Сущность  ценовой политики предприятия. Стратегии  ценообразования 

Понятие цены. Виды скидок и  цен

    Цена – это денежное выражение стоимости товара.

    Решающее  значение для определения стоимости  товара или услуги имеет рынок. Только с его помощью выявляется действительная общественная или рыночная стоимость товара. Именно рынок показывает, в каком соотношении находятся индивидуальные и общественно необходимые затраты труда.

    Суть  ценовой политики в маркетинге состоит в следующем: устанавливать на товар такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, сохранить конкурентоспособность товара, обеспечить намеченный объем прибыли и решить другие задачи.

          Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Однако в последнее время на покупательском выборе стали сказываться качество товаров, реклама, стимулирование сбыта.

      Большое значение в реализации ценовой политики имеет использование различных скидок. Их умелое и своевременное применение может дать неплохой экономический эффект. Скидки используют, чтобы адекватно реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие товарные запасы, освободиться от дефектной продукции, привлечь большее число покупателей, стимулировать потребление товара и т. д. В современной мировой практике насчитывается более 20 видов различных ценовых скидок. Рассмотрим основные из них.

     Функциональные скидки предоставляются службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета и т. п.

     Бонусная  скидка предоставляется постоянным покупателям, как правило, в течение года, в зависимости от достигнутого объема продаж.

     Сезонная  скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи.

     Скидку  сконто покупатель получает при расчете за покупку наличными деньгами.

     Специальные (привилегированные) скидки предоставляются постоянным покупателям, а также тем покупателям, в которых продавец по каким-либо причинам в наибольшей степени заинтересован.

     Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, передачи большего количества бесплатных образцов и т. п. Практикуются и конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах и реализуемые на основе устных договоренностей.

     Используются  также сложные скидки, одновременно сочетающие различные виды скидок.

      Государство может по своему усмотрению увеличивать  или уменьшать отдельные виды цен. Для увеличения цены государство устанавливает косвенные налоги на товары; для уменьшения цены государство выделяет дотации из госбюджета.

      Основные  виды цен:

1. Оптовая цена предприятия – это цена, с которой товар выходит с предприятия. Она состоит из себестоимости товара и прибыли предприятия.

ОЦП = себестоимость + прибыль

2. Оптовая цена торговли – это цена, которая включает в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую скидку.

ОЦТ = ОЦП + снабженческо-сбытовая скидка

Снабженческо-сбытовая скидка – это цена на услугу по снабжению и сбыту. Она должна обеспечить возмещение затрат оптовой торговли и дать прибыль

3. Розничная цена – это цена, по которой товар поступает к конечному потребителю. Она отличается от оптовой цены торговли на величину торговой скидки.

РЦ = ОЦТ + торговая скидка

Торговая скидка – это цена на услугу по реализации товара конечному потребителю. Она должна возместить затраты и дать прибыль. 

      Оптовая цена торговли может совпадать с  оптовой ценой предприятия в  том случае, если предприятие, выпускающее  товар само реализует его розничной торговле, то есть имеет розничную торговую сеть.

    Оптовая цена предприятия может совпадать  с розничной ценой при самостоятельной  реализации товаров через собственные  розничные фирменные магазины. 

Методы  установления исходной цены товара

   Современная система методов ценообразования включает следующие методы:

1. Определение цен на основе издержек производства (затратный метод)

     Суть  – к подсчитанным издержкам производства добавляют какой-нибудь фиксированный % прибыли

     Р = себестоимость + фиксированный % прибыли

« + »: - прост для предприятий;

      - если таким методом пользуются  большинство предприятий отрасли,  то ценовая конкуренция сводится  к минимуму, так как цены оказываются  одинаковыми.

« – »: - не связан с текущим спросом;

      - не учитывает потребительские свойства данного товара и те товары, на которые он может быть заменен.

Границы применения данного  метода:

1. при установлении цены на принципиально новые товары;
2. при установлении цен на продукцию, которую изготавливают по разовым заказам и на опытные образцы;
3. при установлении цен в отрасли, где большинство предприятий пользуются этим методом;
4. при определении цен на товары, на которые спрос превышает предложение.

II. Определение цен с ориентацией на конкуренцию.

III. Определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара.

IV. Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка;

5. Параметрический метод.

     Суть  – цена товара определяется путем  оценки и соотношения качественных параметров изделий.

Стратегии ценообразования

   Рассмотрим  содержание и особенности основных ценовых стратегий, используемых маркетингом на внутренних и внешних рынках.

