Сущность и роль рекламы в современных условиях

Содержание

 

 

Введение

Маркетинг подразумевает  под собой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.

Одной из задач  маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыта. Одним  из способов решения данной задачи является применение инструментов рекламы.

Реклама — это  информация, распространенная любым  способом, в любой форме и с  использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и  направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Сущность и  роль рекламы в современных условиях

Термин «реклама»  происходит от французского слова «reclame».

По определению  Американской Ассоциации Маркетинга, реклама – это любая форма  не личного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая заказчиком; служащая средством привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования наиболее эффективными способами и методами.

В США, например, под рекламой подразумеваются рекламные объявления в средствах массовой информации. В понятие «реклама» в данном контексте не включаются мероприятия по стимулированию сбыта, престижные мероприятия, имеющие целью увеличить привлекательность производителя в глазах общественности, и директ-маркетинг.

Отечественными специалистами, в отличие от западных, понятие  рекламы более многогранно. Рекламными мероприятиями считаются и выставочная  деятельность и проведение коммерческих семинаров и распространение  сувениров и упаковка и прочие средства, стимулирующие реализацию товаров.

В Законе РФ «О рекламе» реклама  определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу  лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Основная цель рекламы  заключается в распространении  сведений, информации.

Объектами рекламы могут  являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.

В качестве основной цели рекламной  деятельности выделяют распространение  информации об объекте рекламы с  целью формирования или поддержания  интереса к нему, направленное на определенную целевую аудиторию.

Итак, с одной стороны, реклама выступает источником информации, необходимой для потребителей при покупке и использовании товаров.

С другой стороны, реклама  выступает источником эмоционально-психического воздействия на потребителя.

По мнению Зейферта, реклама  оказывает не только информационное, но и духовное влияние. «Реклама стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею цели» . Акцент данного определения смещается в сторону добровольности восприятия рекламы. Именно добровольность восприятия характерна для самостоятельного достижения цели, заключенного в процессе покупки товара и для выполнения дальнейших рекомендаций. Реклама, как зеркало, отражает изменения, происходящие на рынке. Эти изменения определяют содержание и формы рекламной деятельности.

Реклама делает рынок ясным  и доступным для покупателей  с различными потребностями, традициями потребления и уровнем денежных доходов.

В условиях товарного производства связь производства и потребления  опосредствуется отношениями продавцов  и покупателей в процессе товарного  обмена, то есть рынком. Реклама, распространяя  информацию о товарах, условиях их реализации и использования, о спросе на товары, участвует в процессе товарного обмена, то есть, выступает связующим элементом рынка.

Современная реклама выполняет  не только информационную функцию, но и берёт на себя коммуникативную  функцию. Именно реклама помогает поддерживать «обратную связь» между производителями и потребителями. Таким образом, реклама позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, формирует у потребителей устойчивую систему предпочтений к рекламируемым товарам и услугам, корректирует сбытовую деятельность производителей. Применяя возможности осуществления целевого воздействия на потребителя, реклама не только оказывает влияние на формирование спроса, но и управляет им.

Реклама используется как  инструмент повышения конкурентоспособности  товаров, так как способствует постоянному обновлению и улучшению качества выпускаемой продукции. Без рекламы возможность производителей активно воздействовать на рынок и закреплять свою позицию на нём сильно ограничивается.

Реклама оказывает влияние  на различные стороны предпринимательской деятельности. Она поддерживает инициативу внедрения инновационных технологий, расширения ассортиментного ряда изделий, внедрения новых технологий в области менеджмента и управления качеством. Сочетание предпринимательского новаторского подхода к управлению предприятием и производству товаров с рекламой позволяет предприятиям получать более высокие доходы, а, следовательно, расширять и совершенствовать производство.

Реклама увеличивает потребительский  опыт покупателей. И с этой точки  зрения рекламу можно рассматривать не только как элемент бизнеса, но и как искусство. Рекламу часто критикуют за то, что она принуждает потребителей приобретать ненужные им товары. Но данная критика не состоятельна, так как только покупатель может определить, что ему на самом деле нужно и преувеличивать роль психологического воздействия рекламы в данном контексте не стоит.

Реклама – неотъемлемая часть маркетинга

Реклама - важный элемент маркетинга. Реклама сама по себе не может обеспечить эффективность  предпринимательской деятельности, удовлетворение реальных нужд и потребностей. Мы тогда можем эффективно использовать рекламу, если у нас будет товар, если товар будет предложен в нужном месте, в необходимом количестве, в заданное время, если у нас будет соответствующая цена, только тогда мы сможем использовать рекламу, обеспечив продвижение товара на рынке, и только тогда реклама обеспечит решение тех задач, которые стоят перед нами.

