Сущность маркетинга. Управление маркетингом

     План

     Введение………………………………………………………………………………………………….2

     Содержание  и сущность маркетинга………………………………………………………3

     Управление  маркетингом……………………………………………………………………....7

           Организационная структура управления авиакомпанией……………………..8

           Планирование маркетинга……………………………………………………………………..11

          Заключение…………………………………………………………………………………………….14

          Список литературы…………………………………………………………………………………14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     В сегодняшнем сложном мире все  мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля. Если же речь идет о производственной деятельности то здесь маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

     Итак, что же такое маркетинг? Что обычно принято понимать под термином маркетинг. В создании его участвовали, скорее всего, два английских слова: market — рынок и getting — овладение (хотя в переводной и отечественной литературе, как учебной, так и научной, чаще ссылаются только на одно из них, а именно на market , обращая внимание на ing-овое окончание английского языка). Но если исходить из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует понимать такую концепцию управления предприятием (как производственным, так и коммерческим), которая ориентирована на овладение рынком. И это совершенно верно и точно, ибо овладение рынком, привлечение его внимания — вот основной, изначальный смысл существования предприятий в условиях рыночной экономики и именно в этом должно заключаться самое главное предназначение маркетинга. А что же в данном случае следует понимать под рынком? Рынок, смеем утверждать, — категория многогранная, и однозначного его определения нет. В экономической теории под рынком могут понимать систему отношений в сфере производства и обмена. В маркетинге же под рынком следует понимать совокупность реальных и потенциальных покупателей данного товара или услуги и больше ничего. Покупатель — вот основная составляющая рынка в маркетинге.  

     Содержание  и сущность маркетинга. 

     Глубже  познать природу маркетинга, его  содержание и сущность, а также  ответить еще на один вопрос: стоит  ли внедрять его в функциональную структуру управления российскими  предприятиями — можно на сопоставлении  того, что в управлении производством  было у нас до реформы, и того, что у нас должно произойти (и  происходит) сейчас, в ходе реформы. Такое сопоставление представим на рис. 1.1. 

     До  реформы управление предприятиями  осуществлялось по жесткой иерархической  схеме. Изобразить всю иерархическую  цепочку на одном рисунке не представляется возможным, да в этом и нет необходимости. Для уяснения существа дела всю иерархию представим двумя, весьма уважаемыми в  то время, учреждениями — Госпланом  и Госснабом. Как они работали? Госплан через систему отраслевых министерств до каждого предприятия  доводил информацию (плановое задание) о том: что, сколько, для кого производить (вертикальная связь информация на рис. 1.1).Такая же информация направлялась в Госснаб и в другие параллельные структуры. Как будто бы Госплан  Госснабу говорил: Слушай, Госснаб, мы тут Алтайскому моторному заводу дали задание произвести в этом году 120 тыс. двигателей. Так ты, будь любезен, обеспечь его всеми необходимыми материалами, комплектующими и т.п., чтобы ему было из чего эти двигатели производить. И Госснаб суетился и осуществлял (хорошо ли, плохо ли — другой вопрос) поставки сырья, материалов, топлива по всем производственным звеньям многоотраслевого народнохозяйственного комплекса нашей страны. А предприятия, получив задание и материалы, занимались исключительно организацией производства. Безусловно, у каждого предприятия было много забот. Надо было вести научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, проектирование и отладку технологий, учет, контроль, начисление заработной платы и т.п. Но все эти задачи укладывались в одну большую функцию — управление производством. В зарубежных теориях менеджмента такая модель управления предприятиями называется либо эксплуататорско-авторитарной , либо доброжелательно-авторитарной — по-другому, патернализмом (от лат. pater — отец).

     Экономические реформы положили конец нашему отечественному патернализму, и крест на рис. 1.1 —  красноречивое тому свидетельство. После ликвидации Госплана, Госснаба и других патерналистских структур все предприятия страны оказались  в новой, непривычной и неуютной для себя ситуации. Им не только отказали в сырье, материалах, топливе и  т.п. (теперь приобретайте сами!), но и, что, пожалуй, еще страшнее, перестали  предоставлять информацию о заданиях на производство. А без информации, как и без материалов, никакое  предприятие жить не может. Что делать? Самостоятельно добывать эту информацию на рынке. На рис. 1.1 это отображено горизонтальной связью информация?. Другими словами, предприятие должно обратиться на рынок, и основная функция, которую оно должно здесь исполнить,— это исследование, анализ рынка на предмет: что, сколько, с какими потребительными свойствами и для кого следует производить.

     Выяснение всех этих вопросов на рынке (связь  информация! на рис. 1.1) позволит предприятию  составить производственную программу, т.е. исполнить функцию управления производством. Разумеется, последняя  по структуре решаемых задач будет  несколько отличаться от той функции  управления производством, которая  была при плановой экономике. Кроме  прежних задач здесь большое  внимание следует уделять совершенствованию (развитию) потребительных свойств  товара, что было совершенно чуждо  методам планового руководства  производством. После производства продукции предприятие должно решить задачу его реализации, т.е. вновь обратиться на рынок, но теперь уже с исполнением коммерческой, сбытовой функции (связь товар на рис. 1.1). В обратном же направлении произойдет поступление на предприятие денег (связь деньги на рис. 1.1).