• Стратегия "снятия сливок" предусматривает первоначальную продажу товара по высоким ценам, включающим кроме цены производства все издержки, среднюю и монопольную прибыль. Она характерна для товаров-новинок, защищенных патентами. Этот весьма распространенный вид стратегии обеспечивает быструю окупаемость вложенных средств, но эффективен только для товаров и рынков с достаточно низким уровнем эластичности спроса от цены. Особенно активно стратегия "снятия сливок" применяется на стадии "внедрения" жизненного цикла, когда наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма может занять монопольное положение в производстве и реализации данного товара.
• Стратегия низких цен, или стратегия "прорыва" предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих товаров и завоевания массового рынка. Эта стратегия также приемлема для товаров с низкой эластичностью спроса. Однако ее применение в современных условиях существенно затруднено, поскольку очень сложно повысить цены, а данное обстоятельство зачастую служит причиной отказа от заключения сделки. Поэтому сейчас чаще используется модифицированная форма этой стратегии: низкие цены позволяют фирме "прорваться" на рынок, но в дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются. Прибыль же обеспечивается за счет массовости продаж. Для таких действий необходимо, чтобы эластичность спроса была высокой, а по данному товару наблюдалось сокращение издержек производства и обращения в расчете на единицу продукции по мере увеличения его производства и сбыта.
• Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов и покупателей. Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных рынках, "поощрять" или "наказывать" различных покупателей. Ее разновидностями можно считать стратегию льготных и стратегию дискриминационных цен.
• Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам, через каналы посылочной торговли. В данном случае она наиболее приемлема, удобна и способствует формированию круга постоянных клиентов.
• Стратегия ценового лидера предусматривает либо "привязку" своего уровня цен к движению и характеру цены признанной фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение негласного соглашения с лидером на данном рынке или сегменте о том, что в случае изменения цены лидером фирма также проводит изменения цен на свои товары. Подобная стратегия привлекательна для фирм, не имеющих возможности или не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако одновременно она достаточно рискованна, так как чрезмерно сковывает инициативу фирмы.
• Стратегия "убыточного лидера" (или стимулирования комплексных продаж) заключается в том, что товар-лидер комплекса реализуется по низким ценам, а другие входящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль. В результате фирма получает целевую прибыль. Стратегия "убыточного лидера" довольно часто используется на последней стадии жизненного цикла товара, когда применение других видов стратегии затруднено или вообще невозможно.
• Стратегия цен массовых закупок: она предусматривает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах.
• Стратегия тесного увязывания цены и качества товара. Она предполагает установление цены на высоком уровне, который соответствует высокому уровню качества товара. Предприятие стремится получить высокую прибыль и создать образ престижности для своего товара.
• Стратегия неокруглённых цен – устанавливается цена, ниже круглых цифр. Например, цена 1000 руб. – а ставиться 999 руб. 99 коп. Разница между данными ценами на 1 коп. и фирма от этого ничего не теряет, а покупателю кажется, что цена стала ниже. Это называется психологическое изменение цены.

 

Факторы, влияющие на установление цены продукта

      При установлении цены на свой товар предприятие может подвергаться влиянию со стороны факторов, которые являются внешними по отношению к фирме:

1. Потребители. Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

• экономные покупатели – основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

• персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца. Цена отступает для них на второй план;
• этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;
• апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

2) Рыночная среда. Можно выделить 4 основных типа рыночной среды с точки зрения ценообразования:

• среда, в которой цена контролируется предприятием (важно каким предприятием, лидер вы или нет);
• среда, в которой цена контролируется группой предприятий;
• среда, в которой цена контролируется рынком;
• среда, в которой цена контролируется государством (в основном это коммунальные услуги, услуги общественного транспорта).

3. Участники каналов товародвижения (т.е. посредники). Все участники каналов сбыта – от производителя до оптовой и розничной торговли – всеми доступными способами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.

4. Государство – может фиксировать цены на товар следующими способами:

а) установление государственных прейскурантных цен.

      Государственный прейскурант цен – это официальный  сборник цен на товары и услуги, который издается и утверждается государственными органами ценообразования.

б) государство  может заморозить рыночную цену, т.е. зафиксировать на определенном уровне цены на товар.

      Эффективно  лишь краткосрочное замораживание  цен для восстановления новых  пропорций и подавления всплесков инфляции.

в) государство может зафиксировать цены предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющего этим.

г) государство  может устанавливать пределы  уровня разового повышения цен на конкретные товары, установить строгий контроль за монопольными ценами

      Кроме фиксирования цен государство может  устанавливать определенные запреты  для того, чтобы предотвратить  недобросовестную конкуренцию.

а) запрет на горизонтальное фиксирование цен  – это запрет на соглашение двух или более конкурирующих предприятий поддерживать цены на определенном уровне.

б) запрет на вертикальное фиксирование цен –  это запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле.

в) запрет на ценовую дискриминацию – запрет на ограничение свободы выбора.

г) запрет на демпинг.

Демпинг – это продажа товаров по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.

5) Важный  элемент, влияющий на уровень  цен, - конкуренция. С позиции маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

6) На  конечную цену товара большое  влияние оказывают издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды.  

Ценовая политика предприятия

   В предыдущие годы концентрация маркетинговых  усилий на цене обусловливалась следующими причинами:

• в эпоху свободной конкуренции на рынке главным образом покупателю предлагались товары однородные, практически полностью заменяемые; в такой ситуации потребитель осуществлял выбор, ориентируясь только на уровень цены;
• средний доход покупателя был относительно низок, поэтому уровень спроса, а значит, и сбыта в основном зависел от цены;
• свободные цены позволяли, прежде всего, добиваться выравнивания спроса и предложения, т. е. максимально возможной макроэкономической эффективности.