными достоинствами  вторичных исследований являются:

- затраты на проведение  кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же  исследований с помощью полевых  исследований;

- большей частью вполне  достаточно для решения исследований  только вторичной информации, поэтому  первичные исследования становятся  не нужными;

- возможность использования  результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная  цель маркетингового исследования  не достигнута, для определения  задач полевого исследования, его  планирования и использования  выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичное  исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения  первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод  опроса и интервью. В последнее  время, в связи с информатизацией  маркетинговой деятельности стали  применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются  для решения исследовательских  задач разного уровня. В то же время каждый из методов может  использоваться в сочетании с  другими, полевые исследования почти  всегда дороже кабинетных. Поэтому  они применяются в случаях, когда:

- в результате вторичного  исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

- высокие затраты на  полевые исследования могут быть  компенсированы значением и необходимостью  решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может  быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя  респондентов и частичным, если им охвачен  определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны  высокими затратами ресурсов и времени.

Частичные исследования наиболее часто используются для получения  информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие  методы частичного исследования: случайной  выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Котлер Ф. в 1974 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях (табл.2.8.). Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях приведена в табл.2.9.

 

Емкость рынка – возможный объем продаж товаров определенного вида или услуг за определенный период при существующем уровне цен. Емкость рынка - величина не постоянная, ее изменение зависит от множества переменных общего и специфического характера - существующего спроса на товар, степени его эластичности, уровня доходов потенциальных потребителей, их численности, затрат компании-производителя на рекламу, уровня цен, географического положения и общей конъюнктуры рынка.

Емкость рынка является необходимым  показателем для компании, собирающейся расширить свое присутствие на рынке  или освоить новый рынок. Емкость  рынка имеет два уровня - потенциальный  и реальный. Потенциальная емкость  рынка есть отражение желания  потенциальных потребителей получить новый товар или услугу (для  новых товаров и услуг). Реально  существующая емкость рынка не всегда соответствует его потенциальной  емкости. Емкость рынка может  определяться в натуральном или  денежном выражении. Расчет емкости  рынка делается для определенного  региона, географической зоны. Как правило, расчетным периодом является один год.

Оценить емкость рынка  для исследуемого региона можно, проведя анализ вторичных данных по рынку (статистика, обзоры, специальные  журналы), данных по производству и  реализации продукции (получение информации об объеме сбыта), данных о затратах и поведении потребителей (затраты  на интересующий товар за определенный период, объем разовой покупки, отношение  потребителя к товару, мотивация  при выборе товара, ожидаемая цена и пр.) и рассчитав емкость рынка путем умножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения, или путем корректировки известного значения емкости рынка в другом регионе с помощью коэффициентов цены, средней заработной платы, численности населения и т.п. Естественно, что в определенные периоды емкость рынка подвержена росту или снижению, поэтому необходимо отслеживать информацию о ее динамике и анализировать причины, влекущие за собой изменение емкости рынка.

Виды рекламы

Рекламу различают: виды рекламы по месту и способу размещения; виды рекламы в зависимости от цели рекламы; виды рекламы по масштабности и объекту воздействия: ATL и BTL; В зависимости  от цели выделяются следующие виды рекламы: информационная; увещевательная; сравнительная; напоминающая. Информационный  вид рекламы - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.   Увещевательный вид рекламы - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.   Сравнительный вид рекламы - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.   Напоминающий вид рекламы - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе. Виды рекламы  по месту и способу размещения. Виды рекламы различают как по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам. По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы: реклама в средствах массовой информации; наружная реклама; реклама на транспорте; реклама на местах продаж; сувенирная реклама (сувенирка); печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка); Прямая реклама; Реклама в интернете; Реклама в средствах  массовой информации: телевизионная реклама (специальные передачи, видеоролики, заставки); реклама на радио (ролики в рекламных блоках, рекламные передачи, реклама по ходу радиопередач); газеты информационные и рекламные (федеральные, местные муниципальные, профессиональные); реклама в журналах (специальные рекламные, отраслевые, экономические, и т.п.); каталоги, телефонные, отраслевые справочники, бюллетени; аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.). Наружная реклама: щиты с информацией (билборды, брандмауэры, сити-форматы, штендерная реклама, тривижены); столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, ламбрекены; перетяжки, транспаранты; надписи в небе (воздушные шары, дирижабли); электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна"); пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки;   вывески магазинов; реклама на световых экранах; лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);   свободно стоящие витрины с товарами... Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла); басорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса); печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; реклама на мониторах в транспорте; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях). Реклама на местах продаж: рекламное оформление торговых залов; витрины магазинов (наружные и внутренние); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; витринные стикеры; напольные стикеры; дисплеи и ТВ-мониторы; упаковка с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя: коробки, футляры, оберточная бумага, скотч и т.п.; манекены и бутафория; бликфанги; горки и стелажи; фирменные ценники; воблеры; шелфтокеры; устная реклама через информационные системы ритейла; Печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка): проспекты; каталоги продукции; плакаты; листовки; открытки; календари; планшеты; брошюры; визитные карточки Сувенирная реклама (сувенирка): записные книжки с указанием рекламы; календари с фирменным текстом; авторучки с лого и рекламными надписями; фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные; папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей и т.п. Прямая реклама: реклама по почте (direct mail); рекламные материалы, вручаемые лично, информационные письма; реклама по телефону; реклама по принципу "в каждую дверь"; раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры Элементы рекламы  присутствуют и на других маркетинговых  мероприятия: реклама для мероприятий public relations; реклама для проведение выставок; оформление витрин, демонстрация товаров; проведение конференций, пресс-конференции; проведение встреч с покупателями; предоставление различных услуг, скидок; выдача премий, подарков, сувениров покупателям; проведение дегустаций; самплинг, бесплатная выдача товаров; проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр; сенсационные зрелища, реклама на спортивных соревнованиях, концертах; оформление скамеек на остановках; приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, коментаторов. Реклама в интернете: интернет-представительство компании, бренда, товара; контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска; медийная реклама: баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах; продакт-плейсмент в онлайн играх - интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс; рассылки подписчикам с помощью e-mail, rss, новостные рассылки; поисковая оптимизация (SEO) СММ (SMM) Маркетинг социальных медиа - маркетинговый инструмент PR, продвижение товаров и услуг в социальных сетях; рассылка пресс-релизов; реклама в тематических каталогах и поисковых системах; реклама в блогах и на форумах; Помимо традиционных существуют некоторые современные виды рекламы: продакт-плейсмент, спонсорство; совместная реклама нескольких брендов; социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности коммерческой компании); политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении положения компании в обществе); частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью - как вид социальной рекламы);