Зміст

 

Вступ

     Різноманітні  маркетингові дослідження допомагають  вирішити найширший спектр задач: від  найбільш загального прогнозу розвитку ринку та конкурентного середовища до визначення найдрібніших деталей та характеристик, якими повинен володіти товар, що претендує на звання «золотого» бренду.

       Цілком природно, що в різних маркетингових дослідженнях будуть застосовуватися різні методологічні підходи та методи. Їх в сучасні маркетинговій науці десятки – від глибинного аналізу статистичних даних до фокус-груп та «розвідки боєм», «роботи під прикриттям» (mystery shopping).

Існує кілька найбільш загальних класифікацій маркетингових досліджень, залежно від способів збору інформації, якості, достовірності та характеристик отриманих даних.

     Метою даної роботи є огляд основних методів маркетингових досліджень поведінки споживачів та особливостей їх застосування в практиці сучасних українських підприємств.

 

1. Основні методи маркетингових досліджень

     Кабінетний  метод маркетингових  досліджень

     Збирати інформацію в рамках будь-якого маркетингового дослідження можна, не виходячи із власного кабінету: аналізуючи дані Держкомстату, річні звіти та баланси підприємств, ЗМІ, сайти партнерів, конкурентів, а також інші відкриті джерела. Ці свідчення допомагають оцінити об’єми ринку, структуру попиту, конкуренцію, асортимент, можливості та бар’єри в просуванні товару та багато іншого. За сидячих характер роботи такий метод був названий «кабінетним».

     Польовий  метод маркетингових  досліджень

     Повна протилежність кабінетного –  польовий метод дослідження. Спеціаліста, що його застосовує, як то кажуть, ноги кормлять. Він виїжджає на місце і, залежно від поставлених задач, опитує клієнтів, оцінює розташування торгівельної точки, інтенсивність транспортних та пішохідних потоків, попит залежно від години дня, вивчає конкурентне середовище, тощо.

     До  польових методів відносяться: спостереження, експерименти, різноманітні опитування, інтерв’ю, hall-тести, home-тести, «таємний покупець» и т.д.

Другий  тип класифікації методів маркетингових досліджень спирається на характер отриманої інформації: якісний чи кількісний.

      Кількісний  метод маркетингових  досліджень

     Кількісні методи покликані надати маркетологові точні числові дані. Наприклад, скільки відвідувачів має торгівельна точка в будній день, якою є середня довжина та наповнення чеку, тощо. Ці методи необхідні при розрахунках об’ємів продажів, структури попиту та пропозиції, плануванні маркетингових та рекламних кампаній, оцінці ефективності реклами, тощо. Їх можна застосовувати і при відкритті нової торгівельної точки (на прикладі конкурентів), але найбільш ефективними кількісні дослідження виявляються при аналізі діяльності вже функціонуючих торгівельних приміщень (супермаркети, магазини, тощо).

     Якісний метод маркетингових  досліджень

     Якісні  ж методи маркетингових досліджень вкрай необхідні при запуску  нового товару, послуги, відкритті магазину чи старті рекламної кампанії. Вони допомагають виявити основні мотиви споживачів, їх поведінку, погляди та потреби. До якісних методів відносяться глибинні інтерв’ю, фокус-групи та рід змішаних методів («таємний покупець», холл-тест, тощо). Якісні дослідження передбачають наявність відкритих питань. Кожен з респондентів може дати зовсім різну відповідь, але за умов достатньої вибірки це допоможе скоригувати маркетингову стратегію чи рекламну кампанію в правильному напрямку. Що дозволить уникнути серйозних фінансових втрат.

       Кожний з методів по-своєму необхідний, але максимальний ефект та найповнішу відповідь на Ваші питання зможе дати тільки комплексне їх застосування та професійна оцінка результатів. Це суттєво знизить Ваші ризики та допоможе знайти нові, перспективні та прибуткові рішення для бізнесу.

     Кабінетні методи маркетингових досліджень включають весь комплекс робіт із збору та налізу інформації щодо ринку, попиту, пропозиції та конкуренції, що можна отримати та систематизувати, не виходячи із власного кабінету.

       Як правило, в кабінетних дослідженнях використовуються так звані «вторинні дані» - тобто інформація відкритих джерел, щорічні та щомісячні звіти, статистика, огляди компаній та ринків у ЗМІ та ін.

       Масиви цих даних величезні, вони передбачають кропітку роботу із порівняння, аналізу та в разі необхідності перевірки інформації. Однією з переваг кабінетних досліджень є досить стислі строки, у які вони можуть бути проведені.

     Без ретельних та ґрунтовних кабінетних досліджень неможливо оцінити кон’юнктуру  ринку, його об’єми, інтенсивність  конкуренції, ринкові ризики, можливості та інші основоположні фактори.

     Кабінетні дослідження обов’язково проводяться  для:

• аналізу ринку (об’єм, ємність, насиченість, темпи зростання, тощо)
• прогнозу ринку
• аналізу конкурентів
• вивчення структури виробництва, попиту, пропозиції, споживання
• аналізу постачальників, структури дистрибуції та роздрібної торгівлі
• аналізу цінової політики
• аналізу ризиків та факторів, що заважають виходу на ринок (законодавчих, конкурентних, тощо)
• вивчення перспективних товарів, ніш, тощо.

