Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Филиал в г. Барнауле

Контрольная работа №1

по маркетингу на тему №22:

Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

Барнаул 2011

Содержание

Введение……………………………………………………………………….…..3

Сущность и цели бренда………………………………………………………….4

Маркетинговое ценообразование: постановка задачи……………………….....7

Тест……………………………………………………………………………….10

Заключение……………………………………………………………….………11

Список используемой литературы…….………………………………………..12

Введение

Я считаю важным рассмотреть сущность и цели бренда и маркетинговое ценообразование. Так как маркетинг является одной из центральных функций бизнеса.

Цель в том чтобы определить, как бренд и маркетинг влияет на жизнь общества.

Поставленная цель достигается путем решением следующих задач:

1.      Рассмотрим сущности и цели бренда.

2.      Выявим маркетинговые ценообразования.

Сущность и цели бренда

Бренд - престижная марка товара или услуги, выделяющая их на рынке.

Понятие происходит от лат. brand (так в Древнем Риме называли тавро для домашнего скота). В Средние века изделия европейских ремесленников также снабжались специальными клеймами, знаками их производителей. Уже тогда были осознаны основные функции бренда - выделять вещь из ряда подобных, конкурирующих, свидетельствовать о ее репутации и репутации производителя, защищать продукцию от подделок.

Различают словесный товарный знак или имя изделия (brand-name) и образ марки, т.е. зрительные впечатления потребителей о товаре (brand-image). В понятие бренда может входить постоянный фирменный слоган, фирменный цвет, ассоциированный с товаром рекламный персонаж. Бренд является комплексным символом продукта, его рекламной и маркетинговой тенью. Обычно за брендом, сильными товарными знаками, стоит традиция, усилия поколений производителей и продавцов. На международных рынках есть и российские бренд, например, водка "Столичная", автомат "Калашников", изделия народного промысла "Гжель".

В СМИ и в маркетинговой документации сегодня можно встретить 2 написания термина: "бренд" и "брэнд". Первое - более верное, поскольку в русском языке действует тенденция замены "э" на "е" внутри заимствованных слов (т.е. не в начале, как в имени "Эдуард" или топониме "Эдинбург", а как в парах: "кофэ-кофе", "проэкт-проект", "диэта-диета").[7]

Сущность бренда – основная, наиболее яркая характеристика, определяющая бренд. Единственная мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать именно наш бренд.[6]

Сущность бренда – это главная идея, заложенная в основу бренда. Сущность бренда является полезным инструментом для выражения его природы и объяснения этой природы персоналу, она дает ясное представление персоналу об его уникальности и обеспечивает ориентиры для участия  в выполнении его обещания. Линн Апшоу считает, что сущность бренда является ядром его отличительной особенности. Сущность бренда включает в себя все,  чем бренд рассчитывает привлечь потенциальных и реальных клиентов. Хотя здесь надо учитывать и другие факторы: видение бренда, его эффективность, службу связей с общественностью и т.д. Сущность бренда диктует нам концепции построения управленческих моделей разных подразделений компании. Она отражается и влияет на маркетинговую стратегию, на управление персоналом на выбор вектора стратегического развития и т.д.  Сущность бренда иногда может быть представлена односложной ассоциацией. Например, сущность бренда телеканала СТС можно выразить словом «развлечение», это одновременно является и основной ценностью этого канала; сущность бренда «Дисней» - магия, магия детства.

Ценность – «абстрактные идеи, положительные или отрицательные, не связанные с определенным объектом или ситуацией, выражающие человеческие убеждения о типах поведения и предпочтительных целях»

Внимание к созданию ценностей столь велико, т.к. потребители (включая сотрудников, партнеров и другие заинтересованные стороны) выбирают бренды на основании того, соответствуют ли ценности бренда их образу жизни и позволяют ли удовлетворить их потребности.

Ценности бренда могут быть необходимыми и позиционирующими. Примеры необходимых ценностей могут включать надежность, удобство, простоту и т.д., тогда как с дифференцирующим ценностям могут относиться достоинство, дружелюбие, консерватизм и др. Т.е. необходимые ценности – это те ценности, без который успешная компания не может существовать на рынке, а позиционирующие  - это ценности, дифференцирующие бренд, помогающие отличиться от конкурентов. Иногда необходимая характеристика может становиться ключевой и даже превращаться в сущность бренда. Но для этого она должна быть доведена до совершенства и быть не только самой сильной у данного бренда, но и самой сильной на рынке.[4]

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только Кока-Кола может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов — лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд. долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды как «Газпром» или «Сбербанк» были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — brand valuation.[1]

Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

Ценообразование — процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый, прежде всего методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами. При затратном ценообразовании в основу формирования цены кладутся издержки производства и обращения.[5]

Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности.[1]

Ценообразование на крупном предприятии в условиях рынка практически является уменьшенной копией системы ценообразования в рамках государства с плановой экономикой  с присущими ей достоинствами и недостатками .Следовательно, опыт такого ценообразования следует учитывать.[3;ст.11]

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достигнуть с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен, поскольку стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позионирования на рынке. Таким образом, цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия. В то же время с помощью регулирования цены фирма может решать и какие-то оперативные, тактические цели. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по доле рынка; завоевание лидерства по качеству товара.

Выживаемость. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Таким образом, при выполнении цели обеспечения выживаемости фирмы решаемыми задачами могут быть:

      обеспечение окупаемости затрат;

      сохранение существующего положения.

Данная цель ценообразования носит краткосрочный характер.

Текущая прибыль. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли (наличности) и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Задачами, решаемыми при реализации данной цели, являются:

      максимизация текущей прибыли;

      быстрое получение наличных денег.

Данная цель имеет краткосрочный характер.

Доля рынка. Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Считается, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, имеет самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой. цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Задачами, решаемыми при реализации этой цели, являются:

      максимизация сбыта;

      достижение определенной доли рынка.

Данная цель может иметь долгосрочный характер и быть встроена в общую стратегию развития фирмы.

Качество. Фирма может поставить себе целью, добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Решаемые задачи:

      обеспечение лидерства по показателям качества;

      сохранение лидерства по показателям качества.

Цель имеет долгосрочный характер.

Определив корпоративные задачи и цели маркетинга, компания решает, какую роль будут играть цены - активную или пассивную в достижении поставленных фирмой задач, т.е. будут ли ключевым элементом маркетинга. Все это, в конечном итоге, позволяет прогнозировать объем продаж, а следовательно, оценивать спрос и издержки компании, знание которых необходимо для выбора метода ценообразования конкретного товара.[8]

Тест

Каковы основные цели ярмарок?

А. Снижение издержек обращения.

Б. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.

В. Продвижение товаров.

Г. Формирование хозяйственных связей.

Ответ: Б, В, Г.

Выставки и ярмарки – это не просто форум или рынок. Они являются незаменимыми помощниками каждого предпринимателя.

Значение выставок и ярмарок для экспонента определяется, прежде всего, возможностью:

      непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей;