Сущность и роль рекламы в современных условиях

В каждом магазине следует устанавливать однотипное торговое оборудование. В противном случае снижается эффект выкладки товаров, отвлекается внимание покупателей от представленного для продажи товара.

Следует избегать неоправданной  пестроты в окраске стен и потолков, излишнего количества зеркал, украшений, громоздких конструкций витрин, дверей, оборудования, делающих интерьер аляповатым, безвкусным.

Важное значение в  интерьере торгового зала имеет  цвет стен, который помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре и форме товара. Стены магазинов чаще окрашивают в мягкие тона, причем необязательно одинаковые. Хорошо соответствуют розоватые и зеленоватые, фиолетовые и желтые тона.

Определенную роль в  интерьере магазина играют пол и  потолок. Пол должен быть нарядным, удобным для передвижения покупателей, способствовать поглощению излишнего шума, возникающего в торговом зале. Потолки также должны поглощать излишний шум и обеспечивать рациональное расположение светильников.

Как бы ни были удачны композиции товарной выкладки и подбор выставленных товаров, они не будут производить нужного впечатления, пока свет не станет компонентом оформления интерьера магазина.

При местном освещении  весь световой поток от светильника  направляется на определенный участок. Эта система используется для освещения витрин, отдельных выставок товаров, наклонных или вертикальных стендов с товарами, находящимися в торговом зале. Наибольшее применение имеет комбинированная система, которая обеспечивает достаточную освещенность всего магазина. В большинстве магазинов используется ступенчатая система распределения освещенности. Если принять среднюю горизонтальную освещенность торгового зала за единицу, то освещенность входа в магазин, товарной экспозиции на прилавках, полках, стеллажах должна составлять 1,5—2 единицы, рекламной экспозиции товаров — 2—3 единицы. Такая система внутримагазинного освещения экономична и создает определенный ритм световых ощущений при движении покупателей по торговому залу, концентрируя их внимание на имеющихся в продаже товарах.

Игра света и теней  в интерьере магазина не всегда привлекательна. Известно, что свет от источника  в зависимости от цвета поверхности  предмета изменяет его окраску. Поверхности  и предметы, окрашенные в различные  цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Наименьшее количество световых лучей отражают темные цвета — черный, темно-синий, темно-зеленый, темно-коричневый; большой коэффициент отражения у светлых тонов — белого, светло-розового, светло-желтого. Отсюда темные поверхности предметов интерьера магазина требуют большей освещенности, светлые — меньшей.

Эффективность рекламы  в местах продажи во многом зависит  от того, насколько рационально организована выкладка товаров. Покупатели должны иметь  возможность рассмотреть сам товар, его фирменный знак, ознакомиться со способами его использования. При этом учитываются особенности и характер спроса на товары. Так, товары повседневного спроса размещают на полках на уровне глаз покупателей, на тележках и поддонах с колесиками в торговом зале, товары импульсивного спроса — на самых видных местах (торцовые части горок, корзинки у касс).

Для рекламы новых  товаров в магазинах с универсальным  ассортиментом товаров рекомендуется  создавать информационные уголки. Размещают  их обычно у входных дверей или на широких площадках лестничных клеток магазина. Информационный уголок может быть в виде витрины с выставленными товарами-новинками, снабженными специальными картами с краткой аннотацией. Если речь идет о продуктах, то рядом с ними рекомендуется разместить рекламные листовки, проспекты.

От характера и вида упаковки товаров также зависит  их выкладка, которая призвана представить  товар покупателю. Например:

• товары в пакетах и пачках размещают на полках рядами или штабелями;
• товары в бутылках выставляют в несколько рядов по ширине полок, иногда в ящиках.

Рекламную выкладку товаров  рекомендуется организовывать исходя из соблюдения принципов их группировки. Правильная группировка помогает покупателю найти и выбрать нужный товар. Существуют два принципа группировки товаров: по отраслевому (товарному) признаку и по способу употребления.

Особый вид группировки  товаров связан с комплексностью спроса. Суть его состоит в том, что подбираются товары, предназначенные  для удовлетворения определенного  комплекса потребностей. В промтоварных магазинах это могут быть потребительские комплексы: «Товары для женщин», «Товары для мужчин», «Все для дома», «Все для отдыха» и т. д.