     Кабінетні дослідження передбачають, що у більшості  випадків можна перевірити дані в  інших джерелах, зіставити їх та виявити істину, тобто скористатися максимально об’єктивними цифрами.

     Всі джерела інформації для кабінетних досліджень можна розділити на:

• офіційні (загальнодержавні та місцеві нормативні акти, статистику Держкомстату, офіційні повідомлення міністерств, відомств та ін.)
• внутрішні (річні звіти компанії, річні звіти її конкурентів, їх сайти, інформаційні бюлетені, тощо)
• незалежні (матеріали спеціалізованих ЗМІ, галузеві видання, аналітичні звіти дослідницьких компаній, інтерв’ю та прогнози експертів, науковців, тощо).

     Ґрунтовні кабінетні дослідження допоможуть в прийнятті стратегічно правильного  рішенні, вбережуть від помилок  на старті проекту. Єдиним їх недоліком  є те, що всі дані для Ваших  кабінетних досліджень збирав хтось, але  не Ви, з якоюсь метою, але не Вашою. Не кажучи вже про те, інформація має властивість застарівати. Тому для більш детального дослідження, орієнтованого саме на Ваш проект, краще застосовувати кабінетні дослідження разом із якісними та кількісними дослідженнями.

     Результати  кількісних досліджень – це джерело найточнішої числової інформації, необхідної для будь-яких комплексних маркетингових досліджень. Данні кількісних досліджень «розмовляють» із керівником мовою чисел і точно відображають стан справ за проектами до «розмірів капців» чи «скільки вішати в грамах».

     Основою всіх кількісних досліджень є певні  математичні та статистичні моделі. Кількісні методи незамінні при  розрахунках об’ємів виробництва  та продажів, при бюджетуванні, бізнес-плануванні, визначенні рівнів рентабельності бізнесу, формуванні цін, асортименту та ін.

     Кількісні дослідження можуть чітко показати об’єм і частоту споживання конкретного  товару, частоту його купівлі в  конкретній торговельній точці, тощо.

 

2. Застосування методів маркетингових досліджень

     Застосовуються  кількісні дослідження для того, аби уникнути помилок під час  прогнозування об’ємів продажів, оцінці структури попиту та пропозиції, плануванні розвитку мережі, розробці маркетингової та рекламної стратегій, а також інших ринкових дослідженнях.

     Вони  допоможуть:

• оцінити реальні об’єми споживання
• побачити структуру попиту та пропозиції на ринку
• оцінити ємність та насичення ринку
• зробити висновки щодо ефективності рекламної кампанії чи роботи дистриб’юторів
• отримати підтвердження раніше сформованих теорій, тощо

     Кількісні дослідження у найбільш загальних  рисах прийнято ділити на аудит роздрібної торгівлі (аналіз цін, асортименту, реклами, дистрибуції, тощо) і найрізноманітніші види опитувань (інтерв’ю, анкетування, тощо).

     В свою чергу за методами проведення опитування поділяються на:

• телефонні
• поштові
• особисті

     За  групами респондентів:

• опитування фізичних осіб (споживачів, потенційних споживачів)
• експертні опитування
• опитування менеджменту

     За  місцем проведення опитування:

• в місцях продажів
• за місцем проживання респондентів
• за місцем роботи респондентів
• холл-тести

     Кількісні методи дослідження нададуть найбільш точні дані щодо конкретної дорогої  точки (що вже функціонує)чи продукту, що вже вийшов на ринок. Але при запуску нового товару, послуги чи торгової точки дані кількісних методів (як правило, взяті за аналогією з прикладу найближчого конкурента чи власного продукта-аналога, іншої точки мережі) можуть виявитися надто суб’єктивними, і зрештою не виправдають очікувань. Тому кількісні дослідження краще сумістити з якісними дослідженнями, котрі нададуть більш повне бачення реальних мотивів та запитів споживачів.

     Якою  є справжня мотивація цільової аудиторії  до купівлі саме Вашого товару чи послуги? Що насправді споживачі думають  про нього? Чому деякі з них  мають намір перейти до конкурентів  або вже це зробили? Які зміни  в товарі, ціні чи якості обслуговування могли б змусити клієнта повернутися, купувати більше або рекомендувати його друзям?

     Тільки  якісні методи дослідження можуть відповісти на це питання.

     Якісні  методи дослідження, на відміну від кількісних, передбачають вияв всіх глибинних психологічних причин, з яких конкретний споживач обирає за власною волею, вимушений обирати проти своєї волі або ж взагалі не обирає Ваш продукт (його мотиви, погляди, настрої, тощо).

     Адже  виробник не може бути впевненим, що споживача цілком влаштовує фасування, оформлення товару, а якісь елементи зображення на обгортці не ображають його релігійних почуттів, не нагадують про «голодне піонерське дитинство», тощо.

     Найбільш  універсальними та поширеними видами якісних методів дослідження, що довели свою ефективність, є фокус-група та глибинне інтерв’ю. Також в теорії виділяють групу змішаних методів, що надають одразу якісну та кількісну інформацію: холл-тест, хоум-тест та «таємний покупець».

     Фокус-група  – групова дискусія з елементами інтерв’ю, що проводиться модератором  за заданою схемою в групі респондентів, що за своїми соціальними характеристиками відповідають ядру цільової аудиторії продукту/послуги. Оптимальним вважається дослідження тривалістю від 1,5 до 3 годин в групі від 6 до 12 чоловік.