Современные маркетологи  рассматривают покупку как обмен, от которого потребитель получает выгоду в виде решения своих проблем или удовлетворения потребностей и желаний, а предприниматель - прибыль в виде денег, информации или других важных для него ресурсов. Всерьез рассчитывать, что такой обмен состоится, можно лишь при условии, что предприниматель знает, в чем заключаются проблемы его покупателей, каковы их желания, и учитывает их при производстве или закупке товаров. Очевидно, что эффективная рыночная стратегия предполагает постоянное подстраивание ресурсов, способностей и возможностей предпринимателя под требования рынка в лице потребителей.

После распространения рекламных  сообщений и затрат, очевидно Вас  заинтересует результат, т.е. вопрос эффективности  рекламы.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории  с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о  товарах и фирме, а тем более  сформировать хорошее отношение  к ним не всегда легко. Это требует  времени и определенной стратегии. Следует помнить: отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления о фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. Исследования могут быть проведены самостоятельно. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании фирмы, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

Информация, которую  Вы получите, представляет собой ценный источник сведений для работы по совершенствованию  рекламы как в части текста и графики, так и с точки  зрения выбора каналов для ее распространения.

Эффективны те рекламные  сообщения, которые побуждают покупателей и клиентов к действиям, включая звонки и посещения для получения дополнительной информации.

Подсчитать экономическую  эффективность отдельных рекламных  мероприятий или кампаний в целом  можно лишь косвенно из-за множества  не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и особенностями сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению:

1) объемов реализации  или полученных доходов до  и после рекламной кампании;

2) соотнесением полученных  доходов с ассигнованиями на  рекламу.

Ход рекламного процесса можно  контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей.

Не следует забывать, что  реклама - лишь один из маркетинговых  инструментов, оказывающих воздействие  на сбыт товара и, следовательно, при  снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, можно активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

Реклама в местах продажи

В настоящее время  создается множество магазинов, под которые выделяются помещения в стороне от магистральных улиц и остановок общественного транспорта, в переулках, в глубине кварталов, а нередко и в подвалах. Для них, особенно в начальный период их работы, чрезвычайно важно средствами рекламы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей. С этой целью в ближайших местах постоянного скопления людей, на перекрестках, магистральных улицах устанавливают (с разрешения местных властей и после соответствующей оплаты) щиты с рекламными плакатами и афишами, информирующими население о магазине.

Привлекают внимание потенциальных  покупателей и установленные  у магазина небольшие переносные щиты с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением  о проводимой дегустации новых товаров, распродаже и т. д. Такие стационарные и переносные щиты более эффективны для специализированных магазинов.

Транспаранты — временное средство рекламы. Их размещают над входом в магазин или на уличных столбах  во время проведения рекламных кампаний, выставок-продаж или в связи с  открытием нового магазина.

Установлено, что число тех, кто  читает подписи к иллюстрациям, вдвое  больше тех, кто читает сами тексты. В каждой подписи должно быть обоснование  выгод, которые товар сулит покупателю.

Важными факторами, привлекающими  внимание потенциальных покупателей, являются: вид магазина, его вывески, цветовое и световое оформление.

В настоящее время для привлечения  внимания прохожих чаще используют гирлянды мелких, маломощных лампочек, которые  набрасывают на растущие рядом с  магазином деревья, что невольно создает у прохожих праздничное настроение.

Существуют определенные требования к оформлению магазинных вывесок. Вывески  являются разновидностью внешней рекламы  торгового предприятия. Они служат ориентиром, по которому узнается местонахождение  магазина и его товарный профиль.

Вывеска магазина должна быть немногословной и точно отражать его товарный профиль. Вывески торговых предприятий  могут быть типовыми и индивидуальными. Типовые вывески с названием  магазина отличаются единым принципом  конструкции, единством в соотношениях длины и ширины, начертании шрифтов, цветовом решении. Индивидуальные вывески применяют для указания фирменного названия торгового предприятия. Такие вывески отличаются, как правило, оригинальностью конструкции и формы, своеобразием выбора материалов, сочетаний цветов, рисунка.

В розничной торговле широко применяются  световые вывески. Они бывают светящимися  и освещаемыми. Наиболее эффективным  цветом свечения шрифта на вывеске  является белый, за ним по силе восприятия следуют зеленый, желтый, синий и оранжевый цвета. Для усиления эффекта световой вывески магазина используют прием движения букв, осуществляемый путем применения переключателей, обеспечивающих их поочередное включение.

Успешной реализации товаров и  повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер магазина. У магазина должны быть какие-то собственные притягательные черты. Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как носитель рекламы.

Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается в том, что оно должно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателя от выставленных на нем товаров, более того, представлять товар в лучшем виде.