В торговых залах магазинов  самообслуживания и магазинах, торгующих  по образцам, вся выкладка товаров — средство демонстрационной рекламы. В этих магазинах с помощью рекламной выкладки решаются две задачи:

• информирование покупателей о товарах, имеющихся в продаже;
• наглядная агитация, касающаяся качества, способов применения и особенностей конструкции товара.

В зависимости от этих задач рекламную выкладку товаров  можно разделить на два вида: выкладку-информацию и выкладку-консультацию. И тот, и  другой вид выкладки сочетается с  применением изобразительно-словесных  средств рекламы: плакатов, художественно оформленных ценников, карточек с текстом.

Выкладка-консультация дает покупателям возможность самостоятельно найти ответы на интересующие их вопросы  относительно качества, конструктивных особенностей товара, соответствия его  существующей моде и т. п. С этой целью одни и те же предметы следует демонстрировать в различных вариантах: в упаковке и без нее, в собранном и разобранном виде, в комплекте с сопутствующими товарами.

Рекламная выкладка в  магазинах самообслуживания представляет собой художественно оформленную экспозицию товаров, расположенную вдоль стен торгового зала, в специальных уголках и на островках. Иногда такая экспозиция размещается в нишах, вокруг колонн или занимает пристенное пространство вестибюлей магазинов и переходов из одного торгового помещения в другое.

В зависимости от задач, которые стоят перед внутримагазинной рекламной экспозицией, она может  быть тематической, сюжетной, специализированной. Такие внутримагазинные экспозиции органически сливаются с общим  оформлением торгового зала и придают ему особую привлекательность. При организации рекламной экспозиции необходимо учитывать некоторые особенности размещения товаров. Основные товары, за которыми покупатель специально приходит в магазин, не требуют броской выкладки. Размещение товаров другой категории (товаров импульсивной покупки) должно быть броским — их стоит располагать недалеко от входа в магазин и в местах, больше всех привлекающих внимание покупателей, а также у лестниц и касс.

Показ в магазине таких  товаров, как ткани, обувь, одежда, головные уборы, имеет свои особенности.

В рекламе тканей, например, важно создать у покупателей  представление о фасоне некоторых  видов швейных изделий, для которых  эта ткань может быть использована.

Значительный эффект дает показ тканей на манекенах в сочетании с печатной рекламной информацией. Кроме сведений об особенностях тех или иных тканей (товарные качества и потребительские свойства) в печатной рекламе необходимо сообщить следующее:

• расположение товарных групп тканей в определенных местах продажи;
• описание качества тканей, их назначения, метода стирки или чистки;
• виды дополнительных услуг, связанных с покупкой тканей (раскройкой, продажа полуфабрикатов и т. д.).

Важную роль в торговом зале играют указатели, которые, помимо своей основной роли «регулировщиков» движения покупательских потоков по торговому залу магазина, играют еще одну — рекламную. Они напоминают о хорошо известных покупателям товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. По конструкции указатели делятся на плоскостные и объемные. В крупных магазинах используют объемные указатели. Они представляют собой прямоугольный короб, на поверхностях которого нанесены надписи и рисунки.

Указатели должны быть, во-первых, достаточно крупными и выразительными, чтобы хорошо просматриваться из любой точки торгового зала. Указатели должны находиться в таких местах, чтобы информация воспринималась до того, как покупатель подойдет непосредственно к товару.

Вторым непременным  условием устройства указательной рекламы  является зрительная соотносимость указателя

и отдела, который он обозначает. Если указатель расположен чересчур высоко, то издали трудно определить, к  какой части торговой площади  он непосредственно относится. Когда  указатель расположен недалеко от полок  с товарами, нужно, чтобы его решение (размер, цвет, форма букв) было более активным, чем сам товар

Третье условие —  смысловая читаемость указателя. Буквы  лучше воспринимаются с увеличением  их размеров и контраста по отношению  к фону. Наибольший контраст получается при подсветке либо самих букв, либо поля вокруг них.

Одним из элементов интерьера  магазина и своеобразным указателем товарного профиля отдела, секции может быть художественное панно, постоянно  занимающее определенный участок стены  торгового зала. Красочно оформленное, оно служит цветовым фоном, подчеркивающим назначение группы товаров и тем самым привлекающим внимание покупателей. На панно могут быть изображены сцены, связанные с производством и использованием того или иного товара. Сюжетные панно несут смысловую нагрузку, если представляются товары в типичной для них ситуации, которая помогает акцентировать внимание на определенных качествах предлагаемых населению товаров. Так, в магазине игрушек могут быть представлены панно, напоминающие о любимых детьми играх, забавах, героях сказок, мультфильмов.

