Сущность и основные функции управления маркетингом

ВВЕДЕНИЕ 
 
 

  В период  социальных и экономических  преобразований интерес к философии  и значимость философского осмысления трансформационных процессов возрастают, так как изменяются глубинные  мировоззренческие установки, принятые  в конкретном обществе, начинается их ломка, меняются образ и стиль  жизни, представления о месте  человека в ней.   

  Для понимания сути экономики и всех сложностей экономических отношений  необходимо уяснить, что в основе этих отношений, согласно Аристотелю,  лежат человеческие потребности. Вполне определенно можно сказать, что  процесс, который  в настоящее  время называют маркетингом  (англ.  market – рынок; -ing – продолжительные действия), существовал как явление, присущее отношениям, связанным с обменом  и способом удовлетворения потребностей, со времен  общественного разделения труда как основы товарного производства. 

  Маркетинг – одна из систем управления и организации  деятельности по разработке, производству и сбыту товаров (услуг) с целью  получения прибыли через удовлетворение потребителя на основе  учета  комплексных процессов, происходящих на рынке.  

  Маркетинг – явление сложное, многоплановое, а главное, динамично охватывающее огромный спектр самых различных  видов человеческой деятельности.

  Концепция маркетинга базируется на теории индивидуального  выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Преследование  личного  интереса является тенденцией для большинства  людей. 

  Маркетинг – это деятельность, связанная  с рынком, целью которой является  получение прибыли  производителем через удовлетворение потребносте  покупателей. 

    Таким образом, процесс обмена  между производителем и потребителем  в конечном итоге приводит  к к взаимному удовлетворению  потребностей,  к взаимному достижению  целей. Понимание  и осознание  мировоззренческих основ возникновения,  существования и развития потребностей  позволяет решить ключевые маркетинговые  задачи, а именно – предугадывание, обслуживание и удовлетворение  нужд потребителей, повышая качество  их жизни. 
 

  Следует обратить внимание, что маркетинг  развивается в условиях  глобальных перемен.  Специалистам - маркетологам  приходится пересматривать цели и методы маркетинга, адаптироваться к экономическим процессам и изменениям мировой эконогмики, повышать уровень социальной ответственности. 
 

  Таким образом, в современном обществе приоритетными являются ценности качества жизни, экологические и общегуманистические, в сочетании и дополнении друг друга. Философский подход к осмыслению роли маркетинга является теорией и  практикой, ориентированной на оптимизацию  взаимосвязей и взаимодействия комплекса  человеческих возможностей со средой его обитания. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность и основные функции управления маркетингом 

Единственной  конечной целью производства является потребление.

А. Смит 
 

Маркетинг –  это наука и искусство  нахождения, сохранения и расширения выгодной клиентуры. (Ф.  Котлер) 

Маркетинг (существует более 2000 определений) – это комплексная стратегия в отношении рынка, основанная на изучении и воздействии. 

Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта (4’P),  направленная на более полное удовлетворение реальных и потенциальных потребностей потребителей и получение на этой основе желаемой высокой прибыли. 

Система « 4P» – включает в себя четыре основных и ключевых слова в маркетинге: товар, цена, продвижение и сбыт. 
 
 

   Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом: нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. 

   Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.  Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

   По  мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим  количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны  предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. 

   Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить  свои нужды и запросы с помощью  обмена. Обмен можно определить как акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Получается, что одна сторона передает другой стороне какой-либо объект, а взамен получает другой объект. Сдесь уже будет уместно употребления термина «сделка». Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Следовательно мы постепенно подошли к понятию «рынка». Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара; место встречи продавцов и потребителей; место заключения сделок.  Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. (Например: рынок труда, рынок ценных бумаг, рынок зерна  и др.)

   Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к  завершающему понятию цикла - «маркетингу».  Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых-удовлетворение человеческих нужд и потребностей. 
 

   Сущность  маркетинга заключается в том, что  производитель должен ориентироваться  на рыночный спрос, а не навязывать потребителю уже созданный и  изготовленный товар, так как  основной идеей (целью) маркетинга является удовлетворение потребностей  потребителя. Таким образом, производитель данного товара должен: 

   -  хорошо знать вкусы и предпочтения  своего потребителя;

   -  выпускать те товары, которые  соответствуют сложившемуся спросу  на данный момент;

   -  выпускать качественную и конкурентоспособную продукцию. 
 
