Содержание 
 

 

Введение

 

    Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

     Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

     Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

 

1. Сущность  маркетинга

 

      Маркетинг – это  комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретный потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. Как термин «маркетинг» обычно используется в трех различных значениях: как часть процесса управления, как наука, как идеология. Первое значение является доминантным, т.к. маркетинг действительно является одной из функций управления и предметная область его исследований в большей мере охватывает предпринимательскую сферу деятельности.

     При этом значительная часть определений  касается удовлетворения человеческих потребностей, это форма, время, место  и собственность (три последние  − это спектр интересов маркетинга, а форма − область производства). Но главное при этом остается неизменным, маркетинг направлен на определение, создание и поддержание взаимовыгодных отношений обмена.

     Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. В основе термина "маркетинг" лежит слово татке, что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей.

     Что следует ожидать обществу от системы  маркетинга? Вопрос актуален, так как  органы власти разных уровней регулируют маркетинговую деятельность.[2,c.23]

 

1. Цели  маркетинга

 

       Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга.

     1. Достижение максимально возможного  потребления. Многие руководители  делового мира считают, что  цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.

     2. Достижение максимальной потребительской  удовлетворенности. Согласно достаточно  распространенной точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.

     3. Предоставление максимально широкого  выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.

     К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат.

     Увеличение  разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности  реального выбора. Существуют различные  марки пива, но большинство из них имеет одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

     4. Максимальное повышение качества  жизни. Многие считают, что  основная цель системы маркетинга  должна заключаться в улучшении  «качества жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкований порой противоречат друг другу.[4.c.36-38]

     Исходя  из целей маркетинга, возникает ряд  задач: выявление потребительских  нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживания системы их распределения и эффективного стимулирования.

     Эволюция  концепции маркетинга обусловлена  следующей поэтапной схемой формирования и развития экономики:

     1. Натуральное хозяйство: отсутствие  маркетинга; полное удовлетворение прожиточных потребностей на основе создания определенных − «нужных» − товаров.

     2. Натурально-товарное хозяйство:  маркетинг отсутствует, но зарождаются  примитивные формы обмена товаров.

     3. Появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.

     4. Развитие товарно-денежных отношений  с определенной товарной ориентацией  экономики.

     5. Расширение товарно-денежных отношений.  Наличие дефицита на многие товары. Формирование сбытовой стратегии.

     6. Формирование основ рыночной  ориентации производства с усилением  конкурентной борьбы.[5.с.25]

2. Принципы  маркетинга

 

    К основным принципам маркетинга относят:

• Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия.
• Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, обеспечение его соответствующими спросу товарами и услугами.
• Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в намеченных объемах и запланированные сроки.
• Обеспечение долговременной прибыльности деятельности предприятия, что предполагает формирование определенного задела научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны. (Схема 1.2.1.)

    Принципы  маркетинга должны не только способствовать повышению способности предприятия  приспосабливаться к рыночной ситуации, но и также облегчить управление рынком.

    В маркетинге часто применяется концепция  ориентации на продажу или интенсификацию коммерческих усилий, которая предполагает применение при организации продажи товаров, услуг различных активных форм сбыта и его стимулирования.[1.c.16]

 

3. Функции маркетинга

 

  Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно разделить на четыре группы (схема 1.3.1.):

  1. Аналитические – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

  2. Производственные  – организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

  3. Распределительно-сбытовые – организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

  4. Управленческие – планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль. (Схема 1.3.2.)

  Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта.

  Таким образом, изучение рынка – это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.[№7.c.39]

  На  любом рынке имеется множество  потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой предприятия (компании). И здесь главное – определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей – по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей – объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

  Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

  Одновременно  изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

  В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

  Производственные  функции нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать на нем монополию.