     Как видим, жизнь предприятий в условиях рынка стала значительно сложнее, чем при плановой экономике. Раньше достаточно было выполнить план, привести продукцию на склад готовой продукции  и сдать ее отделу технического контроля (ОТК), что соответствовало выполнению установленного высшими инстанциями  плана. После приема продукции ОТК  на счет предприятия поступали деньги, которые шли в том числе и на заработную плату. Задержек с выплатой последней не было, как, впрочем, не было и общего кризиса неплатежей. Сейчас же все не так: произвел продукцию — сам ее и продай. А если ее никто не покупает, то сам и виноват, и такому предприятию ничего другого не остается делать, кроме как закрывать ворота и оформлять документы на банкротство. Можно, конечно, взять кредит и пытаться выпутаться из ситуации. Можно... но лучше все-таки в такую ситуацию не попадать. А что же нужно делать? Вести тщательный маркетинг своего дела. Только маркетинговый расчет позволит избежать неприятных ощущений, вызываемых предстоящим крахом фирмы.

     Может возникнуть вопрос: если прежняя плановая модель хозяйствования была способна обеспечить своевременную организацию  всех платежей, так, может быть, она  была лучше нынешней, рыночной? Зачем  же от нее отказываться? Для ответа давайте сравним эти две модели—плановую  и рыночную по другому параметру. Если вернуться в недавнее прошлое, то можно припомнить, что, например, обувь в наших магазинах была. Автор этих строк помнит, что полки в магазине Обувь на ул. Малахова в Барнауле были плотно заставлены всякой обувью, которую производила отечественная промышленность. Но ведь большинство покупателей шли мимо этого магазина, прямо на располагавшийся тогда рядом с ним вещевой рынок и стремились там по очень высокой для тех времен цене купить себе итальянскую, финскую и любую другую обувь, которая, безусловно, была удобнее и лучше нашей. И что достойно удивления — так это то, что мы, почти половину года живущие в условиях снега и льда, так и не умели в то время делать нескользкую зимнюю обувь. Итальянцы же, турки, для которых снег и лед на асфальте — экзотическая редкость, почему-то успешно справлялись с этой задачей. Наши же отечественные зимние сапоги тех времен и обувью-то назвать трудно. А почему же наши обувщики делали эти весьма опасные для здоровья покупателей изделия? Ответ прост—они выполняли план, сдавали продукцию ОТК, после чего деньги поступали на счета обувных предприятий. Таким образом, если вновь вернуться к рис. 1.1, то можно увидеть, что в условиях рынка предприятие должно решать три больших блока задач (функций):

     • исследование и анализ рынка;

     • развитие (совершенствование) потребительных свойств товара

        и организации производства;

     • реализация того, что произведено.

     Завершающий блок — это коммерческие задачи. По логике исполнения они стоят на последнем месте, но по важности—далеко не на последнем. Можно произвести (или привести) хорошую и нужную покупателям продукцию, да не суметь ее продать. Вот и будут проблемы. Чтобы их не было, необходим предварительный и точный маркетинг своего бизнеса. Интегрированное и постоянное решение трех блоков задач — это и есть маркетинг. В этом заключается все его содержание.

     Можно дать еще одно определение маркетингу, которое первоначально было упомянуто  Ф. Котлером , а затем перекочевало во многие учебники. Маркетинг — это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось. Многие же наши предприятия создают в настоящее время отделы маркетинга на основе своих прежних сбытовых служб и действительно пытаются продавать только то, что у них получается. Примеров тому масса. Так, в частности, многие моторные заводы в стране продолжают производить большие двигатели для сложной сельскохозяйственной техники, хотя на рынке четко прорисовывается потребность и в маленьких маневренных тракторах для фермеров, личных крестьянских хозяйств, и небольшие двигатели для них, безусловно, пользовались бы спросом. Но кто наладил их массовый выпуск? Пока мало кто. Таким образом, маркетинг — еще одно определение — это приспособление товара к покупателю непосредственно на производстве (или при совершении закупок, если речь идет о коммерческих фирмах). 
 

     Управление  маркетингом 

     Управление  маркетингом в отличие от маркетингового управления представляет собой набор  процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. Возможно, и не было бы путаницы между этими понятиями, если бы вместо термина управление маркетингом применялся термин управление маркетинговой деятельностью. Но коль скоро прижился первый из них, то его  и надо употреблять.

     Термин  управление маркетингом вполне уместен, хотя иногда и можно услышать возражения против его применения, суть которых  сводится к тому, что маркетинг-де сам является одной из многих концепций  управления, а следовательно, и не может быть объектом управления. Но поскольку маркетинг состоит из совокупности взаимосвязанных задач, процедур и т.п., то и в нем есть чем управлять, значит, и управление маркетингом такой же вполне законный термин, как, например, управление производством.

     В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и  развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых  исследований, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач. Безусловно, в управление маркетингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетинговых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др. Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование действий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и немаркетинговых подразделений предприятий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельностью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов. В этом прослеживается связь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Наладить такую связь, безусловно, нелегко. Но если предприятию это удается, успех на рынке ему обеспечен. Налаживание такой связи требует применения менеджерами определенных методических приемов, многие из которых еще ждут своей разработки, поэтому данная часть помечена как проблемная область. 

Организационная структура управления авиакомпанией. 

         Организационная структура управления  международным пассажирским маркетингом в авиакомпании “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии”состоит из следующих отделов и подразделений:

     1. Группа планирования;

     2. Группа обслуживания автоматических  систем бронирования (АСБ);

     3. Группа по изучению развития  рынка; 

     4. Группа по изучению тарифов; 

     5. Группа по обслуживанию пассажиров  на борту; 

     6. Группа маршрутов в Европу;

     7. Группа маршрутов в Америку;

     8. Группа маршрутов в Юго-Восточную  Азию;

     9. Группа маршрутов в Африку;

     10. Группа маршрутов на Ближний  Восток;

     11. Группа маршрутов на Средний  Восток;