 

Функции маркетинга: 

• Аналитическая – изучение рынка, потребителя, товара, фирменной структуры, анализ внутренней и внешней среды.
• Производственная – организация производства, снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью.
• Сбытовая – проведение товарной политики, организация товародвижения, сервиса, ценовой  и коммуникационной  политики, ФОССТИС.
• Управленческая – планирование, информационное обеспечение, коммуникационная и контролирующая деятельность.

 
 
 

Рассмотрим функции  маркетинга более подробно: 

1. Комплексное исследование рынка, которое в свою очередь предполагает изучение: потребителя, конкурентов, факторов окружающей среды, покупателя, посредников, поставщиков, а так же юридические аспекты торговли.

 

2. Прогнозирование развития рынка  – носит предположительный  оценочный характер.

 
 

3. Оценка  собственных возможностей фирмы  – проводится специалистами с  помощью ситуационного анализа.

 

4. Определение целей на близкую и далекую  перспективу: качественные  и количественные.

 
 

5. Разработка  стратегии и тактики фирмы  – заключается в выборе средств  для достижения целей. Это выражается в  текущем контроле,  в анализе  деятельности предприятия и регулировании  производства.

 

6. Стратегия разработки ТРН (товаров рыночной новизны  –  новинки) подразумевает способ воздействия на существующий на рынке  спрос путем создания новых товаров  или модернизации уже существующих.

 
 

7. Разработка  и реализация ценовой политики. Правильная ценовая политика заключается в  установлении цены и ее изменении  в зависимости от конъюктуры рынка (сложившаяся экономическая ситуация на рынке с определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и др.)

Цена – то количество денежных едениц  в определенной валютной системе, которое  потребитель готов заплатить за предложенный товар или услугу. 

8. ФОССТИС –формирование  спроса и стимулирование сбыта. Главная  задача – снизить барьер недоверия  покупателя к новому товару, выведение  товара на рынок, побуждение покупателя  совершать повторные покупки  или покупки оптом (реклама, выставки, ярмарки, акции, скидки, подарки).

 

9. Планирование  товародвижения, сбыта и сервиса.

 
 

10.  Информационное  обеспечение – заключается в   получении первичных и вторичных  данных о микро-  и макросреде  фирмы.

«Владеющий  информацией –  владеет миром.»  У. Черчель 

11.  Анализ  и контроль (получение информации  о положении фирмы на рынке,  контроль прибыльности).

 

12. Управление  маркетингом – заключается в  организации и сборе информации, проведении маркетинговых исследований, анализе и контроле обеспечения  достижения целей с наименьшими  затратами.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

  В заключении хотелось бы обратить внимание, что все стратегии и системы  не являются идеальными,  так и  маркетинг имеет свои минусы или, лучше сказать, отрицательные черты; их не много, но они есть.

    Некоторые критики от имени общественности утверждают, что маркетинг наносит вред индивидуальным потребителям, обществу в целом и другим коммерческим предприятиям. Это объясняется следующими факторами:  высокие цены,  использование  приемов введения в заблуждение, использование методов навязывания товаров, продажа  недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, использование практики запланированного устаревания товаров, низкий уровень обслуживания обездоленных потребителей.

  Критики утверждают, что такая система  предпринимательства поощряет чрезмерный интерес к вещизму. О людях  судят не по тому, что они собой  представляют, а по тому, чем они  владеют. Человека не считают преуспевающим, если у него нет дома в пригороде, двух машин, самой модной одежды и  новейших электробытовых приборов. Бизнес обвиняют в чрезмерном стимулировании спроса на товары для индивидуального  потребления (например, автомобили) в  ущерб общественным благам (дороги, по которым эти автомобили ездят). Распространение товаров индивидуального  пользования требует наличия  соответствующего объема услуг общественного  характера, которых обычно не хватает. Так же было справедливо замечено, что система маркетинга несет  с собой эрозию культуры: органы чувств человека постоянно подвергаются атакам со стороны рекламы. Конечно, покупатель может отказаться от приобретения товара. Однако, по мнению критиков, он не располагает достаточной информацией, недостаточно образован и недостаточно защищен, чтобы иметь возможность  принимать разумно обоснованные решения, имея дело с чрезвычайно  искушенными продавцами.