Текущую информацию о  наличии товаров в магазине покупатели могут получать из установки, называемой электротабло. Его размещают у  входа в торговый зал или на специальной экспозиционной площадке. Электротабло представляет собой прямоугольный короб, передняя стенка которого изготовлена из матового оргстекла. Внутри короба для подсвечивания надписей устанавливают люминесцентные лампы или лампы накаливания.

Рекламные указатели, ценники, табло — все эти виды рекламы  принято называть немой справкой. К числу их следует отнести и печатную рекламу, которая дополняет другие виды рекламы.

Ориентирующая реклама  в виде различных указателей только подводит покупателя к нужному товару. Дальнейшие рекламные функции выполняет  ценник, поэтому все товары должны быть снабжены им. Ценник должен быть достаточного формата и напечатан крупным и четким шрифтом.

Чем сложнее по своему техническому устройству товар, тем  большую необходимость испытывает покупатель в информации о нем. На ценнике помимо цены могут быть помещены краткая характеристика товара, его особые свойства и преимущества по сравнению с другими.

Важной формой рекламного воздействия на покупателей является проведение выставок-продаж. Организация  выставок-продаж требует соответствующей  подготовки. За неделю до их проведения рекламные объявления могут передаваться по радио, телевидению, публиковаться в местной печати. В магазине оформляются витрины и торговый зал. В продовольственных магазинах выставки-продажи могут сопровождаться дегустациями товаров, блюд, приготовленных из рекламируемых продуктов.

Немаловажную рекламную  роль в магазине может играть внутренняя радиотрансляция. В достаточно крупных  магазинах администрация по радио  может делать объявления о поступлении  в торговый зал каких-либо новых товаров, обращать внимание покупателей на информацию о размещении товаров в отделах и секциях магазина, о дополнительных услугах и т. д.

Следует отметить, что  отдельные мероприятия по продвижению  товара в месте продажи не дают значительного эффекта и только совместное использование всех элементов позволяет как получить коммуникативный эффект, так и существенно увеличить продажи.

Заключение

Реклама помогает формировать в сознании потенциального покупателя образ товара, выступает  связующим звеном между производителем и потребителем. Без такой эффективной связи с потенциальными потребителями своей продукции, как реклама, производитель перестает инвестировать финансовые средства в развитие традиционных и создание новых товаров. Соответственно так же падает и уровень конкурентоспособности.

Список литературы

1. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.
2. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе/ В.Бейти, Г.Дай6л, П.Гленн и др.; Сост. В.А. Седленек, М.Ю.Колков, М.Ю.Шерешева. - Самара: Самарск. Дом печати, 1992. -279,11] с.
3. Академия рынка: маркетинг: Пер.с фр./Дайан А.,Букерель Ф.,Ланкар Р. и др.; Науч. ред.А.Г.Худокормов.-М.:Экономика,1993. -571 ,[3]с.:табл.; 60х90/16.-ISBN 5-282-01793-8.
4. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров/ Ассоц. авт.и изд."Тандем".-М.,1997.-255,[1]с.:портр.;60х90/16.-Библиогр.: C.248-250.-ISBN 5-89334-004-7.
5. Баззел Р.Д. и др. Информация и риск в маркетинге/ Баззел Р.Д.,Кокс Д.Ф.,Браун Р.В.; Пер.с англ.под ред.М.Р.Ефимовой.-М.:Финстатинформ,1993.-93,[2]c. -ISBN 5-7166-0021-2.
6. Березин И.С. Маркетинг сегодня: Учеб. пособие. -М.: Менеджер, 1996.-126,[2]с.: ил.,табл.;60х90/16.-Библиогр.:с.125-126.-ISBN 5-87457-055-1.
7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов:14 практ.прил.и 200 прим.-Новосибирск:ЦЭРИС,1993.-140,[41с.:ИЛ.-18ВМ 5-7007-0004-2.
8. Все о маркетинге: С6.материалов для рук. предприятий.экон.и коммерч.служб.-М.:СП"Х.Г.С.":°Азимут-Центр",1992.-365,[2]с.:табл.- Библиогр. :c.345,360.-ISBN 5-7588-0033-3.